人大市场营销课件CH09新产品的开发

Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.12-1第九章新产品的开发本章主要讨论：开发新产品的时候公司面临什么挑战？新产品开发的组织结构是什么？新产品开发的步骤。新产品的扩散。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.12-2第一节新产品的概念新产品的概念从市场营销学上看，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至原有产品进入新市场，都可称为新产品；在消费者方面，进入市场给消费者新的效用或新的利益的产品，都可视为新产品。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.12-3新产品可分为：新问世产品新产品线现行产品的增补品现行产品线的改进和更新。市场再定位成本减少型产品Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.12-4所有新产品中，只有１０％是真正属于创新或新问世的产品；大多数公司实际上着力于改进现有产品。早期研究认为，新产品开发的失败率在包装消费品（主要是产品线的扩展）上估计为８０％；而最近的一项研究发现美国消费品新产品失败率达到了９５％，欧洲为９０％。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.12-5新产品失败的主要因素?一位高层经理不顾市场调研已经做出的否定报告，强力推行他喜爱的产品。创意是好的，但是市场规模估计过高。产品没有很好地进行设计。产品在市场上定位错误，没有开展有效的广告或定价过高。产品开发成本高于预计。竞争对手反击超出事先估计。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.12-6此外，其他几个因素也影响新产品的开发：有些领域里重要的新产品构思太缺乏。细分成碎片的市场（每种产品获利太少）。社会和政府的限制（符合环境和安全标准）。资本短缺。新产品开发所要求的时间缩短。成功产品的生命周期缩短。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.12-7新产品成功的因素库珀和科兰斯密特认为：首要因素是其独特的产品优势（更高的质量、新的性能、使用中的高价值），更高优势成功率为９８％，较高５８％，稍高１０％产品开发前就已经明确定义产品的概念，公司在操作前便可以仔细界定和估计目标市场、产品要求和利益技术和营销的协同性，每一开发阶段执行的质量和市场吸引力。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.12-8马迪科和杰泽认为：公司对顾客认识更深刻效率对成本比例越高赶在竞争对手前面进入市场越早期望的贡献毛利越高把产品推向市场的宣布越早得到高层管理的支持越多有更多的跨职能小组在活动Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.12-9高技术产品开发尤其困难技术不确定性高市场不确定性高竞争激烈投资成本高，变动成本低生命周期短高风险融资不宜Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.12-10第二节新产品开发的组织安排成功的新产品开发要求公司建立一个有效的组织。一个组织是否有效，首先取决于高层管理当局。新产品开发工作要求高层管理当局必须规定公司着重要涉及的业务领域和产品种类。因此，管理者对接受新产品的构思必须建立明确的标准。例如，古尔德公司建立了下列标准：该产品在５年内能进入市场。该产品的市场潜量至少５００万美元和１５％增长率。该产品至少有３０％的销售回报率和４０％的投资回报率。该产品将取得技术或市场领先地位。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.12-11新产品的研发预算：3M’sapproach:每年推出超过200种新产品,经营超过5万种产品鼓励每个人，不仅仅是工程师成为产品冠军，允许所有员工在工作内的15%时间研究个人感兴趣的项目。每一个积极的新创意都交给由执行冠军领导的、受过多种训练的开发小组处理。知道失败是难免的，口号是“为了发现王子，你必须与无数个青蛙接吻”。每年向开发组颁发“金牌奖”，这些新产品在正式上市的３年中，在美国销量２００万美元，或在世界销售４００万美元。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.3M的如意贴SpencerSilver本来准备发明一种超强胶,但是开发出的产品并不是那么好.于是将其送到其他研究人员那里看看,几年过去仍无结果.ArthurFry是兼职的教堂唱诗人,发现在赞美诗集中用来标明位置的纸条经常脱落.他把这种弱胶水敷了一些在上面,纸条粘的很好,并且揭下来时也不会损伤诗集.12-12Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.12-13Table９.1发现一个成功的新产品（开始有64个新创意）阶段创意个数通过比率每个产品创意的成本总成本1.创意筛选641:4$1,000$64,0002.概念测试161:220,000320,0003.产品开发81:2200,0001,600,0004.市场测试41:2500,0002,000,0005.推向全国21:25,000,00010,000,000$5,721,000$13,984,000Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.12-14新产品开发的组织结构产品经理：许多公司采用，但有缺陷，因为产品经理忙于管理他们的生产线，对品牌更改和扩展更感兴趣，同时也缺乏必要的专业技术和知识。新产品经理：通用食品和强生设有隶属于产品群经理的新产品经理职位。一方面，使得开发新产品的功能专业化，另一方面，新产品经理的工作局限于他们的产品市场范围的产品的改进和扩展。新产品委员会：大多数的公司都有一个高层管理委员会负责审核新产品的建议。新产品部：大公司常设立一个新产品部，该部主管有实权，负责新产品开发的主要步骤。新产品开发小组：3M、西屋、孟山都等。临时性的跨部门的战斗小组。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.12-15阶段关卡系统Stage-gatesystem看门人做出下述决定:进入下一阶段Go结束Kill继续Hold重新循环RecycleCopyright©2003Prentice-Hall,Inc.12-17一、创意的产生创意的来源包括：研究部门、销售人员和其它雇员、高层管理人员、顾客、竞争对手、经销商。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.顾客问卷调查和深度访谈。亨氏发现儿童吃掉了公司销售一半的番茄酱,改变颜色可以吸引儿童,于是发明了绿色番茄酱顾客自己因为需要创造一些新产品,公司直接推向市场。多年以来，顾客中盛传雅芳浴油具有很好的防虫效果。雅芳据此开发了新的防晒霜，具有3重效果。有些公司甚至给顾客一些资源和工具让他们自己设计产品。BBA让顾客自己设计调味料然后制造。12-18Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.12-19创意产生的技术：属性列举法Attributelisting列举所有属性然后改进，如螺丝刀引申关系法Forcedrelationships将不同的想法排列出来，然后考虑每一想法与其它想法之间的关系。如桌子、抽屉、文件夹可以组合成带抽屉的桌子、带文件夹的桌子和带文件夹的抽屉。物型分析法Morphologicalanalysis辨认一个问题结构的各个方面和审查他们之间的关系。假如一个问题是“这是一种通过带有动力的运输工具，把物体从一地运往另一地”。这个问题结构上重要的方面有：运输工具的种类（车、椅子、底座）；操作运输工具的媒体（空气、水、雪、坚硬的地面、围栏）；动力来源（压缩空气、内燃机、电动机）。然后无拘无束地自由组合。可以想象一种以内燃机为动力的在雪地上跑动的车辆工具就是雪地车。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.12-20反向假设分析法Reverseassumptionanalysis列出关于某一事物的所有通常看法，然后将它们全部颠覆。例如SONY的机器狗，传统的玩具是为了取乐于人，而现在人要陪机器狗玩。新情境法Newcontexts将熟知的产品或过程置于新的情境中。例如为狗提供移动通讯和看管服务。思维映射法Mind-mapping，开始想到一个主意，然后不断联想下去。头脑风暴法，6-10的小型讨论会，集思广益，但不相互评论。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.12-21二、创意的筛选筛选的目的是尽可能早地发现和放弃错误的创意。创意经理Ideamanager，负责收集创意委员会Ideacommittee，负责筛选筛选过程中的错误舍误DROP-error如复印机误用GO-errorCopyright©2003Prentice-Hall,Inc.12-22产品创意的分等设计大多数公司要求主管人员将新产品创意填写在一张标准表格内，以便委员会审查。表格包括产品名称、目标市场、竞争状况、粗略的市场规模、价格、开发时间和开发成本、制造成本、报酬率执行委员会根据一套标准来检查每一个产品创意：市场机会与公司目标一致性，资源一致性等。经筛选后的创意采用指数加权进行分等。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.12-23Table9.2产品创意的分等设计相对权重产品能力水平评分产品成功的必要因素(a)(b)(c=axb)产品的独特优点.40.8.32高的绩效成本比率.30.6.18高的营销资金支持.20.7.14缺少强有力的竞争.10.5.05Total1.00.69分等标准:.00-.30差.31-.60尚可;.61-.80佳.最低接受标准:.61Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.12-24在新创意的发展过程中，公司要不断对它的总成功率进行评估技术完成率总成功率=在技术完成率确定后的商业化率X在商业化率确定后的经济成功率XCopyright©2003Prentice-Hall,Inc.12-25三、概念的发展和测试产品创意（productidea）是公司本身希望提供给市场一种可能的产品设想。产品概念（productconcept）是用有意义的消费者术语表达的详细构思。有吸引力的创意通过提炼可能成为新产品的概念。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.12-26Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.12-27Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.12-28概念的发展对产品创意的不同回答可以形成不同的产品概念。即：谁使用该产品？产品的主要利益是什么？适用于什么场合？CategoryconceptProduct–positioningmapBrandconceptCopyright©2003Prentice-Hall,Inc.12-29例１：以一种净化空气的产品为例，根据对上述三个问题的回答可以有不同的产品概念：第一个概念：一种家庭空气净化器，为室内保持清醒的空气而生产；第二个概念：一种专门保持火车、汽车等运输工具内空气清新的空气净化装置；第三个概念：大型公共场合适用的大型空气净化器；第四个概念：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.12-30例２粉状牛奶添加剂的创意，能增加营养水平和味道。使用者？婴儿、小孩、少年、青年、中年或老年主要益处？口味、营养、提神、健身场合？早餐、上午点心、下午点心、晚餐、夜宵Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.12-31可能的产品概念概念１：一种可口快速早餐饮品，使成年人很快地得到营养并且不需要准备早餐概念２：一种可口快餐饮料，供孩子们中午饮用提神概念３：一种康复饮品，适合老年人就寝时饮用每一个概念代表了目录概念，即把每个创意定位在一个目