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京投万科新里程二期推广思路Marketing&SpreadreportsA.现状分析B.策略分析C.新品包装D.渠道整合目录CONTENTS现状分析本体·市场·竞争[1]now本体•水岸生活万科舒居•前期打性价比，用价格领跑•目前推3号楼精装产品，精装臻品，细节可圈可点•但不可否认的是，产品形态不及重点竞品——金地朗悦，且竞争同一类客群•截留竞品客群，过于被动•品牌：万科、京投银泰•学府区：6所大学围绕的大学城•小清河：水岸生活•舒居：精装房now•邻地铁：400米直达•教育资源：优先权新里程有什么？市场•与多位置业者交流后，发现首选长阳半岛，然后徜熙朗新•但事实上还有很多竞品存在，新里程目前几乎处于客群价值判断的末位，首要原因：说不出哪里特别好竞争长阳半岛：大盘，完善，全线产品，品质高，真正的一生之城。徜徉集、熙悦山：半岛效应的收益者，享受所有配套。金地朗悦：首置洋房，专家级洋房作品。新里程：也不差，但是没有核心。[2]ING策略分析梳理·提升·呈现回顾学府区•打客群，“回归”校园的生活教育盘•四中，以及周边大学，优质的教育环境人文雅静•文化氛围，优质的环境，适学、适居，为精英人群所制水岸舒居•环境，亲水生活，万科精装，内外皆宜CASE1CASE2CASE3CASE4环境成为每个阶段不可丢弃且作为首要推广的点形象传播的基础更是客群购买新里程最大的理由环境产品品牌资源环境两大诉说点•大学城：学府环境，配套共享，且周边的房产的增值空间大，更易出租、出售。——有关生活•水岸：脱离城市的喧嚣，自居一方的静雅生活。——有关境界根据客群的状态，凸显“大学城”更有价值大学城•学府的旁边往往就是名人的居所•大学城发展5年，房子的价格翻一番•摇滚了一白天，需要民谣般的家•约朋友做客，因为有很多运动场地•除了饭桌，有些事情在校园谈更好……产品•新里程二期外立面赖特混搭ART-DECO，户型100的三居为主，少量83的两居。•6栋一梯两户的全部都是100三居，2栋两梯四户的是1个98三居+3个83两居。二期有很大的提升，成熟了很多，也是推广的主要诉说点。推广方向应为环境+产品水岸学府里的万科精品社区水映学府万科精品[3]ING新品包装新形象·新占位·表现新案名金域西塘SEETOWN遇见小镇①金色系金域系列。②水岸意境，提升本案的印象价值。③指向性，长阳片区首个金域系列力作。清荷月色/荷月华府Sunsetcolors晚霞的色彩①学府气息。②取自清华名胜一景。③与竞品拉开距离，吸引关注。新案名金域半岛/半岛公园CITYLAND/PARKCITY城市中的岛屿①强调城市居住，又有半岛特殊的形态。②与金域缇香、长阳半岛形成万科名盘的连带关系。新案名新案名水木园Elegantneighbour高雅的邻居学院印象，树立学府住区的直接形象，无需解码，易于传播。丽池公园RetiroPark高雅的邻居丽池公园(RetiroPark)是马德里最著名的公园十七世纪由菲利浦四世(FelipeIV)下令兴建，种植的植物超过了一万五千株，园内有许多重要的纪念碑。新案名Slogan:园自水岸家在学府体现优质的自然生活环境表达与大学城的亲近关系视觉建议[4]ING渠道整合线上·线下·持热长阳看房最后一站金域西塘WhatBeiJingdidnothave？学府水岸精品三居万科精品系列幸福直达金域西塘万科精品系列WhatBeiJingdidnothave？学府水岸精品三居金域西塘首发仪式首先形成业界认知，制定有效奖励计划，全界营销I.邀请业界机构，如经纪公司、广告公司、行业媒体，于市内商业场所（高级酒店）或北京理工大学（魏公村），做集中推介。II.并邀请各位为项目引导客源，推出奖励政策，建造全界营销模式。III.随之于合作单位，如思源经纪、伟业顾问等总部做内部集中推介，并制定具有诱惑力的佣金政策。大面积软性炒作•万科2013年产品升级项目TOP榜•解密京城十大高性价比三居•万科名盘换药不换葫芦有效治疗“置业恐慌症”•大学旁的5大名人名宅……每周3~5篇，集中投放于网络京投万科携手名校签约仪式•邀请新里程业主携孩子参加，赠予京投万科“小学士”优教奖金。•通过媒体释放该校给予的优先权，以及京投万科在助业主孩子教育工作上给予的支持。•与国外教育组织机构合作，三方签订育龙计划书，业主孩子有机会参与国外教育交流与互换。建立城市青年公益体验基地•如军属慰问、关爱空巢老人、农民工子弟学校助教……•由本案负责与合作单位及家庭联系，由参与活动的人群负责本案的间接推广。推广成功本案给予奖励。青年榜样征集行动国际垂钓赛，小清河站•与垂钓协会合作，组织国际化的野钓赛事。•比赛形式为“拉力赛”，三天三夜，扎营水岸。本案提供物资及安全支持（推广物业服务）。•全程直播报道。星空自然保护区摄影集中营承办个展•只有亲自经历才能相信，繁澈的星空与自己如此接近，想必还有很多摄影爱好者，这片纯净可谓无价之宝，城市没有，郊外也不可多得。•如此感性，如此性感，更易于传播。•本案提供扎营用具、餐饮等服务，换取参与者的作品展示权。总结重新认知项目第一价值，坚持项目既定的推广路线，开拓渠道，保持项目热度，针对第一竞品，有针对行树立高端形象，提升客群的心理价值