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广告策划张翔张哲李青第二章广告策划过程学习要点1．广告策划的全部内容2．广告策划的程序和工作流程3．广告策划的不同类型及相互区别和划分依据学习要求1．在头脑中形成清晰的广告策划内容架构。2．能准确阐述广告策划的程序，有明确的工作流程概念，并能指导实际广告策划运作。3．能准确区分广告运动策划与广告活动策划，并熟练阐述各自的特点和要求。经典回放日本电通公司“PLAN-DO-SEE”业务流程及“午后红茶”案例在电通，被称为“PLAN-DO-SEE”的业务流程方法是许多员工所熟知的。所谓的“PLAN-DO-SEE”是指广告服务所要经过的策划、实施、评价这么一个大概的流程。具体说，在这一个过程中，包括策划、提案、实施、创造效益、验证实施效果、进行下一阶段的提案等。电通就是通过这个流程的营业不断为企业解决问题，为自己创造效益。1.PLAN背景介绍午后红茶是1986年推出的；日本饮料市场竞争十分激烈，竞争对手有可口可乐、三得利、朝日、大塚等；1992-1997年，午后红茶的广告代言人一直都是小泉今日子；问题产生1997年，午后红茶销量开始明显下降，广告主认为原因是市场上广告推广支持不够。1.PLAN策划任务电通负责策划午后红茶新的广告运动，以使销量停止下滑并稳步上升。成立团队由电通第4AP本部中第3营业局、第4MP局、第4CD局的人员共同组成，其中第3营业局的人负责营业（即统领该项目的客户服务工作），第4MP局负责市场营销和促销，第4CD局负责创意与广告监制，制作方面的工作是请外部公司来完成的。1.PLAN市场调查任务：探明销量下降的真正原因调查：调查并收集各种信息，包括：（1）有关销售额的数据；（2）通过定量调查分析消费层的变化情况；（3）通过定性调查分析人们对“午后红茶”意识和认知的变化；（4）把握广告投放量信息与广告好感度；（5）日本饮料消费市场的品类消费趋势；（6）广告代言人的受欢迎程度；1.PLAN分析研究策划人员分析总结出销售疲软原因的几个主要假设：（1）红茶饮料的消费者纷纷转向无糖茶和果汁加味水；（2）红茶饮料没有自身明确的定位；（3）“午后红茶”没有现代感，缺乏活力；（4）女性顾客出现流失；（5）广告仅仅被当作“看看而已的东西”。总结课题确定红茶不同于无糖茶和果汁加味水的独特定位；继续使用小泉今日子，能否赋予“午后红茶”新的生命力？1.PLAN目标市场策略策划人员经过讨论研究，认为目标受众是：（1）主要目标为日本女性；（2）重要目标为日本年轻女性；产品定位策略经过长期的仔细研究，策划人员决定将“午后红茶”定位为支持女人内心世界的、女性身边的茶饮料。1.PLAN广告诉求策略（1）诉求对象：日本以年轻女性为代表的女性群体；（2）诉求重点：“午后红茶”是支持女人内心世界的，女性身边的茶饮料；（3）诉求方法：选用广告代言人的感性诉求；广告表现策略广告表现的具体要求：广告代言人的选用经过很大争论，最后确定为同时起用两位女主角，一位是CHARA，另外一位是令人意想不到的“年轻的奥黛丽·赫本”——通过现代CG技术让她重生于屏幕；同时，产品换包装；1.PLAN广告媒体策略以电视广告为主；以杂志和交通广告为辅；整个策划工作从1999年7月开始到1999年12月，历时五个月。接下去就是“DO”的工作了。2.DO广告执行（1）为了获得“年轻的奥黛丽·赫本”在旧日电影中的肖像的使用权，电通方面和奥黛丽财团以及拥有影片的派拉蒙公司进行谈判，最后购买到了使用权；（2）CHARA方面的交涉相对简单一点。电通同时邀请CHARA事务所制作广告歌曲；（3）CG技术方面的事务则邀请了澳大利亚悉尼的AMBIENCE制片公司担任；（4）在制作电视广告片的过程中，同时制作了宣传录像带、宣传册以及POP广告；执行的过程从1999年底到2000年4月中旬基本完成了。广告活动得以按市场的需求按时展开。3.SEE广告评估（1）2000年5月，“午后红茶”销量上升了112%，6月以后，销量平均以105%的速度增长；（2）广告片也是非常成功的，以“年轻的奥黛丽·赫本”为主角的“午后红茶”广告在电视广告印象排名中位居第2位，CHARA主演的广告排名第22位；（3）在集体访谈中，消费者对于“年轻的奥黛丽·赫本”的镜头给予高度评价，CHARA也获得了好评；本章主要内容第一节广告策划的内容第二节广告策划的程序及工作流程第三节广告策划的类型第一节广告策划的内容一、前期准备⒈与广告主接触，就广告策划事宜达成初步意向。⒉与广告主就广告策划进行具体商谈，明确广告主关于广告运动（活动）的意图。⒊签订委托协议。⒋广告公司内部进行人员调配的准备。⒌广告公司人员初步熟悉市场和广告主的基本情况。⒍广告公司初步收集有关市场、产品和广告主的资料。⒎广告公司内部成立广告策划小组。二、市场调查⒈确定市场调查的目标、范围、对象、方法，拟订市场调查计划。⒉拟订市场调查所需的问卷、访谈提纲，准备必要的辅助设备和人员。⒊实施市场调查项目。⒋市场调查结果的分析、整理。⒌撰写市场调查与分析报告。三、分析研究（一）营销环境分析（二）消费者分析（三）产品分析（四）竞争者分析（五）SWOT分析（一）营销环境分析1.宏观经济、政治、法律、文化、自然环境对企业营销的影响。2.产业的发展态势对企业营销的影响。3.企业营销中的微观因素。（二）消费者分析⒈现有消费者群体的特性。⒉现有消费者的消费行为。⒊现有消费者的态度。⒋潜在消费者群体的特性。⒌潜在消费者成为实际消费者的可能性。⒍企业在现有消费者方面面临的问题。⒎企业在现有消费者方面存在的机会。⒏潜在消费者和企业争取潜在消费者的机会。（三）产品分析⒈产品特性的分析。⒉产品形象的分析。⒊产品生命周期的分析。⒋产品与同类产品的比较。⒌产品在市场上面临的机会与问题。⒍产品与同类产品比较的优势和劣势。（四）竞争者分析⒈确定企业的竞争对手。⒉企业与竞争对手相比的优势和劣势。⒊比较企业与竞争对手以往的广告活动，包括广告时间、范围、诉求对象、战略、策略、效果等方面。⒋企业与竞争对手相比在广告方面的优势与不足。（五）SWOT分析⒈Strength（优势）。⒉Weakness（劣势）。⒊Opportunity（机会）。⒋Threat（威胁）。四、广告战略的制定（一）要争取哪一些需求（二）把哪一些人作为目标（三）如何设定本商品在市场中的地位（四）宣传要点和表达上应留意的地方（五）展开广告时应留意的问题（六）决定广告的目的、目标五、广告策略的制定（一）目标市场策略研讨及决策（二）产品定位策略研讨及决策（三）广告诉求策略研讨及决策（四）广告表现策略研讨及决策（五）广告媒体策略研讨及决策（六）促销策略及公关策略的配合研讨及决策六、广告计划的制定（一）制定具体的广告计划（二）制定广告预算（三）研讨并确定广告效果预测和监测的方法（一）制定具体的广告计划⒈广告目标。⒉广告时间。⒊广告范围。⒋广告表现。⒌广告媒体。⒍广告与其他活动（如公关关系活动、促销活动）的配合。七、策划书文本的形成和确定（一）撰写广告策划书文本（二）广告策划书的内部审核与修改（三）广告策划提案（四）广告策划书的修改和定稿八、广告计划的实施（一）广告表现计划的实施（二）广告媒体计划的实施（三）其他活动的实施九、广告策划的总结（一）广告效果的监测与评估（二）撰写广告策划总结报告第二节广告策划的程序及工作流程一、广告策划的程序（一）广义的策划阶段划分（二）狭义的策划阶段划分（一）广义的策划阶段划分阶段内容分析阶段市场调查；对营销环境、消费者、产品、竞争者的分析以及SWOT分析。规划阶段广告目标、目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒体策略、公共关系策略与促销策略配合的研讨及决策。制定广告计划、确定广告费用预算、研讨并确定广告效果预测和监测的方法、撰写广告策划书文本及修改、定稿。执行阶段广告表现计划的实施、广告媒体计划的实施、其他活动的实施。控制阶段广告效果的监测与评估、广告策划的总结。（二）狭义的策划阶段划分阶段步骤市场分析阶段市场调查，对营销环境、消费者、产品、竞争者的分析以及SWOT分析。战略规划阶段广告目标、目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒体策略、公共关系策略与促销策略配合的研讨及决策。确定广告费用预算，研讨并确定广告效果和监测的方法，撰写广告策划书文本及策划修改制定计划阶段确定广告运动（活动）的目标、时间、地点、范围、表现、媒体等内容和广告费用预算。形成文本阶段撰写广告策划书文本、广告策划的内部检核与修改、广告策划提案、广告策划书的修改和定稿。二、广告策划的工作流程第三节广告策划的类型一、广告运动策划与广告活动策划（一）广告运动与广告活动（二）广告运动策划与广告活动策划比较项目广告运动广告活动持续时间通常在一年以上乃至更长的时间通常在一年以内，最短可至半年、一个季度乃至一个月指导思想企业长期的营销和广告战略企业短期的营销和广告战略追求目标企业、产品长远的健康的发展和效益的长期、稳定的提高企业、产品短期的良好表现和效益的短期、突出的提高影响力长期、深远短期、实效构成多个按照统一的目标与计划开展的广告活动按照单一的、直接的目标开展的单项广告活动地域范围比较广泛，通常包括企业进行市场营销所面对的全部市场比较狭窄，通常仅包括企业或产品的单一的、局部的市场内容涉及面通常涉及促销、公关关系、广告等多种手段的组合运用通常只包括广告和直接的促销活动使用媒介媒介数量多、范围广、组合复杂媒介数量相对较少、范围较窄、组合比较简单广告对象针对经销商、消费者等对象展开一次广告活动通常只针对或是经销商或是消费者的单一的对象展开广告费用投入包括企业在一个时期内的全部的广告费用，广告费用投入较多包括企业在一个时期内的部分广告费用，广告费用投入较少变化因素往往随着市场、消费者、产品的变化做及时的调适由于时间短、市场变化的可能性小、所以变动不大比较项目广告运动策划广告活动策划内容非常丰富比较单一规模相当大比较小运作复杂程度相当复杂比较简单所需要的人员人员数量多，专业人员经验丰富、专业水平很高人员数量较少，具有比较好的专业水平就可以满足作业时间比较长，需要几个月、半年乃至更长的时间比较短，最简单的策划一个月乃至半个月就可以完成运作的难度对于所有的广告公司都有相当大的难度对于专业水平较高的广告公司几乎没有什么难度广告主的态度非常谨慎，常常需要反复提案和讨论比较轻松，通常很快可以做出决定广告公司作业的风险人员、时间、精力、资金投入较大，但是不被广告主认可、需要反复修改的可能性都很大人员、时间、精力、资金的投入较小，不被广告主认可的情况和反复修改的可能性都比较小策划文本的篇幅很长比较短策划文本撰写的难度头绪很多，信息量大，在材料的组织和表达上都有很大的难度，需要的时间长规模小，信息量较小，在材料的组织和表达上难度较小，需要的时间短二、为不同目的而进行的广告策划比较项目促销广告运动（活动）形象广告运动（活动）观念广告运动（活动）解决问题广告运动（活动）目的直接促销树立形象，增强信任传达观念，说服受众直接解决紧迫问题对效果的追求直接达到最大的促销效果逐渐使企业或产品形象为受众认知逐渐使所要传播的观念为受众所接受使问题得到顺利解决时间时间短时间较长时间较长时间短见效速度见效快见效慢见效慢见效快费用集中投入较多的费用持续投入稳定的费用持续投入稳定的费用集中投入较多的费用二、为不同目的而进行的广告策划比较项目促销广告运动（活动）策划形象广告运动（活动）策划观念广告运动（活动）策划解决问题广告运动（活动）策划目标设定设定量化的目标目标难以量化，需要定性的认识目标难以量化，需要定性的认识设定直接的或定量或定性的目标对广告主的了解了解广告主的直接目的和基本情况即可深入了解广告主的经营理念深入了解产品所代表的消费观念了解广告主面临的问题和广告主