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东方之珠·左岸推广策划报告2010-4-24本次大纲要解决的问题通过产品深度分析，寻找项目根本核心价值，得出品牌DNA找到本项目主力消费人群，绘制准确的客户地图寻找营销核心命题，给出相应营销解决战略，制定2010年度营销计划，确保2010消化量报告内容目录：推广目标市场分析项目分析推广策略整合推广战略目标目标分解目标分析宏观市场板块市场竞争分析营销回顾房源分析客户分析问题障碍核心策略策略体系营销脉络集客脉络□■战略目标建立“左岸”的项目形象，打响第一枪□■战略目标凯捷利，09重要作品新城区塑造者土地价值拉升者新区生活推动者□■目标分解推广主题阶段主题推广方向推广调性推广手段□■目标分析主题推广分析产品分析策略分析媒体分析政策分析市场分析报告内容目录：营销目标市场分析项目分析营销策略整合执行战略目标目标分解目标分析宏观市场板块市场竞争分析营销回顾房源分析客户分析问题障碍核心策略策略体系营销脉络集客脉络□■宏观市场市场价格上升明显，整体需求上升市场最大的需求面仍然集中在中低价需求层面市场最大的需求动因仍然以拆迁刚性需求和改善型需求为主市场需求现状市场供给现状产品竞争现状连云港整体房地产市场供大于求，市场趋向于买方板块市场供给过量，加剧了项目之间的竞争压力整体市场产品竞争呈上升趋势，产品发力有市场出口基于精确市场细分的产品创新更容易跳出竞争产品同质化严重，高端产品竞争加剧客户对产品整体鉴赏力和关注度逐步提升宏观政策影响坚决抑制不合理的住房需求选择了差别化的税费和房贷措施来抑制投资投机加大保障性住房用地供应力度；至于进一步打击囤地等调控力度减小，速度放缓受宏观政策利好以及城市化进程影响，与相关宏观经济指标比值表明09年市场投资处于火热态势连云港市历年生产总值趋势(亿元)0200400600800100020022003200420052006200720082009按户籍人口计算，人均GDP超过3000美元，城市化率45％左右，房地产业处于稳定高速发展阶段。人均GDP200-300美元300-600美元600-800美元800-1300美元1300–8000美元8000-10000美元住宅产业发展情况刚起步发展快速发展高速发展稳定高速发展平稳发展人均GDP1100美元以下1100-2000美元2000-4400美元4400美元以上城市化率25%25%~45%45%~70%70%以上2009年连云港人均GDP超过了3000美元，根据连云港十一五规划，人均GDP将达到7000美元连云港土地市场成交上升趋势明显，预计2010年市场上市量将大幅上升。固定资产投资和房地产投资增速在苏北城市中位居第一。连云港房地产投资212.4246.3323.6423.9584.610.435.3655.5779.4010020030040050060070020032004200520062007年份亿元固定资产投资房地产投资2009年上半年，完成房地产投资51.23亿元，同比增长22.13%，增幅比上半年同期回落11.49个百分点，占城镇固定资产投资的16.72%；房地产施工面积1228.75万平方米，同比增25.92%，其中住房施工面积964.18万平方米，同比增长19.15%，比上年回落5.03个百分点。房地产新开工面积86.31万平方米，同比下降66.2%，其中住房新开工面积60.25万平方米，同比下降69.34%，新开工面积同比大幅下降，市区累计可售商品房面积和套数分别为270.96万平方米、34379套，其中累计可售住房面积个套数分别为178.47万平方米、15684套。苏州、无锡、常州、南京、南通、扬州、盐城、徐州、淮安、宿迁、泰州、镇江连云港市在13个城市大部分经济指标数值位次偏后，但增长率位次靠前，发展潜力较大。居民人均可支配收入大幅增长，居民消费力持续增加固定资产投资增幅46％，大大高于全国平均水平25.8％，投资力度较大，后劲也大。2009年连云港市城市发展－与江苏其他城市比较09年市场连云港市各区域供销相对平衡房地产施工量(万平方米)0500100015001998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年房地产施工量09年受宏观政策调控，将导致2010年集中放量，房地产竞争将更加激烈。2009年土地放量，导致2010年施工面积增加房地产竣工量(万平方米)0501001502002503001998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年房地产竣工量各项目销售率都较高，区域整体均价有一定提高。•销售额房地产销售额(万元)01020304050601998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年销售额近年持续增加，2009年本地区房地产市场各项数据创近年来新高。2010年将是一个平稳过渡之年。价格平稳、缓慢上涨。供应量增加。住宅销售额(万元)01020304050602002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年房地产销售额•销售面积房地产销售量(万平方米)0501001502001998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年房地产销售量近几年销售面积基本持平。（2009年全市房地产开发完成投资110.81亿元，商品房销售面积达625.88万平方米，比2007、2008两年销售总量还多出50余万平方米）。住宅销售量(万平方米)0501001502002503003504002002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年房地产销售量09年市场连云港市各区域销售面积大幅增长成本上升促使房价上涨；成本上升包括土地价格上涨和建筑成本上涨两个方面。09年刚性需求释放，导致房价涨幅速度加快，区域房产消费层次被逐渐拉开连云港商品房价格走势(元/平方)050010001500200025003000350040002003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年价格走势连云港市各区域市场价格保持稳定增长17商品房空置量偏大，相对于销售量而言，空置比例偏高，且近几年有不断增加的势头据统计，从2005年以来，我市商品房空置面积呈现出递增的态势。2005年底，我市商品房空置面积为6.95万平方米，空置风险基本上在可被允许的正常范围之内。但2006年上半年，我市房地产行业进入了又一轮的大开发阶段：仅仅前5个月的施工面积就达到了442.78万平方米，这使得我市商品房闲置量有了较大程度的跃升，截至2006年5月底，全市商品房空置面积增长至13.01万平方米，将近是2005年底时候的一倍。2006年年底，商品房空置面积在上半年的基础上再度增长至14万平方米。而仅仅两个月过去，商品房控制面积又增加了6万平方米，升至20万平方米，其中，住宅商品房空置面积超过10万平方米。截止2009年，商品房空置面积达31万平米。连云港市市场空置率偏高18连云港市全市房地产发展总体供求特征从2009年房地产市场运行情况来看，由于08年一年刚性需求的释放，开发商投资幅度增加、新开工面积增加、销售走势快速推进、房价涨幅加快。但09年的房地产市场尤其特殊性，总体来看连云港房地产市场运行健康，供求基本平衡，在一系列宏观政策调控下，2010年将保持平稳态势。可以预见，在良好的经济环境和相应的政策拉动下，特别是连云港市住宅建设的不断深入，连云港商品房的供应量与需求还将进一步增长。市场朝更加理性的方向发展□■板块市场区域特性：全市传统居住区，生活、商业配套较为成熟。地处市中心繁华地带，土地资源稀缺，基本无地开发，在售楼盘较少自然、人文环境，各项生活设施完善；环线以内基本为小高层、高层建筑；外部环境差异大，价格差异性大，中心板块平均价格5000-6000元/平方米左右；环线外项目价格一般在4000-4500元/平方米；购房客户以本地客户为主；目前状况：新浦中心区土地稀缺造成高房价21区域特性：连云港未来发展的方向，市政府所在地，城市向东中心地带楼盘开发殆尽，开发向纵深发展，楼盘竞争加剧；板块以小高层、高层为主，多层为辅；小高层、高层价格主要在5000元/平方米左右（个别达7000元/平米）；产业发展催生的白领阶层是板块的重要客户来源；目前状况：东区新兴城区房价上涨迅速，土地供应平稳区域发展高起点、高规划、高发展，现代化国际化城市特征显现；集商业和居住等功能为一体；供销量在新浦区均处于第一位22土地分析土地现状城市关系距离华联6公里距离城市大节点：新城区中心、体育中心新港城大道，进入港口的大门口，立交桥、高速快线流畅，交通印象极好。花果山、大浦河近在咫尺，未来自然及发展预期良好关键提炼：港城/中心/便捷/自然板块审视地块位置认可度不高；人居理念主打小区环境和配套牌；供应量较大；生活配套欠缺，生活氛围尚未形成；生态资源丰富，；相对相邻区域价格较低，性价比高；市场迅速发展，并受到广泛认可，存在较大需求空间目前区域市场布局已形成了同心圆分级层次，同一层次的项目环绕中心点分布，不同层次的消费呈梯级分布。■□核心竞争圈——区域竞争本案所处市场区域属于新浦东部板块，板块内同质项目将与项目形成面对面的直接竞争。■□边缘竞争圈—分化竞争新浦其它板块的分化项目竞争。□■竞争市场竞争项目分析项目旺旺家园连众滨海名都兰若领袖千叶花园区位振兴路28号海连东路195号振华路9号宋跳开发区占地200亩172.5亩136亩400亩建面总建筑面积20万平方米总建筑面积24.8万方总建筑面积15万方总建筑面积32万平方米建筑类型多层、小高层、商业多层、商业多层以多层为主小高层项目分析灵狐对于左岸的理解地段优势：交通方便，公交畅通全城配套优势：五星酒店，酒店运动休闲会所，大型商业、国际双语幼儿园等，衣、食、住、行无忧景观优势：地中海风情水岸景观户型优势：户型多样化，全明设计，布局合理，满足不同层次的需求服务优势：“金钥匙”五星酒店式品牌服务优势项目分析灵狐对于左岸的理解环境劣势：周边的生活配套还没有成熟，开发区的工厂企业。景观问题：民众传统心理认为别墅应该是有山有海风景优美。但是本项目处于连云港这个山海城市中不靠山靠海的。概念问题：作在连云港这个三线城市，以及目前市场的别墅市场消费心态来看，消费者比较认同在市区中周边配套非常齐全的别墅才受欢迎才更有升值潜力。传播问题：左岸凭什么称为别墅豪宅？受到一期低端价位的误导。同时，别墅与普通公寓分而不离，影响到别墅的定位和客户认知。1、将主力宣传的“稀缺”作为辅助宣传，高品质、具有身份感并且稀缺，给受众一种购买的“紧迫感”。2、以地中海自然水景别墅作为特色，更正了“别墅是在市区中心的房子”，与其他同类型项目有本质上的区别。3、新浦新区建设的向东发展，本项目作为真正意义上的城市别墅，必然使项目本身的价值有相当程度的提升。4、项目周边的花果山景区；新城的建设配套等等优势也就不言而喻，这也与项目本身的身份相吻合。机会1、政府大力度的对投资房的调控。2、公寓和别墅同时推出。劣势风险开成高尔夫项目位于开发区新港城大道88号，由香港新东方集团投资，开成地产开发，营销公司是凌峻.中国。项目占地802亩，总建筑面积约50万平方米，产品涵括独栋、双拼、联排及部分高层住宅，并拟规划一栋高尔夫度假酒店。位于花果山片区，交通方便，是纯粹的山地高尔夫低密度住宅，一期入市价格相对较低，2009年5月16日产品亮相会当天，两套单价为88万的低密度住宅当场被认购，随后不到1个月的时间，50多套，产品全部售罄（面积区间为267-335㎡）。产品特色分析入网总套数(套)可售套数(套)可售面积(㎡)已售套数(套)已售面积(㎡)成交比例13592492.047