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进入案例开篇案例：宝洁公司市场部职能：市场部是龙头、涉及产品策划、市场研究等，它最大特点就是实施品牌管理。公司分护发、洗发品类，护肤、个人清洁类(玉兰油、化妆品、香皂)，妇女卫生用品类，口腔保健(牙膏、牙刷)等品类。市场部需要协调下属7个系统的总经理。如护发、洗发类用品一年的销售收入达30亿元，提多大比例支持市场，由系统总经理决定(一般达到销售额的8%)，分到每个品牌占多少，再具体策划。广告计划由销售部、促销部制定并具体执行。市场部就某个品牌扶植可对生产、营销、财务整个过程进行管理，但变更计划要经该品牌总经理同意。通常市场部一个星期由中心计划员安排开一次调度会，宝洁公司有一个由十几个人组成的中国工作委员会，包括销售总监、品牌总经理等，按照董事会决议每月开一次会。品牌总经理会议随时就品牌市场情况进行评价。市场研究部有十几个经理不断提供市场信息，调查社会和消费者需求变化，通过与国内外市场调查公司合作的形式，定期开展市场分析，如选多少消费者，调查几家商店，电视广告的收视率高低等。下一页为了掌握宝洁产品商业动态，公司花350万美元投入软件系统，在广州黄浦建有一个控制中心，由2000个电脑点的网络来支撑，主要选用了德国软件进行生产、销售、供应、财务管理，还提供与其他软件接口，网络有公司内部网，可查各种档案，如公司电子邮件，上互联网交换数据，还有分销商一体化系统，是根据公司经营理念特别设计的，可调打印提货单，反应极快。大连锁店系统软件，直接可以反映象麦德龙这样超市供需情况。还有电脑预测系统，一个星期进行一次滚动性预测。公司总部对市场的投入十分重视，1998年广告投入10亿元，占销售额的12%，以电视广告为主，基本不做户外广告。作为广告宣传特定形式的产品派送，费用占销售费用的1-2%，主要用于培育市场，如牙膏派送，从学校小学生口腔卫生教育抓起。学校教育用某一种牙膏品种、立即派送、形成学生心目中的品牌，当地商店供货及时跟上，保证供应。公司非常注重自身形象塑造，在品牌管理中定位在统一价销售。因此在农村采用软包装或小包装，大蓬车下乡，价格便宜，在湖南农村，做到了5个人买一块香皂。怎样抓农村分销，已摆到议事日程，宣传后产品怎样覆盖市场，销售手段如何创新来满足农民需求方面仍存在不少问题。目前宝洁公司85亿只有8亿个来自农村，因此，农村市场潜力巨大。宝洁公司在亚洲有9个公司，中国公司主要负责研究中国的市场，产品出口量极少，原材料进口量大，象沙宣这种产品，高科技含量、高档价，香港没有增值税，所以便宜，目前面临国内市场水货冲击，但加入WTO后，原材料便宜，税赋下降，影响不大。进入第一节第一节市场营销组织一、营销组织发展和演变二、市场营销组织的设置原则三、营销组织的形式一、企业的市场营销部门的演进简单的推销部门兼有辅助性功能的推销部门独立的市场营销部门现代营销部门现代市场营销企业一、简单的销售部门（20世纪30年代以前）所有企业都是从财务、生产、销售和会计四个基本职能部门开始发展的。财务部门：负责资金的筹措；生产部门：负责产品制造；销售部门：通常由一位副总经理负责，管理销售人员，并兼管若干市场营销研究和广告宣传工作。在这个阶段，销售部门的职能仅仅是推销生产部门生产出来的产品。对产品种类、规格、数量等问题，几乎没有任何发言权。结构图第一阶段总经理销售经理推销人员其它营销职能二、兼有辅助性功能的推销部门20世纪30年代大萧条以后，市场竞争日趋激烈，企业大多数以推销观念作为指导思想，需要进行经常性的市场研究、广告宣传以及其它促销活动。这些活动逐渐变成专门的职能，当工作量达到一定程度时，便会设立一名市场营销主管负责这方面的工作。结构图第二阶段总经理销售经理推销员市场主管负责其它营销职能三、独立营销部门随着企业规模和业务范围的进一步扩大，原来作为附属性工作的市场营销研究、新产品开发、广告促销和为顾客服务等市场营销职能的重要性日益增强。市场营销部门成为一个相对独立的职能部门，作为市场营销部门负责人的市场营销经理同销售经理一样直接受总经理的领导，销售和市场营销成为平行的职能部门，在工作上密切配合。它们向企业总经理提供分析企业面临的机遇与挑战的机会。例如销售失败后，总经理问销售经理解决方法，销售经理常常会推荐雇用更多的业务员，提高销售费用，开展销售竞赛或降低成本以利于产品销售。而总经理从市场营销部经理那里得到的答案则可能与此大相径庭，市场营销经理常常从消费者角度看本企业及其产品？企业市场定位是否正确？在产品的特点、风格、包装、服务、配送、促销手段等方面是不是变化？这些变化是否合理？显然，市场营销经理的分析对解决问题更有效。结构图第三阶段总经理销售经理推销员其它营销职能市场营销经理(四)现代营销部门尽管销售经理和市场营销经理需要配合默契和互相协调，但他们之间实际形成的关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。销售经理：趋向于短期行为，侧重于取得眼前的销售量；市场营销经理：侧多着眼于长期效果，侧重于制定适当的产品计划和市场营销战略，以满足市场的长期需要。销售部门和市场营销部门之间矛盾冲突的解决过程，形成了现代市场营销部门的基础，即由市场营销经理全面负责，下辖所有市场营销职能部门和销售部门。(五)现代市场营销企业现代营销企业取决于公司内部各种管理人员对待市场营销职能的态度，只有当所有管理人员都认识到公司一切部门的工作都是“为顾客服务”、“市场营销”不仅是一个部门的名称，而且是一个公司的经营哲学时，这个公司才能算是一个“以顾客为中心”的现代市场营销公司。结构图第四、五阶段总经理市场营售经理推销队伍其它营销功能二、市场营销组织设置的原则（一）整体协调性原则内外环境协调部门间协调机构设置协调（二）主导性原则（三）幅度与层次适当原则（四）有效性原则三、市场营销组织形式1．职能管理式的组织结构2．地区性组织机构：适用于向全国及国际市场销售产品的企业。3．产品管理组织机构：主要适用于经营多种类或多品牌产品的企业。4．市场管理组织机构职能管理式的组织机构，是由各种营销职能经理组成，他们分别对公司分管营销工作的副总经理负责，并由这位副总经理负责协调他们的活动，如图8-2所示。副总经理营销计划经理广告促销经理销售经理市场研究经理新产品经理图8-2职能管理式的组织机构地区性组织机构，即按地理区域设置营销机构，采用这种组织形式主要是考虑地区的差异和提高效益的要求。一个企业的营销范围如果是跨地区的，那么就可按区域构造营销组织机构，如图8-3所示。市场营销经理营销管理经理促销经理销售主管经理市场调查经理新产品经理区域销售经理地区销售经理销售代表图8-3地区性组织机构产品管理组织机构，即按产品或产品系列划分企业的营销组织，如图8-4所示。市场营销经理营销管理经理促销经理产品主管经理市场调查经理新产品经理产品大类经理各具体产品经理图8-4产品管理组织机构市场管理组织机构，即按市场专业化原则建立营销组织，如图所示。市场营销经理营销管理经理广告与促销经理市场主管经理市场调查经理图8-5市场管理组织机构A市场经理B市场经理推销经理广东顺德是我国著名的家电生产基地，在这个人口刚超过100万的县级市里，工业产值超亿元的工业企业就有近百家。国内著名的品牌就有十几个，如容声、万家乐、美的、神州等。在上述企业的市场部里，细分为信息科、策划科、广告科和公关形象科。这一系列职能部门的有效运用大大提高了其产品的市场适应力和影响力。第二节市场营销计划一、市场营销计划体系二、市场营销计划编制的程序市场营销计划概念：市场营销计划是对企业市场营销活动方案的具体描述，规定了企业各项营销活动的任务、策略、目标、具体指标和措施，使企业的市场营销工作按照既定的计划有条不紊地循序渐进，从而最大限度地避免了营销活动的混乱和盲目性。划分市场营销计划的划分：9．产品装箱、发运计划8．营销费用预算计划7．技术服务计划6．分销渠道计划5．促销计划4．市场开拓及事业发展计划测计划及其计划3．市场信息、调查、预2．产品营销计划1．综合营销计划返回第二节１.综合营销计划：是以综合营销计划形式出现的计划，基本上包括：定量部分:营销计划的各个组成计划的名称、指标等定性部分:营销观念、营销战略、营销方针、营销目标、营销决策等提高企业竞争能力、市场开拓能力、环境适应能力、盈利能力等方面的内容目标综合目标大体有：销售总额销售收入销售收入增长率销售收入利税率目标销售额目标成本目标利润目标市场开拓数２.产品营销计划:既是传统的计划，又是新型市场营销计划的有机组成部分及核心计划。主要包括以下几种计划：(1)新产品上市计划。新产品试制成功投入市场试销或上市，应编制上市计划。(2)老产品的更新换代与淘汰计划。(3)产品销售计划中，节能产品、环境保护产品、新产品比重计划。(4)产品结构调整及产品最佳组合计划。(5)产品市场寿命周期分析及其不同阶段的策略计划。(6)产品管理及重点产品管理计划。(7)外销产品销售计划，等等。指标产品销售计划的指标：产品市场销售增长率产品销售利税率产品销售或成本利润率产品适销率产品知名度产品销售合同完成率返回３.市场信息、调查、预测计划:是了解企业所处的客观环境、面向未来的计划。(1)有关市场信息方面的计划。包括市场信息收集、处理、存贮、传输计划；企业市场营销信息系统建立规划；市场信息网络与外部信息联网计划，等等，(2)有关市场调研方面的计划。包括用户调研、产品调研、竞争对手调研、消费对象的消费心理调研、流通渠道调研、技术服务调研及未来市场领域分析研究等方面的计划等。(3)有关市场预测方面的计划。包括市场预测计划、监控系统计划等。返回4．市场开拓及事业发展计划事业发展计划:在事业发展中，市场细分、市场定位及“一业为主、多种经营”计划，即按领域划分的进入不同领域的市场开拓计划也是很重要的计划，同时还要考虑按市场类型划分的进入消费品市场、工业用品市场、资金或金融市场、人才劳动力市场、信息市场、服务市场等各层次的计划。市场开拓计划有：国内市场开拓计划国际市场开拓计划边境贸易扩展计划进出口贸易计划等返回5．促销计划按销售促进涉及的内容，建立的有关计划一般包括以下内容。(1)人员推销计划。包括推销人员选拔、培训计划;推销人员分派计划；推销人员考核、奖惩计划；推销人员营业促进配合计划等。(2)宣传广告计划。包括宣传计划、广告计划、广告预算、产品样本、目录等的设计、制作、分发、反馈计划、不同广告媒体选择及建立计划等。(3)营业推广方面的计划。包括营业推广总体设计及其单项计划，促成交易的营业推广计划，直接对顾客的营业推广计划及上述鼓励、配合推销员的营业推广计划，等等。(4)公共关系方面的计划。包括公共关系目标、对象、活动方式及发展方面的计划等。(5)促销策略组合计划。下一页(1)人员推销计划。即推销员培训及选拔计划、推销员分派计划、推销员工作量考核计划等。(2)公共关系建立及巩固、发展计划。即与用户建立关系，与有关大专院校、学术团体、科研部门建立关系，与有关社会及民间团体如消费者协会等建立关系的计划；定期召开产品新闻发布会计划，有关函电、信息处理制度的制定计划等。(3)营业推广计划。即直接对消费者的营业推广，促成交易的营业推广(购货折扣、合作广告、推销奖金、经销竞赛等)，鼓励推销员方面的营业推广等。(4)宣传广告计划。(5)促销组合计划及策略。指标促销计划涉及企业销售促进的有关计划，一般包括以下内容：指标:发展新用户数；巩固老用户数；广告收益率、宣传广告费控制数；展销、展览收益率；产品知名率及产品形象；企业知名率及企业声誉等等。返回6．分销渠道计划分销渠道计划的种类：中间商建立计划。包括批发商、零售商的建立与发展、巩固计划。销售网络建立与发展计划；进入物资贸易中心或商业贸易中心计划。有关流通渠道完善化计划。包括有关仓储、运输、银行、保险、海关、广告、商检、咨询诊断、邮电、旅游等部门建立广泛的横向经济联系的计划等。建立或参加企业集团、企业群体、科技生产联合体，以及发展横向经济联合计划等。分销