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大唐芙蓉园2012年推广传播案深度体验互动为王(一)大唐芙蓉园2011年总结(二)大唐芙蓉园2012年推广方案(三)大唐芙蓉园2012年媒体投放规划目录(一)大唐芙蓉园2011年总结一、广告投放情况汇总二、广告费支出分析三、广告渠道分析四、客源性质分析五、2011年主要活动六、小结序号节点主题金额门票销售1春节玉兔喜迎春水上拜财神50万元23-15曲江乐园315欢乐开启10万元3上巳长安花开香四海芙蓉园里春更浓60万元4端午粽情端午赛龙舟芙蓉湖上逍遥游35万元5暑假青年中国音乐狂欢季60万元6七夕古今全世爱七夕寻梦缘10万元7中秋合家团圆赏月游芙蓉园里过中秋15万元8国庆中外鼓乐舞盛世芙蓉欢乐亲情游80万元9合计320万元一、广告投放情况汇总春节16%上巳节19%端午11%暑假19%中秋5%国庆24%3.153%七夕3%二、广告费支出分析春节、上巳、暑假、国庆四大节点，占广告费用支出主导地位。三、广告渠道分析报纸25%户外55%其它2%网络5%广播4%电视9%户外媒体渠道遥遥领先。零散客源65%旅行社35%2010年（1-10月）入园总人数：76万人次，其中——四、客源性质分析参观游客以散客为主。五、2011年主要活动1、春节1)拜财神：中国最传统的节日，水上财神吸引了众多本地游客，成为西安春节的一大亮点。2)活动：百余项精彩活动，让春节游园充实、丰富且极有活力。五、2011年主要活动2、上巳节1)花、香：春游的季节，为市民提供一个放松身心、亲近自然的机会，自然大受欢迎。2)优惠政策：门票优惠为销售起到了推动作用。五、2011年主要活动3、国庆1)亲情：以家庭关注的“亲情”为主题举办的文化周，吸引了众多家庭游园。2)优惠政策：百试不爽的优惠，有效拉动了销售。2011年主要活动汇总2011年，芙蓉园将投放集中春节、上巳、暑假、国庆四个节点，配合各种文娱活动，并适当进行了门票优惠，对销售起到了很大帮助。宣传上以户外渠道为主，其他媒体配合，建议在2012年的投放中关注网络渠道，重点吸引年轻主流游客。小结(二)大唐芙蓉园2012年推广方案一、背景1、国际、国内、西安旅游市场分析2、我国旅游资源分类3、曲江周边环境二、大唐芙蓉园2012推广1、游客调查2、大唐芙蓉园优势、劣势分析3、推广面临的挑战4、参考案例5、定位、传播口号、推广架构6、细节刻画7、节日活动（春节，元宵）8、主题体验（帝王区，诗歌区）一、背景1）国际市场外国游客：2010年，入境旅游人数都呈现大幅增长的。其中以香港、澳门为主要客源，主要年龄集中在25-44岁。1、国际、国内、西安旅游市场分析其它17%香港61%澳门18%台湾4%香港59%澳门17%台湾4%其它20%●2009年入境旅游者人数：1.26亿人次此资料来源于：国家旅游局●2010年入境人数：1.33亿人次香港入境游客7932万人次亚洲(非港澳台)63%欧洲21%美洲11%大洋洲3%非洲2%亚洲(非港澳台)62%欧洲22%美洲11%大洋洲3%非洲2%●2009年世界入境旅游者人数：1884万人次此资料来源于：国家旅游局●2010年世界入境人数：2612万人次增长728万人次25-44岁51%15-24岁9%45-64岁40%25-44岁50%45-64岁41%15-24岁9%●2009年入境游客年龄分布此资料来源于：国家旅游局●2010年入境游客年龄分布男69%女31%男72%女28%2010年比2009年同期增长469.74万人，女性游客增加了220.65万人。●2009年入境游客性别构成此资料来源于：国家旅游局●2010年入境游客性别构成注：此信息来源于：）国内市场2010年，国内旅游接待人数达21亿人次,全国各省区市旅游接待和收入情况进行了统计。江苏省游客数量暂列第一，河南第二，湖北、湖南、重庆紧跟其后。1、国际、国内、西安旅游市场分析江苏29%河南22%湖北18%湖南17%重庆14%注：此资料来源于：以上5省接待总人数：11.77亿人次陕西接待1.45亿人次●2010年各省游客接待比例注：此资料来源于：）西安市场2011年1-6月份西安各景点旅游接待游客人数总人数572.0494万人次，预计全年与2010年相差不大。1、国际、国内、西安旅游市场分析●2011年1-6月西安主要景点接待游客比例兵马俑38%华清池18%海洋世界6%其他14%城墙13%芙蓉园11%秦兵马俑博物馆2010年接待游客人数达401.8万人（1）自然景观资源----黄山、华山、张家界（2）人文古迹资源----少林寺、华清池、大雁塔、大唐芙蓉园（3）民俗景观资源----王家大院（4）城市景观资源----上海、青岛、珠海、深圳2、我国旅游资源分类西安，年接待海内外游客高达2000万人次，2011年上半年芙蓉园和海洋世界达到96.57万人次.大雁塔和曲江皇家园林遗址公园为中心，唐城墙、秦二世墓、大慈恩寺环峙周围。3、曲江周边环境大雁塔景区大唐不夜城大唐芙蓉园景区唐城墙遗址公园曲江池遗址公园寒窑遗址公园寒窑遗址公园曲江池遗址公园唐城墙遗址公园大唐芙蓉园大唐不夜城大雁塔景区曲江景点分布图1)曲江文化形态(1)历史人文景观（楼观台、法门寺、大明宫）(2)遗址景观（大明宫国家遗址公园）(3)现代歌舞文化（大唐不夜城、大唐芙蓉园）(4)陕西民俗文化（楼观台财神故里）(5)当代艺术文化（大唐不夜城画家村）2)曲江主要景点⑴大雁塔举世闻名的唐代佛教文化著名景点，西安城市名片。⑵大唐芙蓉园中国第一个全方位展示盛唐风貌的大型皇家园林式文化主题公园。⑶寒窑遗址公园古代爱情文化纪念遗址。⑷曲江海洋世界融科普、教育、文化、娱乐于一体的现代化海洋知识馆。(5)唐城墙遗址公园免费的唐遗址公园。(6)大唐不夜城曲江商业娱乐中心。3)政策(1)设立“曲江新区文化产业发展专项扶持资金”①设立曲江新区文化原创基金1亿元人民币②设立曲江新区非物质文化遗产保护基金5000万元(2)对国家政策鼓励的新办文化企业，自工商注册登记之日起，免征3年企业所得税；对文化体育业按照最低税率标准3%征收营业税。(3)西安市政府将境内旅游景点全部划归曲江政府统一管理，打造西安盛唐旅游文化主题。序号景点名称价格1大唐芙蓉园90元/人2海洋世界100元/人3寒窑遗址公园60元/人4大慈恩寺50元/人5大雁塔淡季：25元/人旺季：30元/人4)门票价格相比之下，芙蓉园票价不是最贵。（1）曲江旅游景区各景点价格：序号景点名称价格1嵩山少林寺160元/人2山西王家大院66元/人3杭州宋城80元/人套票：180-480元/人4敦煌莫高窟淡季：80元/人旺季：160元/人5湖北武当山210元/人6西安华清池70元/人周边省份武当山和少林寺最贵。（2）省外及西安旅游景点价格：二、大唐芙蓉园2012年推广1、游客调查2、大唐芙蓉园优势、劣势分析3、推广面临的挑战4、参考案例5、定位、传播口号、推广架构6、细节刻画7、节日活动（春节，元宵）8、主题体验（帝王区，诗歌区）9、微博营销，出奇制胜为了真实解游客对大唐芙蓉园的知晓度、认知度、感知度、美誉度，典汇传播在芙蓉园门口及大雁塔南广场、小寨商圈及互联网上进行了详细的市场问卷调查。此次调查共发放问卷300份，有效问卷228份。1、游客调查上学19%工作71%待业8%离退休2%一家人27%上班族23%情侣18%中老年人18%大学生9%其他5%●以工作人群为主。1）客户身份构成:2）年龄构成:●家人、上班族、情侣为主体。西安市77%陕西省内9%陕西省外14%●西安市人群为主。4）游客来源:10-19岁9%20-29岁58%30-39岁21%40-49岁11%50岁以上1%3）年龄构成:●20-29岁占主要人群。仿唐主题公园18%唐文化旅游区18%水幕电影18%曲江旅游的核心9%曲江商业9%其他28%国庆16%周末16%平时23%暑假11%端午8%中秋8%其他18%●以“唐”为主。6）芙蓉园印象:5）游览时间:●主要在国庆和周末。龙舟节16%七夕节19%中秋节21%音乐节13%春节14%其他17%知道21%不知道79%●没有显示记忆。7）宣传节日知晓:8）上巳节:●大多数不知道。休闲旅游22%自发前往19%别人邀请13%随朋友20%陪家人12%其他14%壮观16%人文17%历史13%风景15%人造9%其他30%●休闲、朋友结伴、自发占主导。10）旅游形式:9）游客评价:●没有明显记忆。1次43%2次25%2次以上32%节日活动13%艺术活动22%人文展示19%明星演艺16%旅游优惠16%其他14%12）重复消费吸引:●吸引点多种多样。11）入园频率:●重复入园率较高。门票太贵43%娱乐设施太少15%没有新鲜的东西15%没有明显的特色12%距离太远10%其他5%14）不愿意再去的原因:●价格占主要原因。不愿意13%愿意87%●重复消费意愿强烈。13）重复消费意愿:大雁塔大慈恩寺公园17%曲江海洋公园17%华清池24%山西平遥古城13%敦煌莫高窟15%湖北武当山14%名气大16%门票便宜18%风景优美23%文化积淀深厚22%口碑好11%其他10%●竞争景点中以华清池为首。15）竞争景点:16）竞争景点优势:●文化及风景是主要吸引点。小结（1）以工作人群为主体（2）家人、上班族、情侣为主体（3）20-20岁为主要人群（4）西安市游客为主（5）游览时间最多为国庆和周末（6）“唐”文化特征深入人心（7）宣传推广节日没有记忆点（8）大多数人不知道上巳节（9）游鉴完没有记忆点（10）休闲、朋友、自发为主导（11）重复入园率较高（12）重复入园吸引形式多样化（13）重复入园意愿强烈（14）价格贵是不想再去的主要原因（15）竞争景点华清池为主（16）文化风景是主要吸引点㈠、好评：⑴、仿唐歌舞《梦回大唐》很好看！⑵、70岁以上游客免费入内，不错！⑶、发放的地图古香古色，很有收藏价值。⑷、晚上非常美，夜景更吸引人！游客网络评价㈡、差评：⑴、个别服务人员态度较差，例如：免费拍照后向顾客索取额外的费用，以次充好变相向游客索赔等，影响了景区的形象，应加强管理。⑵、景观建筑内普遍感觉内涵少，水幕电影《齐天大圣》内容空虚、无新意。⑶、平日没有新鲜活动充实和吸引，票价显得有些高。⑷、地图标注不太完善，有些地方会让游客无法快速准确的找到。⑸、表演结束后卫生状况不佳，地上垃圾较多，应加强管理。全球最大的水幕电影26%歌舞史诗《梦回大唐》14%芙蓉湖8%夜景21%音乐喷泉11%唐文化7%紫云楼7%芳林苑6%1）芙蓉园的优势：1、封闭的园区环境2、巨大的人流容积3、众多的唐风建筑4、无可复制的“紫云楼”政治背景5、成熟的唐演艺资源6、全球最大的水幕电影●游客印象最深的项目：2、芙蓉园优劣势分析门票太贵43%娱乐设施太少15%没有新鲜的东西15%没有明显的特色12%距离太远10%其他5%2）芙蓉园的劣势：1、价格较高（相对西安的收入）2、园内活动项目较少3、内容陈旧，缺少创新4、特点不突出吸引力不强5、娱乐设施太少●不愿意再次入园的原因：重重包围、同质严重曲江——西安旅游业的龙头，汇集了数家“唐文化”资源景点：大雁塔、大慈恩寺、大唐不夜城、唐城墙遗址公园、曲江池遗址公园等。如何能够在重重包围中建立独具风格的旅游吸引力，扩大品牌影响力，同时提升销售，只有在“唐文化”旅游中创新才行。3、面临的挑战宋城：位于杭州西湖西南，是反映两宋文化内涵的中国最大的宋文化主题公园、首批国家文化产业示范基地。宋城依据宋代杰出画家张择端的“清明上河图”，严格按照宋代“营造法式”建造。●广告语：给我一天，还你千年！●大型歌舞：《宋城千古情》●知名表演：王家小姐抛绣球招婿●四大节庆活动：新春庙会、火把节、泼水节、桂花节●代表性景点：