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第十五章促销策略第一节促销与促销组合第二节广告第三节人员推销第四节销售促进第五节公共关系本章案例本章小结第十五章促销策略学习目标：通过本章的学习，应该能够掌握以下内容：基本理解促销的概念及其在实践中的运用；了解促销组合的基本内容及其功能；了解广告、人员推销、销售促进、公共关系在实际运用中的作用。关键概念：促销促销组合推式策略拉式策略人员推销广告广告媒体公共关系销售促进第一节促销及其步骤促销概念促销是促进产品销售的简称，是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，并促使消费者产生好感，进而产生购买行为的一切活动。其本质是信息沟通，即企业作为信息的沟通者，发出作为刺激物的产品及相关信息，并借助于某种渠道，把信息传播到目标顾客，进而试图影响目标顾客购买态度与行为的过程。信息沟通过程–信息源–编码–信息–通道–解码–接受者–反应和反馈–噪音和干扰沟通决策–寻找目标沟通对象；–决定信息传播目标；–设计信息内容、形式；–选择信息传播渠道；–建立信息反馈渠道促销的目的–提供信息情报–诱导需求，激发欲望–突出产品特点–反击竞争者–消除不利影响–消除需求波动最终目标就是影响促销对象的行为促销策略及影响因素–推的策略。即通过推销人员，把产品推向市场的策略。–拉的策略。即企业利用价格、产品质量、广告、企业信誉等形式宣传产品，把顾客拉过来，激发其购买欲望，从而扩大销售的一种策略。促销策略的制定应考虑以下几个因素–促销目标–目标群体–产品因素•产品和服务的性质•产品市场生命周期•产品价格–竞争者情况–企业自身资源–企业的经济承受能力促销组合–人员推销–广告–营业推广–公共关系第二节人员推销策略一、推销人员（又称销售人员或销售代表）–送货员–接单员–沟通者–技术员–需求创造者波动二、人员推销的优势–直接沟通–针对性强–培植效应–多种职能三、人员推销的形式–上门推销–柜台推销–会议推销四、人员推销的组织结构地区型结构•简便易行、效率高、费用省、便于考核•只适合于那些经营品种比较简单的企业以及产品市场相似程度较高的企业产品型结构•专业化程度高、更适合于那些产品结构复杂的企业•不利于企业掌握区域性市场行情；并要有相当规模的推销人员，推销成本较高；有时会出现重复现象四、人员推销的组织结构顾客型结构–更有效地推销产品；节约总的销售费用；稳定顾客队伍、稳定企业市场–顾客过于分散，销售路线过长等，又会相应增加销售费用。复合型结构•适应性、灵活性强；•对推销人员素质要求高，管理复杂–公司和事业部组织制度五、人员推销的策略结构–试探性策略。即“刺激─反应策略”–针对性策略。即推销人员针对顾客的需要，利用一定的说服方法，促成顾客购买行为的发生。–诱导性策略。即“诱发─满足”策略。第三节广告策略广告的定义广告的发起者以支付费用的方法，以非人员的任何形式，对产品、业务或某项行动的意见想法所作的介绍（美国市场营销协会）内涵–由发起者支付费用的做法–非人员–介绍产品、劳务或某项活动的意见、想法–任何形式–目的是要人们购买某种产品或劳务，或接受某种观念、想法，以使广告发起者能从中获取一定的利益广告的作用–传递信息、促进销售–引导消费，创造需求–树立产品形象，提高企业知名度–美化生活，陶冶情操四大广告媒体–报纸–杂志–广播–电视广告媒体的选择–消费者接触媒体的习惯–商品特性–媒体的传播范围–传播广告信息的速度–信息类型–竞争对手选择媒体的情况–媒体的弹性大小–媒体的广告时效长短–媒体的费用广告媒体组合广告媒体组合的优势•重复效应•延伸效应•互补效应–媒体组合的方式•短效媒体与长效媒体的组合•视觉媒体与听觉媒体的组合•大众媒体与促销媒体的组合广告创作原则–能给消费者带来具体的好处–独一无二的功效–主题必须能够推动销售广告创作风格–规则式风格–理性感化风格•诱导式•同情式•设身处地式•幽默式•启发式广告效果测定直接经济效果•广告费用占销率=[广告费/销售量（额）]*100%•广告费用增销率=[销售量（额）增长率/广告费用增长率]*100%•单位广告费用促销额（量）=销售额（量）/广告费用•单位广告费用增销量（额）=[报告期销售量（额）-基期销售量（额）]/广告费用–间接经济效果第四节营业推广营业推广营业推广又称为销售促进，是指为能刺激顾客的需求，吸引消费者购买而采取的各种促销手段特点–特殊的优惠–强烈的呈现–多样性、灵活性–地区限制性–非正规性和非经常性营业推广的迅猛发展的原因企业面临着巨大的销售压力，为尽力增加当前的客户，必须寻找、运用一种有效的短期销售手段–竞争越来越激烈，竞争者以此来扩大自己的市场份额。–广告成本上升、媒体的干扰以及法律的限制，使得竞争企业只有更多的运用营业推广–经销商实力、地位的提高，使得他们有能力对生产者提出更多的要求营业推广的作用刺激购买行为，促进短期交易–可以有效地抵御和击败竞争对手–促进与中间商的长期合作关系–让消费者满意营业推广的局限–降低商品形象或商家形象，引起消费者对促销商品质量或价格的怀疑–次数过多，可能使消费者认为商场促销让利是正常的，而不让利反而不正常，结果仅仅是改变了商品售出的时间，相反还增加了销售成本。–促销次数过多，还可能使消费者对促销麻木不仁，没有反应营业推广的形式–针对消费者的推广–针对中间商的推广–针对推销人员的推广针对消费者的营业推广形式–派送样品–赠品–赠券或印花–优惠券–竞赛与抽奖–现金折扣–特价包装–展销–产品保证–会员营销–联合促销针对中间商的营业推广形式–订货会–购买折扣–经销津贴–代销–采购支持针对推销人员的营业推广形式–商品展览会–红利提成–物质奖励–推销竞赛企业进行营业推广时考虑的因素：–市场因素–产品因素–主体因素–营业推广的期限第五节公共关系定义：–企业或组织，通过有效的政策、行动和手段，内求团结合力，外求协调发展的经营管理艺术，目标是为企业的发展创造最佳的社会关系环境。公共关系的基本特征高度可信性消除防卫新闻价值公共关系的作用树立企业良好形象加强与消费者之间的信息沟通改变公众的误解增强企业内在凝聚力协调与外部公众的关系企业常见的公共关系–内部公关–外部公关•与顾客的关系•与新闻界的关系•同竞争者的关系•与地方政府的关系•金融机构的关系•社区等部门的关系公共关系策划的模式建设型公共关系•指企业初创时期或新产品、新服务首次推出时，为打开市场局面而开展的公关活动。–维系型公共关系•指企业在稳定发展之际，用以巩固良好的企业形象的公共关系活动模式。主要目的是通过不间断的宣传和工作，维持企业在公众心目中的良好形象。–如：宝洁公司的“希望工程”捐赠活动等。公共关系策划的模式进攻型公共关系•指企业与环境发生摩擦冲突时所采用的一种公共关系模式。此模式的最大特点是“主动”，以一种进攻的姿态开展公关活动。–如南京典雅居（小高层高档住宅）：»广告词：物以类聚、人以群分»向社会征集广告辞»拥庭院楼台、论琴棋书画公共关系策划的模式–防御型公共关系•指企业为防止自身公共关系失调而采取的一种公共关系模式；使用于企业与外部环境出现了不协调或与公众发生了某些摩擦苗头的时候。–南京“扬子江”国际企业——独家代理销售西班牙“洛卡”壁挂式锅炉–《扬子晚报》报道：集中供暖将成为未来的供暖方式–对该公司业务产生严重的负面影响–学术研讨会“21世纪家庭供暖趋势论坛”公共关系策划的模式–矫正型公共关系•指企业遇到风险时所采用的一种公共关系模式；适用于企业公共关系严重失调，从而使企业形象发生严重损害的时候——危机公关–危机公关•指企业公共关系中对危机处理和管理的总称•危机的特征：突发性、严重危害性、难以预测性、舆论的关注性•处理危机的原则：主动性原则、及时性原则、真实性原则和诚意性原则公共关系策划的模式–宣传型公共关系•指运用大众传播媒介和内部沟通方式开展宣传工作，树立良好的企业形象的公共关系模式。–企业形象广告–公益广告–服务型公共关系•指以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式，目的是以实际行动来获取社会公众的了解。公共关系策划的模式–社会型公共关系•指企业利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公共关系，塑造企业形象的公共关系模式。这是一种战略性公共关系模式，着眼于公司的整体形象和长远利益。–以赞助社会福利事业为中心开展活动–资助大众媒体举办各种公益活动等公共关系策划的模式征询型公共关系•指以提供信息服务为主的公共关系模式。此模式通过采集信息、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论及民意民情，为企业的经营管理决策提供依据，使企业的行为尽可能地与国家的总体利益、市场的发展趋势以及民情民意一致起来。•形式：市场调查、产品调查、用户访问、开展咨询、处理投诉等。公共关系活动采用的主要工具–通过新闻媒介宣传•通讯、报道、新闻、特写、专访等；–赞助和支持各项公益活动•节日庆典、基金捐献、救灾赈灾、支持社会福利事业等；–参加各种社会活动•新闻发布会、展销会、看样订货会、博览会等–制作发布公关广告–印制宣传品–咨询调查–建立企业统一标识体系–企业内部的公关活动第六节促销组合促销预算影响促销预算的因素–目标市场大小及其潜力–潜在市场规模–目标市场销售份额–消费者对企业产品的认识程度–竞争企业的动向及其促销策略–促销费用规模–企业财务承受能力等决定促销预算的方法–传统预算法–柔性预算传统预算法–量入为出法–销售百分比法–竞争对等法–目标和任务法–主观预算法柔性预算五步骤–确定所采用的时间期间–将所有成本划分为固定成本、可变成本和混合成本–确定所要使用的标准的类型–分析以往活动水平的成本行为模式–为特定的活动水平(实际的或预测的)制订适当的柔性预算预算中应注意的问题–预算计划表示实现目的的手段，而不是目的本身–将费用的历史水平延续下去而不进行适当的评估，这一实践可能会隐藏低效率–如果将预算当成一种施压手段，其结果将是怨恨并因此而不能实现预算想要达到的目的。–预算时忌赌徒心理–事先对资金的安排作出周密计划促销组合计划的制定与实施–确认目标对象及其特征–确定沟通目的–设计有效信息–选择沟通渠道–确定总促销费用预算–促销预算在各主要促销手段间的分配–计划的实施与监测–对所有的沟通手段进行有效的管理与整合，以保持持续性、把握好时机及实现成本效应本章小结促销是企业通过人员与非人员方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动，其核心是沟通信息，目的是引发、刺激消费者产生购买行为。主要功能是传递信息，沟通情报；突出特点，创造需求；突出产品特点，提高竞争能力；强化企业形象，巩固市场地位。促销组合是企业根据产品特点和营销目标对人员推销、广告、公共关系和销售促进四种方式的选择、编配和运用。红牛：“进口假红牛”危机2004年8月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料的检验过程中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。随后国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家都市报对此进行了不准确的报道，随后被几家网站转载，从而对公众和消费者产生了一定程度的误导。新闻只报道“进口红牛被查”，却没有指出这个产品是“走私进口”的非法产品，与中国红牛饮料公司生产的产品完全没有关系，而且还把主要问题扣在咖啡因超标上面。国家质检总局查处“进口走私红牛”并不仅仅是因为其咖啡因超标，更重要的是因为它属于走私进口的非法产品，没有经过任何部门的检验，严重干扰了正常的市场秩序，与我国严厉打击走私相违背。其实，在我国销售的红牛饮料主要有进口和国产之分，其中国产红牛饮料是红牛维他命饮料有限公司在海南和北京设立的两个工厂的产品。而新闻的刊发则可能使消费者对两个“红牛”的概念产生混淆，而且还会对同样含咖啡因但用量严格符合国家相关部门规定的正品红牛发生质疑。根据医学专家介绍，违规进口的“红牛饮料”与酒混合饮用则会引起脱水现象发生，并且损害心脏和肾功能。同时功能饮料中的咖啡因会增加心脏的负担，