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课题:市场细分告知（5分钟）教学目标:通过教学,学生能够掌握市场细分的含义、标准，深刻理解市场细分的作用，并能利用市场细分识别具有吸引力的市场。项目任务：使学生弄清楚市场细分的各种标准。训练方法：可通过举例来说明，并加深学生对教学内容的理解，强化对上述知识的掌握。引入（5分钟）案例:“麦当劳经营成败历程说明了什么？”导入新课演练（60分钟）第六章目标市场营销策略第一节市场细分一、市场细分的概念二、市场细分的作用三、市场细分的标准四、市场细分的原则一、市场细分的概念以顾客需求的某些特征或变量为依据，寻找和发掘共同或相关因素，将市场分别为若干部分。二、市场细分的作用1．有利于发现市场机会。通过市场细分可以发现哪些需求已得到满足，哪些只满足了一部分，哪些仍是潜在需求。相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。市场细分对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大企业相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低，缺乏竞争能力。通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业不愿顾及、相对市场需求量较小的细分市场，集中力量满足该特定市场的需求，在整体竞争剧烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。2．有利于掌握目标市场的特点。不进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对性的市场营销。3．有利于制定市场营销组合策略。市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案，就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。4．有利于提高企业的竞争能力。企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，但通过有效的市场细分战略可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势就明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业韵顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。三、市场细分的标准（一）细分消费者市场的标准1．地理环境因素。即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括：国家、地区、城市规模、气候及人口密度等。处于不同地理位置的消费者，对同一类产品往往呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如，对防暑降温、御寒保暖之类的消费品按照不同气候带细分市场是很有意义的。地理细分对不同区域市场的识别和划分也有意义。但是，就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好仍然会存在很大的差异。因此，还必须同时依据其他因素进行市场细分。2．人口因婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约：某家具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项：户主年龄、家庭规模和收入状况。如果依次把每一变数分为若干等级，可以形成不同的细分市场。3．消费心理因素。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。4．消费行为因素。包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，争取通过营销战略，把潜在消费者变为初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要吸引常规消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也很悬殊，可以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”，把大量使用者作为自己的销售对象。根据消费者对产品的偏好程度可以把消费者市场划分为四个群体：即绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很大比重的市场上，其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说，则应审查原来的品牌定位是否准确，并且随着市场环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。（二）细分产业市场的标准应考虑以下几方面的因素：1、用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、购买准备阶段和态度等。2、最终用户、用途：如豪华车制造商所需轮胎，比普通车档次要高；飞机制造商所需轮胎，比拖拉机安全标准要严。3、用户规模：大客户较少，通常购买力较高，量大；小客户相反。四、市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件。1．可衡量性。表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或者兼顾几种特性。当然，将这些资料进行量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法。2．可实现性。即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。3．可盈利性。即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润。应当注意的是；需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。4．可区分性。指不同的细分市场的特征可清楚地加以区分。比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分。归纳（5分钟）市场细分是消费者需求的绝对差异性和相对同质性的必然需求。现在市场竞争非常激烈，对市场进行细分显得尤为重要。学生要认真掌握其基本理论，为目标市场的选择和市场定位打下坚实的基层。训练（15分钟）分析案例欧莱雅集团进军中国市场,分组讨论,代表发言。选择一种产品（比如：电脑、手机、小汽车、商品房、数码相机、水果、可乐、营养液、啤酒、保健品、白酒、服装、鞋类、香烟、彩电、空调、洗衣机、微波炉等），列出其可能的细分变量。