第四章-旅游景区产品开发

2020/3/27长春师范大学历史文化学院高科1第四章旅游景区产品开发第一节旅游景区产品概述第二节旅游景区产品的构成第三节旅游景区产品的生命周期2020/3/27长春师范大学历史文化学院高科2第一节旅游景区产品概述一、景区产品的界定（一）相关概念辨析1.旅游产品、旅游品牌与旅游形象旅游产品需求角度（touristproduct）：旅游者从离家外出开始直至完成全程旅游活动并返回家中为止之一期间的全部旅行经历的总和。供给角度（tourismproduct）:旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施向游客提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务。包括4A:旅游吸引物（Attraction），交通运输设施与服务（Access），住宿、餐饮、娱乐、零售等旅游生活设施和相应的服务（Amenities），旅游咨询中心等辅助设施与服务（AncillaryService）2020/3/27长春师范大学历史文化学院高科32020/3/27长春师范大学历史文化学院高科4旅游品牌tourismbrand）旅游品牌是指旅游目的地提供的多种旅游产品中具有号召力和标志性的旅游产品。旅游品牌就是旅游精品。吉林长白山、四川九寨沟等。旅游形象（touristimage）指公众对某一旅游目的地的旅游产品及其服务、管理水平、经营行为等的综合评价。旅游形象是一种精神层面的东西，是无形的，是旅游地的象征，可以从知名度和美誉度两个层面进行评价。2020/3/27长春师范大学历史文化学院高科52.旅游资源与旅游产品的关系自然界和人类社会中凡能够对旅游者产生吸引力，能够为旅游业开发利用，产生经济效益、环境效益和社会效益的一切因素都可成为旅游资源（李天元、孙文昌等）。谢彦君认为，既然是资源，那么它就具有效用和潜在性两个基本特征，效用就是指具有愉悦功能，能够为旅游者提供愉悦。潜在性就是还没有开发或者说是没有完全开发。一种观点认为，旅游资源是旅游产品开发的基础，旅游产品都是建立在旅游资源基础上的，没有旅游资源就没有旅游产品。一种观点认为，旅游资源和旅游产品没有必然的联系，旅游产品可以是依托旅游资源开发而成。比如长白山、伪皇宫等，称为资源依托型旅游产品；也可以是凭借人类灵感或者受人类喜好模仿的天性所驱使而被商业化制造出来而为旅游服务的产品。比如迪斯尼、灵山大佛、曲阜的基督教堂等，被称为资源脱离型旅游产品（谢彦君）。第二种观点能够很好地解释像上海这种大城市，旅游资源很匮乏，但是旅游产品很丰富这样一个“怪现象”。2020/3/27长春师范大学历史文化学院高科6（二）旅游景区产品的概念旅游景区产品是旅游景区经营者为旅游者提供满足其旅游需求的商品和服务的总和。很显然，旅游景区产品的定义是供给角度定义的。景区景观景区设施活动项目景区服务景区景观景区设施活动项目景区服务2020/3/27长春师范大学历史文化学院高科7二、旅游景区产品的分类1.陈列式陈列式景区产品主要是指以自然风光和人文历史遗迹为主要内容观光型旅游产品。属于静态展示，主要吸引大众观光旅游者。2.表演式表演式是景区产品的提高层次，主要内容是对民俗风情、非物质文化等进行活化表演。其功能主要满足游客从“静”到“动”的多样化心理需求。3.参与式指旅游者亲身体验旅游产品的生产过程，在旅游舞台的过程中充当演员。如傣族园的泼水节、彝族村寨的火把节等有大量的游客参与其中。2020/3/27长春师范大学历史文化学院高科8三、旅游景区产品的特点（1）富有弹性的产品（需求的价格弹性）（2）生产与消费的同步性（3）不可储存性（4）不可转移性（5）季节性（6）共享性（7）一定程度的排他性和竞争性2020/3/27长春师范大学历史文化学院高科9一、菲利普·科特勒的产品构成学说1.20世纪80年在代之前，人们从生产者的角度去认识和理解产品，认为产品仅是有形的物品，即产品的实体部分代表了它的全部含义。2.1988年著名的市场营销专家菲利普·科特勒在其著作《市场管理：分析、计划、执行与控制》中提出了产品的三层结构理论，被市场营销界广为认同。3.1994年，菲利普·科特勒在其著作《市场管理：分析、计划、执行与控制》中提出了产品的五层结构理论。第二节旅游景区产品的构成2020/3/27长春师范大学历史文化学院高科10产品三层次理论售前服务售后服务售中服务食住行游购娱核心利益功能包装品牌款式质量有形产品附加产品2020/3/27长春师范大学历史文化学院高科11旅游景区产品——以主题公园为例刺激和气氛刺激的旅游项目安全游乐项目和园内景点与他人共享公园服务质量品牌停车场为有特殊要求的游客提供服务投诉处理开放时间形式产品核心产品延伸产品刺激和气氛刺激的旅游项目安全游乐项目和园内景点与他人共享公园服务质量品牌停车场为有特殊要求的游客提供服务投诉处理开放时间形式产品核心产品延伸产品2020/3/27长春师范大学历史文化学院高科12核心利益（corebenefit）：商品能够满足顾客某种需求的属性和价值，这是顾客真正需要的基本服务和利益。有形产品（formproduct）：包括质量、功能、款式、品牌、包装等产品的外部特征，是核心产品的物化，能够满足同类消费者的不同要求。附加产品（extraproduct）：即附加服务或利益，超过顾客期望的服务和利益。2020/3/27长春师范大学历史文化学院高科132020/3/27长春师范大学历史文化学院高科14核心利益（CoreBenefit）：商品能够满足顾客某种需求的属性和价值。一般产品(GenericProduct)：具备这些属性和价值的实物形态（相当于有形产品）。期望产品(ExpectedProduct)：顾客对产品属性和功能的认知和心理需求。扩大产品（AugmentedProduct）：消费者发现的产品超出自身期望的附加利益。潜在产品(PotentialProduct)：商品购买使用后，购销双方未曾发现的效用和使用价值。2020/3/27长春师范大学历史文化学院高科15二、旅游景区产品的构成（一）核心利益——旅游体验（6E）游客旅游的目的是为了获得满意的旅游体验，因此，旅游景区的核心价值在于为顾客创造其所期望的体验，因此，旅游景区的核心产品是不同体验的组合形式。2020/3/27长春师范大学历史文化学院高科16（二）有形产品——旅游景区活动项目与服务有形产品是核心利益的实现形式，即通过旅游景区的活动项目和服务来满足游客体验。（三）扩展产品——旅游景区的管理和配套服务扩展产品即附加的服务或利益，超过顾客期望的服务和利益。旅游景区的交通、安全、投诉处理、开放时间管理、顾客特殊要求的满足等等。2020/3/27长春师范大学历史文化学院高科17作业题：请以某一具体类型的旅游景区（如宗教型旅游景区）为例，分析其旅游产品的构成，并提出旅游产品的开发设想。基于产品层次理论的旅游景区产品构成与开发研究——以××旅游景区为例2020/3/27长春师范大学历史文化学院高科18三、旅游景区产品开发目标旅游景区产品开发的关键在于所开发的产品能否与市场的需求相符合，能否满足游客的需求。决定游客是否能从景区产品中满足自己需求的因素主要有两方面：一是取决于游客的类型，包括他们的年龄、生活方式、目前所处家庭生活生命周期阶段等，见表1；另一方面取决于景区的类型，见表2。2020/3/27长春师范大学历史文化学院高科19表1游客的类型所追求的利益老年人经济实惠；被动的活动；怀旧；便于进入带孩子的家庭儿童娱乐设施；提供儿童饭店的餐馆；经济实惠冒险者刺激；挑战；新颖的经历关注健康的人锻炼；健康食品；干净、安全的环境追求时尚的人身份；在时髦的景区出现；参观时尚的活动开车者可进入景区的道路；方便、免费或便宜的停车场；没有交通堵塞城市居民清幽、宁静；与周围的环境形成对比；优美的环境2020/3/27长春师范大学历史文化学院高科20表2景区的类型提供的核心价值节庆旅游景区民俗特色；追求新奇；饮食；文化人造旅游景区刺激；不同的园中景点；气氛；轻松娱乐休闲度假景区特色休闲服务项目；隐居；放松历史人文景区历史；建筑物所给予的美感；超俗的感受；静谧的气氛自然风光景区豁然开朗的感受；自在无拘束；独特的景观；大自然的气息2020/3/27长春师范大学历史文化学院高科21第三节旅游景区产品的生命周期一、不同类型的旅游景区产品生命周期p1p1p2p4p3Q(游客量)T（时间）O试比较p1、p2、p3、p4景区产品各有什么特点的生命周期？p1p1p2p4p3Q(游客量)T（时间）Op1p1p2p4p3Q(游客量)T（时间）Op1p1p2p4p3Q(游客量)T（时间）O试比较p1、p2、p3、p4景区产品各有什么特点的生命周期？2020/3/27长春师范大学历史文化学院高科22P1：在初创期即达到高峰，而后迅速衰落；P2：经历了S型景区生命周期：初创期、成长期、成熟期与衰退期；P3：双峰型旅游景区产品生命周期；P4:一直保持稳定发展的态势。思考题：1.用举例方式说明旅游景区出现上述不同类型生命周期的原因或条件。2.是否还存在其他类型的生命周期类型。2020/3/27长春师范大学历史文化学院高科23结论：1.不同旅游景区产品的生命周期曲线形状是不同的；2.不同旅游景区产品的生命周期长短是由差别的3.不同景区产品所经历的阶段不一样；4.不同景区产品在衰退阶段的反应不一样；5.产品生命周期的作用主要是帮助企业判断产品所处的阶段。2020/3/27长春师范大学历史文化学院高科24讨论1.有些景区产品的生命周期曲线会在初创期就达到高峰，即游客量达到最大接待值。这个原因可能是因为初期媒体的炒作和成功的市场营销。此类景区的生命周期很短，需要在短期内收回投资和收益，以尽快地进行产品的更新改造和升级换代。2.有些景区可能永远不会消亡,例如一些公益性的博物馆、世界遗产可能永远不会消亡。因为关闭这些景点是政治和社会舆论所不能接受的，是不符合公众利益的。这些景区往往也是政府在资金、人力等方面所支持的。3.有些景区在初创期就夭折,出现这类现象的原因可能是初期可行性分析不当，也包括资金、选址、人力等问题以及外部支持系统不足等。2020/3/27长春师范大学历史文化学院高科254.大部分景区可以通过对景区产品的更新改造和升级换代延长其产品的生命周期,产生这一结果要求景区管理人员具有先进的管理水平和经验，可以敏锐地观察到景区衰退期的到来，及时地创新景区产品。5.人造景点的生命周期越来越短,由于竞争的日益激烈，顾客需求越来越高，使得人造景点从初创期到需要改造、再投资中间的时间可能缩短到1,2年。6.生命周期理论的假设是产品的价格在整个过程中是一成不变的,这个假设实际上是不可能的。市场中的产品价格是供需所决定的，旅游景区景点也会根据谈旺季来调整价格，以调节游客流量和季节收入。2020/3/27长春师范大学历史文化学院高科262020/3/27长春师范大学历史文化学院高科27二、旅游地生命周期的影响因素与调控措施（杨振之：试论延长旅游地生命周期的模式）（一）旅游地生命周期曲线2020/3/27长春师范大学历史文化学院高科281980年，加拿大学者巴特勒将旅游地的生命周期模型描述为：旅游地的生命周期始于一小部分具有冒险精神、不喜欢商业化旅游地的旅游者的“探索”（exploration）。在“参与”（involvement）阶段，由于当地人们积极参与向消费者提供休闲设施以及随后的广告宣传，使旅游者数量进一步增加。在“发展”（development）阶段，旅游者数量增加更快，而且对旅游经营实施控制的权力也大部分从当地人手中转到外来公司的手中。在“巩固”（consolidation）阶段，尽管旅游者总人数仍在增长，但增长的速度已经放慢。至于“停滞”（stagnation）阶段，旅游者人数已经达到高峰，旅游地本身也不再让旅游者感到是一个特别时髦的去处了。而到了“衰退”（decline）阶段，因旅游者被新的度假地所吸引，致使这一行将衰亡的旅游2020/3/27长春师范大学历史文化学院高科29（二）旅游地生命周