海尔微波炉行业竞争结构分析

1海尔微波炉行业竞争结构分析海尔自1984年创业27年来，坚持创业和创新精神创世界名牌，已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球化集团公司。海尔集团以电冰箱起家，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间内以最低的成本把规模做大，把企业做强。青岛胶南海尔微波炉制品有限公司成立于1995年，是海尔旗下的第一家合资企业。公司引进日本东芝公司技术合作生产，年生产规模300万台，产品主要销往美国和欧盟各国。在欧洲，海尔微波炉市场占有率达到5%以上，受到当地消费者的欢迎。海尔集团在进行多元化扩张时，首先要对现有的市场进行分析，选择要开发的产品和即将进入的行业的情况，首先对每个行业的竞争结构进行详细的分析是必不可少。我们按照波特“五力”模型从用户讨价还价能力、供应商讨价还价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、行业内现有竞争者的竞争几个方面对海尔微波炉的竞争结构进行详细分析。一、海尔微波炉与用户讨价还价能力分析购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。自从1967年微波炉展销会成功后，微波炉逐渐走入了千家万户，随着微波炉的推广使用，许多家用电器生产商都借机进入该行业。目前，微波炉生产者众多，如美的、松下、华宇、奔腾、九阳、格兰仕等等，而微波炉品种繁多，消费者在购买微波炉时，有更多的选择和对比的机会，所以在微波炉行业消费者与海尔讨价中消费者占更多的优势。如果海尔不能生产出性价比较高的产品，很难占有市场率。海尔对于微波炉的生产，一直秉承高质量、高科技、绿色环保，“两高一绿”的企业宗旨，其产品质量在世界名列前茅。消费者在进行选择时，不会只注重产品的价格而忽略了产品质量，因此海尔微波炉的高性价比在价格上具有一定的市场竞争力优势。随着越来越多新产品的出现，海尔必须不断的提供新的产品和服务，基于消费者需求加强技术创新，增加产品使用价值，才能在微波炉市场中更具有竞争优势，否则，较低的性价比会使海尔微波炉失去市场的竞争力。二、海尔微波炉与供应商讨价还价能力分析2供应商主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供应商影响一个行业竞争者的主要方式是提高原器件价格，或降低所提供产品或服务的质量。在当前经济全球化的浪潮下，到处都充斥着资本过剩、产品过剩，再加上经过长期的残酷竞争过后，家电行业剩下的都是一些比较优秀的企业，其供应链系统已相对完善，除非碰到一些突发事件，供应商的讨价还价能力对企业的市场竞争力已构不成威胁。但是海尔微波炉要提高对供应商的讨价还价能力，应该与供应商建立良好的合作关系，对于主要的原材料，自己发明研究，形成后向一体化的生产线，增强与供应商的讨价还价能力，提高其市场竞争力。三、海尔微波炉面临的替代品威胁分析对于微波炉这一行业来说，其厂商基本不存在这类的威胁，微波炉的替代品可能有电饭煲、烤箱等，但在现阶段未显示处明显的优势，但随着新技术的出现有可能出现，也会出现威胁大的替代品。海尔集团替代品的威胁主要来自于行业巨头的创新研发能力要比海尔强很多，但是海尔并没有放弃自主研发的努力，在站稳脚跟生存下来之后，就会有更多的经历和时间去尝试高端高技术含量的新产品。为了减小替代品的威胁，海尔集团要不断的对微波炉进行创新，增加微波炉的性能，降低微波炉的生产成本，这样即使在替代品出现时，在替代品价格较高和功能不够完善，不能完全替代微波炉的前提下，使微波炉仍能够具有一定的市场竞争力和占有率。四、海尔微波炉面临新的进入者情况分析虽然微波炉市场已经推广，但是其市场需求仍然非常大，因此，有许多电器生产者想进入微波炉行业。可能的进入者，首先应是国外尚未进入中国市场的家用电器巨头，随着中国市场的诱惑力渐大，也会踏上中国市场。其次是现在做上下游产品的供应商和零售商。比如欧美许多家用电器厂商都是由服务供应商提供。再次就是自主创业进入微波炉市场。而对于进入者的进入方式，新产品的出现，建立一个新的品牌。微波炉行业有比较高的进入壁垒，进入这个行业还是有些难度，可能的进入者少。新进入者主要有以下障碍：（1）潜在进入者存在进入障碍，微波炉市场的规模效应很明显，因为有庞大的费用待摊，这也有效的遏制了潜在的进入者。（2）3资金需求存在壁垒。微波炉行业对资金的需求大，其进入障碍高。研发所需大量资金，并且广告和促销的投资量大。（3）顾客转换成本高，中国市场不同细分市场有固定的偏好，让进入者难以短期回收资金。（4）专利和专有技术获得难度大。这是所有高科技产业的壁垒，微波炉行业也不例外，这个壁垒限制了看绝大多数的进入者。海尔对于微波炉行业的新进入者存在着以下几方面的优势：（1）资金需求有保障。海尔坚持名牌战略，市场营销额和利润快速增长，这为其快速扩张提供了资金保障，海尔冰箱股票在上海证劵交易所挂牌上市，也为海尔筹集资本运营和国际化资金打开便利通道。雄厚的资金保障，为海尔微波炉的发展和扩张奠定基础。（2）产品的差异化。差异化的产品使海尔微波炉具有独特竞争力，海尔坚持质量和技术的高起点，在员工中树立“不合格产品就是废品”和“高标准、精准化、零缺陷”的质量观。这为海尔产品走向国际市场领域取得了通行证。海尔始终保持产品技术和质量的发展和创新，使它具备了“生产一代、研制一代、构思一代”的能力。五、海尔微波炉面临的行业总体竞争状况分析全球微波炉的产业产业形势呈现产业集中度越来越高的特点，制造商垄断越来越明显，全球销售规模超过1000万台的品牌只有两个。海尔微波炉在以春兰、华宝、美的为代表的一批国产品牌脱颖而出，以格力、科龙为代表的国产品牌成功地跻身于家电市场的前列。在国际化的竞争对手有惠而浦、伊莱克斯、通用电气、西门子及韩国三星等，海尔以年734.6万台的销量和占全球5%的市场，成为全球第六大家电品牌，和其他国家还存在一定的差距，目前仅仅是占据了发达国家的低端市场的一部分。面对强有力的竞争对手，注重加强技术能力，增强产品创新能力，有利于提高海尔微波炉的市场竞争力。海尔微波炉在全球品牌市场占有率中排名第10，而微波炉在发展中国家的农村市场刚进入发展期，消费者的需求量越来越大，微波炉的上升空间和发展潜力将是巨大的。面对高速增长的市场需求，根据消费者的需求，生产出“全能”型微波炉，并且加大服务投入力度是海尔微波炉的首要选择。结束语近年来，微波炉的逐渐普及，已成为重要的厨房家电产品之一，消费者对微4波炉的产品不仅仅局限于简单的快速加热上，而对产品的功能、外观设计等方面提出了更高的要求。为了迎合消费者，各品牌也加大了研发方面的投入，在产品创新方面加快了步伐，除了普遍的微、光波的混合运用、平板微波炉、镜面外观设计、电子除味等等之外，各品牌也对产品进行了多种极具特色的个性化升级。海尔微波炉通过海尔集团建立的具有国际竞争力的全球设计网络，在国际上率先推出网络式微波炉、无转盘转波炉、新一代钛光光波炉，产品的设计和开发走在世界的前列。青岛海尔微波制品有限公司，以信誉求生存，以创新求发展。随着海尔集团国际化战略的推进，我们相信将在不远的将来海尔不但具有更强的生产力，并且生产出高技术，高质量，高创新的微波炉，为消费者提供高效满意的服务，实现进入世界微波炉行业三强的目标。参考文献[1]周文杰.市场营销策略与创新.财经报.2009，（3）[2]韵江.海尔竞争战略.中国工业经济.2008，（2）[3]张永强.微波炉行业竞争分析.青岛大学.硕士学位论文.2008