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12010全曲运营建议有针对性多渠道发展活跃用户2目录•全曲业务运营现状分析•2009年广西省全曲业务发展情况•广西省用户数、收入总览•广西省在全国业务排名情况•2010年广西省全曲业务发展建议•常规化营销•终端预置•专辑汇运营•互联网营销3重新认识全曲业务——全曲是什么彩铃/振铃彩铃与振铃都与用户通话直接相关，与手机完全相关；在移动网内，彩铃与振铃完全没有具体的竞争对手；彩铃和振铃均由别人（caller）触发，由自己终止（pickup），持续时间最长30秒，平均是6秒。彩铃用于愉悦别人（caller），振铃用于愉悦自己和接电话时附近的人。全曲全曲与手机基本无特定相关，与通话无关；即使在移动网内，全曲仍处于充分竞争状态；全曲由用户自行消费，自行播放，自行停止；大部分情况下是播放给自己听；全曲具备电子商务的所有特点：庞大的产品库、货架展示、纯数字、电子支付电子物流。结论：彩振铃是通信产品之一，全曲是电子商务，包括产品和服务；鉴于业务属性和市场特征的巨大差异，全曲需要采用自身独特的推广方式和手段。4根据用户行为分析研究，用户的硬件播放设备，所存储的音乐数量与该播放器的使用周期成正比，曲线如左图所示。当存量达到80首歌以上，80%的用户会连续使用这个播放设备达到2个月以上，如果每月为此用户增加十首歌，则这个周期上升到4个月以上。数据来源：A8/9sky.com联合用户行为研究，2006年（下同，简称用户行为研究）送达方式目前我们仅有OTA方式，80首歌，以64kbps的标准，每首约2M总共160M，使用TD/Edge，下载需要3小时或以上。即使只计算每月更新的10首歌（用户行为研究表明，更新频度和数量均与生命周期成正向相关；同时，一次更新10首歌的用户活跃度优于分10次更新），也需要20分钟（TD）到1小时（EDGE）。如果我们使用高码流文件，上述问题会更进一步加大。结论1：如果销售的手机中没有音乐，没有习惯的用户不会建立起使用习惯，有需求的用户会直接用数据线、存储卡拷贝等灌歌。结论2：正常的无线网络下载服务，不能满足用户往手机中加载歌曲的需要。重新认识全曲业务——全曲的用户行为研究全曲业务运营现状分析5•音乐门户呈现的内容有限，而基于手机浏览的搜索功能易用性差，用户难以找到自己真正想听的歌曲，导致用户流失到其他渠道（例如互联网免费下载）。•业务内容不够丰富，对用户的后续服务没有跟上，用户订购和下载行为完成后没有后续服务形成互动，无法让用户对业务产生持久的兴趣。产品对于用户来讲，完整歌曲下载的产品很多地方都有，选择移动全曲业务是因为你最快、最好、最方便。目前我们的现状是不够快，不够好，不够方便。产品缺乏竞争力。服务提供产品、存量增加、产品管理、与其他服务提供商整合服务的过程，以及产品使用过程中，和各种播放平台的互联互通、和其他用户的互动，构成了服务。目前的现状是：没有服务。•把现在60%终端不适配的用户利用起来，用我们的服务影响他们的消费习惯；•这部分用户以中低端用户为主，能够大幅提升潜在用户群；产品改进第一步——提供全曲mp3完整版下载，扩大潜在用户群；全曲业务现状分析62009年广西省全曲业务发展情况•截止到2009年11月，广西省全曲业务收入总计18,138,787元，全省包月用户总计147295人•11月包月活跃用户4771人，用户活跃度3%，低于全国6%的水平广西省用户数、收入总览•5元包月使用中，全国月平均下载量为16.19首，广西省为7.55首，排名24•10元包月使用中，全国平均下载26.01首，广西省为8.36首，排名18广西省用户活跃在全国业务排名情况-11月数据72010年KPI分析KPI指标：通过手机侧或互联网侧下载过中央音乐全曲且产生计费话单的客户数。即——考核活跃用户数。活跃用户定义：在当月进行过一次及以上的全曲下载或续费的用户为活跃用户，并在进行本月排重；•按次下载用户100%为活跃用户。•包月订购用户不属于活跃用户，活跃用户分为续费活跃用户和下载活跃用户；下载活跃用户指发生下载行为的用户，续费活跃用户指无下载行为，但对之前下载的歌曲进行续费使用的用户。广西省具体情况：包月用户数在全国占比较少，占全国的2%。包月用户活跃度较低。更多用户选择单次下载，未形成使用习惯。分析原因主要有以下方面：1、没有形成常规化运营方案，用户下载一次不知道如何继续获得内容。2、用户手机中的存量内容不足，用户难以形成使用习惯。3、业务推广不足，用户对全曲业务不了解。缺乏一个明确的产品概念来让用户知晓。4、用户使用业务的手段少，接触全曲的方式少。8广西省2010年全曲营销策略广西省10年全曲营销策略：•拉动新增用户——通过非门户的渠道推动全曲发展，采用专辑汇、终端预置等注重服务品质的新产品，拉动唱片公司、终端厂商投入资源发展移动全曲业务。•刺激用户持续活跃——分析用户的使用习惯和偏好，适时向用户推荐他们真正感兴趣的产品，形成常规化运营方案，为广西移动用户提供精准的歌曲推荐，形成用户持续激活。92010年KPI分析——广西省具体策略1、立足常规化运营，通过活动发展包月用户，通过后续服务提升用户活跃度。2、终端预置常规化，发展续费活跃用户。3、推广专辑汇，利用其中的全曲下载发展按次活跃用户，促动唱片公司投入资源激活用户4、普及互联网使用，利用现有业务对互联网使用进行推广，结合活动，提升用户活跃度。1、未形成常规化运营方案。2、手机中的存量内容不足。3、缺乏一个明确的产品概念。4、使用业务的手段少。存在问题解决对策102010年广西省全曲业务发展建议1、常规化营销•根据数据统计，广西省10月共新增包月用户15147人，其中4771人为新增活跃用户，占总新增用户的31%•进入11月份，只有641人发生了续费或歌曲下载行为，占整个11月新增活跃用户的13%，87%的用户成为沉默用户。13%广西省10月新增包月用户11月使用情况结论：在大力发展包月用户的同时，要重视活跃用户的维持和积累，这对完成业务指标具有关键意义112010年广西省全曲业务发展建议1、常规化营销——省公司营销方式建议拉动新用户——省公司可通过各种活动形式（送话费、抽奖等）鼓励用户订购包月服务，活动规则明确用户不但要订购包月且必须成功下载至少1首歌曲才能获得相应奖励。已订购业务的用户——通过每月PUSH的形式对这部分用户进行后续营销，引导用户使用业务。可对持续使用的用户进行叠加激励，促动用户形成使用习惯。现有活跃用户——可进一步进行针对性推荐，以刚下载的艺人的名义吸引用户参加更多互动环节，促动用户使用更多全曲业务。感谢您对中国移动全曲业务和正版音乐的支持。您还没有下载歌曲，只有成功下载歌曲才能获得话费奖励。点击立即进入全曲下载首页下载歌曲。通过活动订购业务的用户SHE最新专辑免费下载（下载歌曲还免GPRS流量费）再别康桥-S,H,E.中国话-S.H.E.河滨公园-S.H.E.可爱万岁-S.H.E.……喜欢S.H.E，就要留意S.H.E身边的一切！回复Y，可以订制偶像新闻，演唱会、歌友会，甚至偶像身边八卦，应有尽有！我们将不定期给您发送。刚刚发生下载行为的用户SHE最新专辑免费下载（下载歌曲还免GPRS流量费）再别康桥-S,H,E.中国话-S.H.E.河滨公园-S.H.E.可爱万岁-S.H.E.……12预计到12月，全国包月用户数共计610万，广西包月用户数共计15万，占全国包月用户总数的2.5%单位：万人4.955.455.996.597.257.978.779.6510.6111.6712.8414.12以广西省目前包月用户为基础，以每月10%的速率增长，到2010年12月，包月用户总数将增长为47.08万人，如进行激活，每月有30%包月用户为活跃用户，则全年共计105.85万活跃用户。2010年广西省全曲业务发展建议1、常规化营销——省公司营销成果预估132010年广西省全曲业务发展建议2、全曲终端预置什么是全曲终端预置？•全曲终端预置是中国移动集团与手机终端厂商联合推出的中国移动无线音乐全曲下载业务免费体验活动。在用户购买手机之前，歌曲就已经过加密处理预先拷贝在手机里，用户点击歌曲文件可免费体验。（歌曲数量一般为50首-100首）系统会向用户下发一定次数（一般为20次）的免费试听权限，免费权限用完后用户如想继续试听则会提示用户订购全曲5元包月业务。终端预置项目实施进度•目前集团公司已确定终端预置常规化流程，每月由手机厂商上报计划内置全曲业务的心机机型，通过全曲业务测试后，由基地统一确定内置歌单，合力配合打包、流程测试及权限下发，迅捷安排页面上线，思特奇及华为负责计费。•预置常规化保证了用户所购买到的手机中的内置歌曲都是当前最新最流行的，增强对用户的吸引力，提升业务付费率。142010年广西省全曲业务发展建议2、全曲终端预置——用户使用情境已包月未包月未包月未包月未包月未包月未包月流程演示152010年广西省全曲业务发展建议2、全曲终端预置——省公司营销方式建议1、用户使用完免费权限再次点击歌曲时，需订购包月业务才能继续使用，因此用户订购包月的行为被认为是续费行为，续费后系统为用户下发包月话单，用户即为续费活跃用户。2、省公司可在选择心机销售的时候参考全曲内容预置的终端机型列表。合力可负责每月为省公司更新参与了全曲预置的终端列表。3、参与了内容预置的终端机型，可采取对营业厅进行考核的方法，由营业厅负责培训用户使用，并提示用户进行下载。4、合力负责对激活用户进行持续激活，确保包月用户的持续活跃，由于用户有50～100首内置全曲的音乐文件，更容易形成持续的全曲活跃用户。成果预估：随着时间的推移，内置歌曲的流行度会随之降低，用户的兴趣也会随之下降，导致付费率下降，这一问题将随着集团公司预置常规化而改善，预计常规化之后，付费率会提升至8%-10%左右。因此，销售的终端在用户自发激活的情况下，可转化9%的活跃用户。162010年广西省全曲业务发展建议3、专辑汇运营——专辑汇产品介绍音乐基地移动集团CP省移动CP专辑汇的特点：•以单一专辑（一个明星、一家唱片公司、特殊定位）内容和多种音乐产品打包形成突出销售点•通过清晰的收入点，充分调动CP在全曲业务推广中的积极性，深度挖掘CP自有推广渠道和推广资源。•实现KPI指标的健康增长，有力的配合省公司业务推广。打造CP专属专辑10元、3元单次、包月方式计费专辑推广短信、IVR、互联网开通订购2010年广西省全曲业务发展建议3、专辑汇运营专辑汇自11月数据分析11月订购总量：9152次按次订购量：6031次11月总收入：65172元包月订购量：3121次专辑汇内全曲下载人数：623人3元订购量：3764次专辑汇内全曲下载次数：1461次10元订购量：5388次•专辑汇产品09年11月正式上线。•在广东、山东、云南、北京、四川五个省份进行试点。•目前已开通短信订购、IVR试听下载、互联网订购多种方式。•预计于10年1月中旬进行试点总结。•目前专辑在试点结束前已截止，上线专辑全国用户均可订购、下载。•目前上线专辑24张、还有CP申报的3张专辑正在制作中。•目前提供3元和10元两种产品，3元为用户提供新专辑精选歌曲内容，10元满足用户对整张新专辑歌曲的需求。•未来计划提供5元10首、15元专辑。专辑汇产品推进进度182010年广西省全曲业务发展建议3、专辑汇运营——省公司策略•根据目前的数据统计，订购按次专辑汇的用户远远多于订购包月专辑汇的用户，且活跃度较高。省公司可结合本省营销活动，推动专辑汇在本省的营销工作。可在本省进行演唱会等营销活动前，对专辑汇进行申报，结合演唱会、签售会等活动，对专辑汇进行营销。或使用专辑汇作为活动支撑。结合专辑汇产品概念清晰，易于对用户传播的特点，推广无线音乐业务。合力配合提供——•针对订购专辑汇，下载了铃声但未下载全曲的用户进行PUSH，提醒用户还可以免费下载歌曲。例如：感谢您对周杰伦新专辑的喜爱和支持！您已成功下载手机铃声《稻香》，现在您还可以下载该歌曲的整首全曲MP3。（后接该歌曲链接）用户点击