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第11章产品策略本章主要内容11.1产品整体概念11.2产品组合策略11.3产品的生命周期理论11.4包装策略11.5品牌策略一、产品概念及其分类什么是产品狭义：具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体。广义：一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。产品=有形产品+无形服务二、产品层次核心产品(基本效用和利益)延伸产品形式产品(附加服务和利益)(五大特征)维修保证送货培训咨询整体产品概念•核心产品–产品的实质，为解决某些问题而提供的服务•有形产品–产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装等–期望产品•期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件–延伸产品•产品的附加服务和利益–潜在产品（未来的产品）•与现有产品有替代功能或功能更强的新产品1.核心产品•产品给顾客提供的基本效用和利益从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。空调洗衣机因此营销人员向顾客销售任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益2.形式产品•是指核心产品所展示的全部外部特征。即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需求3.延伸产品•是指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等莱维特：–现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容——诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其它价值。•每一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。4.产品整体概念在企业营销活动中的意义首先，明确顾客所追求的核心利益非常重要其次，企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等再次，企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开没有产品整体概念，企业就不可能真正贯彻现代营销的观念。一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目产品线又叫做产品品类，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色或品牌的产品。11.2产品组合企业产品组合的四大要件广度（宽度）企业所有的不同产品线数目长度企业所有的产品项目的总数深度产品线上每种产品种类的数目相关性各类生产线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度产品线的长度服装皮鞋帽子针织品男西装女西装女中山服男中山服风雨衣儿童服装男凉鞋女凉鞋男皮鞋女皮鞋制服帽鸭舌帽礼帽女帽童帽卫生衣卫生裤汗衫背心产品组合的调整扩大产品组合缩减产品组合高档产品组合低档产品组合返回11.3产品的生命周期理论一、产品生命周期的概念二、产品生命周期个阶段的特点及营销策略三、产品生命周期的预测方法返回首页进入11.4内容内容引入期：新产品刚刚投放市场，产品销售增长缓慢的阶段成长期：是指该产品在市场上销售额迅速上升的阶段成熟期：该产品已为大多数消费者所接受，市场销售额达到顶峰衰退期：产品销售额急剧下降、利润也急剧下降的阶段投入期成长期成熟期衰退期时间销售量销售量曲线利润曲线返回ABCD1、引入期•引入期又称导入期或萌芽期，是指产品投入市场试销的开拓时期，相当于生命周期曲线的AB段。这个时期，由于产品刚刚进入市场，消费者对产品的特性还不了解，持观望态度，不会轻易购买产品，购买者多为高收入者或猎奇者。产品的销售渠道没有通畅，产品销售数量少，呈缓慢增长状态。继续营销对策•快速撇取策略–高价格、高促销–应用条件•潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品•知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款•公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好–应用实例•高技术性产品•时尚性产品继续营销对策•快速渗透策略–低价格、高促销–应用条件•市场规模较大•市场对该产品不知晓•大多数购买者对价格敏感•潜在竞争很强烈•随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本将大幅下降–应用实例•部分日用消费品（软饮料等）继续营销对策•缓慢撇取策略–高价格、低促销–应用条件•市场的规模有限•大多数的市场已知晓此产品•购买者愿意出高价•潜在的竞争并不迫在眼前–应用实例•技术垄断性产品（如一些专用设备）•部分高档消费品（如进口名酒）继续营销对策•缓慢渗透策略–低价格、低促销–应用条件•市场规模较大•市场上该产品的知名度较高•市场对价格相当敏感•有一些潜在的竞争–应用实例•部分低价日用消费品（低值易耗品，如纸巾等）返回2、成长期•成长期是指产品经过试销期后，销售量迅速增长的时期，在生命周期曲线中相当于BC段。这个时期，消费者已逐步了解、认识了该产品，并开始购买该产品，产品的市场需求量和销售量迅速上升。企业开始批量生产产品，产品的成本降低，价格下降，竞争厂家增多，竞争日益激烈。在成长前期，产品的购买者以新买为主，在成长后期，除了新的购买者外，也有以旧换新的购买者。继续营销对策•成长期的营销策略–改进产品–广告重心转移–拓宽市场–进入新的分销渠道–适时降价返回3、成熟期•成熟期是指产品经过成长期后，开始进入销售增长逐渐减慢和销售平稳时期，在生命周期曲线中相当于CD段。在成熟前期，大多数消费者已购买了该产品，产品的销售开始以缓慢的速度增长。成熟中期持续时间较长，销售量相对稳定。成熟后期的销售量在一定的范围内起伏波动，销售量达到饱和后开始有所回落，此时消费者开始转向购买其他替代品。购买产品多为以旧换新。继续营销对策•成熟阶段的营销策略–产品改革–市场渗透–市场改革–改变营销组合–开发新产品–撤退型策略返回4、衰退期•衰退期是指产品的销售量迅速降低，直到退出市场为止，在生命周期曲线中相当于D点之后。这个时期，替代产品已经出现，并开始逐步替代原有产品，原产品的购买已基本结束，销售量由开始的缓慢下降变为迅速下降，产品逐渐出现积压，直至产品退出市场，生命周期结束。•如果将产品分为产品种类、产品品种、产品品牌三个层次，各产品层次的生命周期是不同的。产品种类的生命周期最长，很多产品种类如钢铁、汽车、冰箱等，销售成熟期可以无限地持续下去。产品品种的生命周期比产品种类更精确地表现出生命周期的过程，如黑白电视机在经历了典型的试销期、成长期，成熟期后由于彩色电视机逐步取代黑白电视机，致使黑白电视机进入衰退期，进而被市场淘汰。产品品牌的生命周期表现出不规则状态。多数品牌的生命周期较短，一般只经历3—5年，而有些品牌的生命周期却经历了较长时间还具有生命力。继续营销对策•衰退阶段的营销策略–特征•销售量和利润急剧下降•促销手段开始失灵•比较多的竞争对手退出市场–策略•维持或缩小策略•集中策略•收缩策略返回产品生命周期的判断和预测方法•对产品生命周期进行判断，应在综合分析影响因素的基础上，采用科学的方法加以分析、预测。根据目前的状况，很难运用某一种方法或模型来对产品的生命周期做出精确的判断和预测，一般都需要将定量和定性的方法相结合，进行综合判断。下面介绍两种常用的判断及预测方法。继续（一）销售增长率分析预测法•销售增长率分析预测法是根据产品的销售量和销售增长率的变化来判断产品所处生命周期的哪个阶段。在试销期，销售量较少，销售增长缓慢，销售增长率约在5%以下。在成长期，销售量则大幅度地增加，销售增长加快，增长率往往超过10%，甚至更大。在成长后期，销售势头相对减弱，但仍能保持在10%左右的增长速度。在成熟前期，产品销售增长趋于缓慢，增长率在10%以下；在成熟中期，产品的销售量趋于稳定，销售增长率稳定或徘徊不前；在成熟后期，产品销售量开始下降，增长率出现负数。如果销售量和销售增长率开始由缓慢下降到迅速下降，则表明产品进人衰退期。此方法适用于近期或短期生命周期的预测。继续（二）产品社会普及率预测法•社会普及率预测法是根据产品社会普及率来判断产品处于生命周期的哪个阶段。这种方法主要适用于高档耐用消费品生命周期的分析预测。耐用消费品的社会普及率是指一定时期、范围内平均每百人或百户拥有的某种耐用消费品数量。其计算公式为：•社会普及率=•耐用消费品的社会普及率与生命周期各个阶段的关系是：①社会普及率在5%以内，产品处于试销期。②社会普及率在5%—50%之间时，产品处于成长前期和成长中期；当社会普及率在50%—80%之间时，产品处于成长后期。③当社会普及率在80%—90%之间时，产品处于成熟前期；当在普及率90%—100%时，产品处于成熟后期。④当社会普及率逐渐下降或快速下降时，产品处于衰退期。样本户拥有量样本总户数×100%返回一、包装指为产品设计和生产容器或包裹物的行为。其作用主要为：保护产品使用价值便利经营和消费促进产品销售增加利润11.4包装决策二、商品包装应包括：•商标或品牌：主要的构成要素，应在包装整体上占据突出的位置。•适宜的包装形状有利于储运和陈列，销售•颜色是最具有刺激性销售作用的购成要素•图案如广告中的画面•包装材料的选择，影响包装成本和商品的市场竞争力标签标签指附在产品上的签条，或附在产品包装物上的说明文字和图形等。标签具有多种功能：识别产品或品牌；为产品分等级；说明产品情况；促进产品销售。三、包装策略•类似包装策略•配套包装策略•再使用包装策略•等级包装策略•附赠品包装策略•更新包装策略返回一、品牌概念1.品牌的含义完整的的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达的部分。品牌标记是指品牌可以被识别、认识，但不能用语言称为表达的部分，如独特的符号、图案、色彩或字体造型等。商标：11.5品牌的决策品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。由于产品的同质性越来越强，品牌就成为人们挑选商品的主要因素，因为一个好的品牌是一流企业和一流产品的象征。创建最有价值品牌7个亚洲品牌登上全球100个最有价值品牌的排行榜：丰田(第12)，本田(第18)，索尼(第21)，任天堂(第32)，三星(第34)，佳能(第43)，松下(第81)。位于美国加利福尼亚洲南部的海尔工厂的围墙外，到处都是中英文的旗帜和海报，上面写着“创新是海尔文化的灵魂”。海尔首席执行官张瑞敏说：“创立一个品牌很难，但如果你不坚持这样做的话，你永远只能为别人打工”。有关品牌的用语–品牌•一种标志•彼此区别–品牌名称•语音标志•便于传播、听觉印象–品牌标记•有形部分•便于传播、视觉形象–商标•经注册，受法律保护的品牌品牌化决策–不用品牌•降低成本/价格优势•失去长期价值–用品牌•有助于产品的宣传和推广•消除对新产品的疑虑•区别于同类产品•增强产品竞争力，增加盈利可以不用品牌的情况–不会因生产者不同而质量不同的商品，如电力、钢材、煤炭、水泥等。–消费者习惯上不认品牌购买的商品，如信封、信纸、练习簿等–生产简单，无一定的技术标准，选择性不大的商品。如橡皮筋、纽扣等–临时性用品或一次性用品品牌归属策略–生产者品牌•海尔、小天鹅、长虹、TCL…...–销售商品牌•苏果、联华、西尔斯–特许品牌•KFC，麦当劳–销售者与生产者品牌合用家族品牌策略–个别品牌•飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等–统一品牌•GM、松下、SONY、娃哈哈等–不同类别的家族品牌名称•远大/远铃–品牌名称与个别品牌结合•海尔：小王子、双王子、小海象、大海象、金海象等品牌延伸策略–优点•易于被认知和接受•易于引进新的产品项目•节约大量的营销费用–缺点•可能损害消费者对原有品牌的信任度•品牌名称对新产品未必适合•影响品牌的定位——品牌稀释多品牌策略–对公司经营的同类产品使用两个或两个以上的品牌–理由•制造商可以取得更多的货架面积•可以满足不同目标市场消费者的更多需求•几个竞争品牌的销量之和又可超过单一品牌的销量•不同品牌之间还可形成竞争，在企业内部形成激励–P&G品牌蕴含着丰富的市场信息属性工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好、声誉高、行驶速度快利益功能性和情感性利益价值高绩效、安全、声望高文化有组织、高效率和高品质的德国文化个性