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第二章市场与市场营销一、单项选择题：1、（B）是指未得到某些基本满足的感受状态。A、欲望B、需要C、需求D、愿望2、（B）是对特定满足需要对象的愿望，即想得到基本需要的具体满足物的愿望。A、需求B、欲望C、需要D、愿望3、（C）是有能力和愿望购买特定产品的欲望。A、需要B、欲望C、需求D、愿望4、（A）是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。A、价值B、成本C、满意D、期望5、（D）是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要东西的行为。A、价值创造B、网络C、交易D、交换6、由双方的价值交换所构成的是（C）。A、关系B、网络C、交易D、交换7、自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销观念属于（B）。A、推销观念B、产品观念C、生产观念D、市场营销观念8、企业奉行“消费需求导向”的原则，是贯彻（B）。A、推销观念B、市场营销观念C、产品观念D、生产观念9、夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（C）。A、潜伏需求B、充分需求C、不规则需求D、过量需求10、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（D）。A、推销观念B、生产观念C、市场营销观念D、社会市场营销观11、顾客让渡价值中的顾客总成本是（C）。A、时间成本B、产品成本C、货币和非货币成本的总和D、精力成本12、新加坡政府通过定额制度限制新汽车登记，以保证每年固定的汽车增长数量，以此来控制汽车的需求。这是因为目前新加坡对汽车的需求属于(C)。A、负需求B、有害需求C、过量需求D、不规则需求13、对于各市场营销观念，错误的是(B)。A、生产观念注重以产定销，以生产为中心，扩大生产，提高产量，降低成本，引导企业致力于高生产效率和广泛的销售覆盖率面。B、产品观念是针对消费者对产品需求的增加，实施提高生产效率，它容易产生“营销近视症”。C、推销观念不以产品生产和销售为中心，而是注重激励销售，促进购买，该组织必须积极推销和进行大量促销活动。D、营销观念中，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要和欲望。14、构成容量很大的现实市场，必须是（d）。A、人口众多而且购买力高B、购买力高而且购买欲望大C、人口众多而且购买欲望大D、人口众多购买力高而且购买欲望大15、某啤酒公司开发了一种口味甘甜的啤酒，并准备开发北京市场，通过市场调查却发现，北京地区的人们不喜欢这种口味的啤酒，则该地区的这种需求状况属于（D）。A、不规则需求B、充分需求C、潜伏需求D、无需求16、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（c）企业。A、生产导向型B、销售导向型C、市场营销导向型D、社会营销导向型17、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（A）。A、扭转性营销B、恢复性营销C、刺激性营销D、协调性营销18、不管是否愿意，我们都会面对这样的事实：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务又无法满足这一需求。人们对于无害香烟、安全的居住区以及节油汽车等的需求正是如此。人们的这一需求属于(B)。A、负需求B、潜伏需求C、充分需求D、不规则需求19、下面哪种营销观念是在环境恶化、资源短缺的情况下逐渐形成的。(A)A、绿色营销观念B、推销观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念20、某造纸企业在制定市场营销策略时，在考虑消费者需要和企业利润的同时，还兼顾到社会利益，该企业所奉行的营销观念属于（d）。A、推销观念B、市场营销观念C、生态营销观念D、社会市场营销观念21、2010年某新款轿车上市销售，由于市场需求量过大而使消费者无法立即买到现车，若想立刻提现车则需加价2万元，这种需求状况属于（D）。A、负需求B、潜伏需求C、充分需求D、过量需求二、概念1、社会营销观念:是企业在进行市场营销管理过程中，制订营销方案、组织和从事营销活动的指导思想。即企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和观念。2、产品观念:它认为消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于提高产品质量，不断开发新产品。3、顾客让渡价值：是消费者总价值与消费者总成本之间的差额4、关系市场营销:企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利及共同履行诺言，使有关各方面实现各自目的。企业与顾客之间建立起的长期联系是关系市场营销的核心概念。强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。5、市场营销:个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。6、市场:具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。亦即某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。7、需求：是指有购买力并且愿意购买某种物品的欲望8、需要：是指由于人的生理或心理上没有得到满足的感受状态。9、推销观念：消费者通常不会主动选择和购买某种商品，企业只要努力推销某种产品，消费者就会更多地购买该产品。10、4C：customer创造顾客比开发产品更重要，消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。cost企业的生产成本要适合消费者的消费成本，购物成本包括货币、时间、体力、精神成本。定价应由正思维转向逆思维：消费者接受的价格--适当利润+成本。convenience为顾客提供多方位服务和便利比渠道更重要。更重视服务环节，强调企业既出售产品也出售服务，顾客既买到商品，也买到便利。communication强调与顾客的双向沟通，营销不仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是追求企业与顾客的共同利益，互利的交换与承诺的实现是同等重要的。11、市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利互换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。三、判断题：1、根据顾客让渡价值理论，顾客总价值与顾客总成本之间的差距越小，顾客越满意。（╳）2、根据市场的构成要素，市场的大小取决于人口、收入和支出三方面的大小。（╳）3、产品观念对企业提高产品质量有好处，但往往导致市场营销近视症。（√）4、市场营销管理的实质是需求管理。（√）5、推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品就不会没销路。（√）6、狭义的市场概念是指在一定的时间进行商品交换的场所。（√）7、市场营销学认为，市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。（√）8、绿色市场营销观念认为：任何企业都如同生物有机体一样要同其生存环境相适应、相协调。工商企业的一切活动，都应向生物适应自然环境那样，与市场环境相适应。（╳）9、企业创造条件让顾客愿意买且买得起，这些措施通常称为“创造需要”。（╳）10、市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往导致企业的利润减少。（╳）11、顾客购买的总价值是产品价值和服务价值之和。（╳）12、消费者（顾客）让渡价值理论是由菲利普.科特勒教授提出的。（√）四、问答题：1、你对市场的概念是如何理解的？（工商1410倪笑20144491）市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。（消费者的需求总和）2、市场需求都有哪些状态？如何应对？（工商1410倪笑20144491）状态：负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过度需求、有害需求应对：改变负需求、刺激无需求、开发潜在需求、扭转下降需求、协调不规则需求、维持充分需求、限制过量需求、抑制有害需求3、市场营销观念是如何演变的？（工商1410吕从玮20144531）市场营销观念是随着社会生产和科学技术进步，商品日趋丰富、竞争日益激烈、市场经济不断发展而逐渐演变的，主要分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等五个阶段。4、你认为据我国目前的市场情况，企业应树立哪些营销观念？应如何实施？（工商1410吕从玮20144531）我国企业应该树立产品观念和社会营销观念。首先应该增强国有品牌的自主创新能力，不依靠技术引进，打造自我研发的高品质商品，不应盲目去向市场走势，应该坚持自己商品的品质和特色。其次，应该树立社会营销观念，进行良性竞争，在盈利同时不应损害消费者和竞争者的利益，从长远考虑，开发绿色环保产品，节约资源保护环境，不应只贪图眼前利益。5、顾客让渡价值理论的主要内容是什么？它对企业营销有何指导意义？（工商1410吕从玮20144531）主要内容：顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力及所支付的货币资金等。他包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。指导意义：企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，提高顾客满意度，使他们更多地购买本公司的产品。要提高顾客的满意度，企业可以从两个方面来改进：一方面可以提供顾客的总价值；另一方面可以降低顾客的总成本。五．1.1、你认为现代企业应是技术向导，还是市场向导？（工商1410孟薇20144521）市场向导。正如本田公司转变营销观念以适应市场的变化，坚持对顾客需求的重视程度，一改以往“以技术为核心”的经营理念，坚持“市场第一”的原则使企业的发展走出困境，重新焕发活力。因此在当代以千变万化的消费者需求为主导的市场情况下，企业应坚持市场向导以谋求长远发展。五、案例分析：本田的营销转变问题：1、你认为现代企业应是技术向导，还是市场向导？（工商1410孟薇20144521）市场向导。正如本田公司转变营销观念以适应市场的变化，坚持对顾客需求的重视程度，一改以往“以技术为核心”的经营理念，坚持“市场第一”的原则使企业的发展走出困境，重新焕发活力。因此在当代以千变万化的消费者需求为主导的市场情况下，企业应坚持市场向导以谋求长远发展。2、本田宗一郎领导下的本田与的营销观念发生怎样的变化？他们分别代表了怎样的营销观念？（工商1410王倩20142267）本田公司的营销观念有产品观念向市场营销观念转变。改革之前的本田公司坚持技术为本，把企业的注意力完全放在了产品的角度上，忽视了现实中消费者的需求变化；而改革之后的本田公司调整了企业的道路，走上一条紧跟市场变化，把握消费者需求的新路，促进企业更好发展。3、现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别是什么？（工商1410李慧聪20143175）1)、指导思想方面的区别。传统市场营销观念把消费者作为企业获利的主要来源，忽视消费者自身的利益和要求；现代市场营销观念则是把消费者的需要视作企业生存发展的前提和动力，满足需求是企业进行市场营销的核心工作。2）、营销活动出发点方面的区别。传统市场营销观念从企业的要求和产品本身出发，根据自身的生产能力决定生产产品的品种和数量，在生产过程开始前不考虑市场销路；现代市场营销观念则以消费者需求作为营销活动的出发点，强调从市场调查预测开始，深入研究消费者的需求特点，根据消费者的需求生产适销对路的产品。3）、营销手段方面的区别。传统市场营销观念的手段比较单一，偏重于通过提高效率、降低成本、提高产品质量来提高价格，或借助各种推销手段促成产品销售；现代市场营销观念则强调营销手段的综合性、整体性，运用产品设计、定价、分销渠道、促销等多种手段的有效配合，把商品销售给消费者，从而全方位的满足消费者的多种需求。4）销售活动目标及实现途径方面的区别。传统市场营销观念以获取盈利为唯一目标，考虑如何把产品换成现金，力求通过每次销售取得最大的即期利润；现代市场营销观念则强调企业赢利与消费者及社会长远利益的兼顾与平衡，强调通过满足消费者需要和维护社会长远利益来实现企业的长期利益。5）、营销观念适用背景方面的区别。传统市场营销观念适用于产品供不用求，卖方居于支配地位的卖方市场背景；现代市场营