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1郴州市美美世界商业广场策划定位报告谨呈郴州市美世界房地产开发有限责任公司2永联恒泰北京顾问机构大型城市综合体对于“深圳、上海、北京”已不陌生，然而，一个处于郴州市的大型城市综合体，在一个日益崛起的湘南地级城市，犹如突如其来一个庞然大物。对于这样一个注定要挑战人们生活习惯的综合体，是项目在战略营销层面面临的重要思考。我们在对综合体作整体思考的同时，作为难点和重点的商业，我们将着重进行阐述。作为一个大型城市综合体，不能孤立的单纯从项目所处的区域来考虑，必须基于市场，跳出市场，站在都市体量商业发展的角度，从更广的视野来分析，借鉴国际国内其它同类物业成功发展经验，以期对项目的发展起到重要的指导与借鉴意义。序3永联恒泰北京顾问机构报告目的明确方向（项目目标、市场竞争下的策略）清晰思路（执行策略）4永联恒泰北京顾问机构报告目录First————综合战略篇second———商业篇Third————项目篇Fourth————定位篇Five————执行篇5frist综合战略篇6永联恒泰北京顾问机构从此，一个都市新中心即将崛起，人们的生活及消费习惯将被改变……项目属性界定：城市中心黄金，钻石中央49133.6平方米土地42万平方米建筑，集办公、住宅、公寓、集群商业这预示着：是需求，还是趋势？420000方大型城市综合体即将横空出世，国际巨擘、露显新都市风范！7永联恒泰北京顾问机构我们联想到了…美国日本新加坡中国纽约的洛克菲勒中心东京的阳光城60佳丽比湾怡丰城北京国贸中心这正是我们所需要的…………8永联恒泰北京顾问机构五大商务圈：①传统商务圈：火车站—汽车总站，着力发展以经营贴近大众生活的服装、小商品、电脑IT类商品为主的市场，错位发展，规范经营，逐步从现货交易市场向展（览）贸（易）型市场转变；②中央商务圈：以人民中路为中心，半径500米范围内形成的商业圈为核心，以步步高（郴州）中心城为核心；③五岭广场商务圈：重点发展金融、保险等中介商务服务业及总部经济；④武广福城新区商务圈：以武广高铁车站为中心，大力发展高铁经济，形成城镇化与产业化良性互动的格局，集现代服务业、休闲娱乐业、高品质居住和高科技产业于一体的具有商务功能的交通枢纽型的城市片区级中心。⑤湘南国际物流园商务圈：充分利用园区综合物流功能，重点发展商品会展根据郴州市总体规划要求，全力营造“358”的服务业发展格局，即构建“三条旅游带”、形成“五大商务圈”、打造“八大市场群”。规划，意味着空白9永联恒泰北京顾问机构空白，CBD整合重组、运营城市未来机遇，项目的机遇在于利用城市中心都市圈的区位优势，融入CBD生活圈，成为主流生活圈扩容的差异化有机补充，迫使CBD整合重组，进而升级并运营城市中心之未来。目标，立足郴州，运营城市，辐射长三角乃至周边区域，跳出郴州，使本项目区域化、比肩国际！对内互补、对外辐射，一个新中心、城中城。10永联恒泰北京顾问机构机遇，站在城市运营的高度，去诠释以新都市主义，打造郴州的洛克菲勒城市生活中都市高档居住区；都市工作生活区；都市餐饮聚集区；都市休闲娱乐区；都市时尚购物区；城市中心在城市建设与发展中的作用与日俱增，城市生活呈多元化趋势，建筑物的功能开始整合，人们开始讲究城市空间与效率的利用。11永联恒泰北京顾问机构解析，新都市主义都市中心、一站式的便利和满足新都市主义”强调以都市中心为工作生活的核心，重视在都市区域内进行有效的合理的填补性开发利用，整合现代生活诸多要素，使“居住、工作、购物、休闲”等链接起来，构成一个十分完善、便利、现代的生活空间，确保日常“工作、生活、商务、饮食、休闲、娱乐”在此范围内迅速得以解决，使现代人的生活需求和心理感受得到最大的保证和满足。最具“个性、时代、效率”的新都市主义生活主张“新都市主义”生活模式占据城市资源交汇的中心地带，缩短现代人的时间、交通成本，提升“机遇、情感”等概率。追求成就感、时代进步毗邻都市而居，把握社会进步节奏，进而引发自我奋斗和追求的成就感，这是当代人的主要精神和目标所在。12永联恒泰北京顾问机构定位，出发前，我们对郴州做了思考，对项目做了初步设想以新都市主义，CBD主流建筑将是集“居住、办公、餐饮、休闲、娱乐”于一体的综合性建筑自由、和谐、共享13永联恒泰北京顾问机构自由，我们这样想象…………建筑是自由的，空间和环境设计；没有拘束和压抑的感觉；消费是自由的，饮食、休闲、娱乐、购物、办公、居住，多种自由任你选择；服务是自由的，人性化的管理和服务，契合不同人士；心情是自由的，所有的一切让你感到轻松、愉悦。14永联恒泰北京顾问机构和谐，甚至，我们还想象了……环境是和谐的建筑与空间，人与设施形成了一个和谐的生态环境；功能是和谐的丰富购物，多种餐饮、休闲娱乐形式相互依赖，和谐并存；文化是和谐的东方与西方，国内与国外，经典与时尚，共创一个和谐的社区文化；群体是和谐的不同地域，不同年龄，不同职业，不同层次的人们聚集在一起。15永联恒泰北京顾问机构共享，我们想象的还更多……16永联恒泰北京顾问机构构建宏筑，我们罗列跳跃的思续……我们做的不是一个产品，而是一个作品这个作品是满足不同功能和群体需求的，而且是站在城市运营的高度，为城市CBD进行升级塑造，引导消费革命，在城市的发展中经得住考验的……….是在形式上、规模上、在空间上、概念上、规划上、未来发展上，都要呈现良性互动关系。——这正是我们要努力的方向是标新，但怎样立异？17永联恒泰北京顾问机构作品，秉承“新都市主义”的设计理念①空间、时间的高效合理利用；②专门主题、鲜明的时代个性；③高标准，自然与城市迅速融合的规划手法；④与时俱进，展现成就的都市身份色彩；18永联恒泰北京顾问机构空间、时间的高效合理利用城市快速发展，许多城市中心地块容积率在提升、建筑在拔高、物业在综合。新都市主义倡导：地块合理划分，精准规划；容积率有效利用；重视“人流动线”恰当设计，达到有限范围内时间与空间的高效利用。19永联恒泰北京顾问机构专门主题、鲜明的时代个性新都市主义提倡“主题和个性”，因为只有主题和个性，才能够有活力，对业主可客户形成引力。商业鲜明主题住宅鲜明主题在新都市主义概念规划之下，营造都市标志性生活个性；他就是“都市魅力、丰富多彩与舒适”20永联恒泰北京顾问机构都市魅力丰富多彩21永联恒泰北京顾问机构高标准，自然与城市迅速融合的规划手法随着现代人们生活节奏的加快，人们离不开都市，更向往自然，都市生态居住成为成功人士追求的方向：尽可能高的绿化率；景观商业成为主流；消费、居住、办公的生态化；22永联恒泰北京顾问机构23永联恒泰北京顾问机构与时俱进，展现成就的都市身份色彩都市是稀有中心，永远是时代、进步、身份、财富的象征，新都市主义强调都市身份、价值：高档次完善配套；完善智能化高标准物业管理；建筑色彩、品质与立面；以上构成“都市豪宅”要素。经典、高标准、诠释24永联恒泰北京顾问机构接下来，我们的战略思考应该怎样深化、具体的产品要做什么？探根寻源，我们不妨先从市场，先从商业方面分析开来………25second商业篇市场————产品26永联恒泰北京顾问机构对于一个主题性商业目的性消费的研究Question1：做什么？27永联恒泰北京顾问机构项目背景——本项目规划总建筑面积42万㎡，其中商业约为17万㎡，面对如此大体量的商业。而且又处在核心商圈内。我们做什么呢？28永联恒泰北京顾问机构在市中心区域，一般人的第一直觉是:我们做百货！那么，做百货能成功吗？请看商业部分介绍29永联恒泰北京顾问机构项目所处位置目前郴州商业市场形成了以国庆路、人民路为中心的老城商圈和以五岭广场为中心的五岭新区商圈及香雪商圈，本项目位于国庆路和人民路交汇处，区位优势极佳。①北湖商圈：范围：主要包括国庆路、文化路、八一路、人民东路、北湖公园附近②五岭新商圈：范围：以五岭广场沃尔为核心向外扩散。③香雪商圈：以今日兴城为中心向外扩散的环形区域，（社区商业中心）规划——购物中心式模式北湖商圈五岭商圈香雪商圈本案30永联恒泰北京顾问机构北湖商圈特点(市级商业中心)规划北湖商圈的商业中心为健康路、国庆路、北湖路、八一路和燕泉路交汇所形成的区域，沿人民路向东西两翼延伸，商业网点近似卧“中”字型分布。功能定位为服务市区、辐射全市的集购物、餐饮、商务、旅游、住宿和休闲娱乐于一体的城市CBD商务中心，是城市公共活动中心的主体和引导消费、促进消费结构升级的主导力量。规划以调整经营结构、提升经营环境、增强综合服务水平和培育商业品牌为主，适当增加咨询、金融、信息服务等高端功能，发挥现代商业商务中心职能北湖商圈商业规划特点:成为集聚购物中心、百货店、专卖店、专业街及宾馆等的综合商业中心区，带动郴州商业企业经营方式的创新和技术进步，体现郴州的城市形象、商业形象和服务形象。31永联恒泰北京顾问机构北湖商圈商业现状本案32永联恒泰北京顾问机构北湖商圈商业百货项目名称所处位置商业面积楼层状况电梯情况主要业态新鸿悦百货人民西路8号5万平方米高档装修，四层每层四部中档百货友谊中皇城国庆北路18号1万平方米高档装修，三层每层四部中档百货步步百货国庆北路5000平方米一层无中档百货兄弟百货国庆北路中段3000平米一层无服装、鞋业伊佳百货国庆北路2万平方米高档装修，三层两部电梯中档百货永城百货八一路2万平米高档装修，二层------中高档百货33永联恒泰北京顾问机构北湖商圈步行街项目名称所处位置商业面积楼层状况电梯情况主要业态兴隆步行街国庆北路2.16万平方米共五层底下两层商业无服装、鞋帽、茶楼、网吧、KTV、餐厅、精品店等兴旺风情步行街国庆北路1.3万平方米一层商业无画廊、家居饰品、服装、等八一步行街文化路16万平方米共七层，一二层商业无服装、鞋帽、电器、休闲场所(一楼经营商家主要以品牌服饰专卖为主。二楼为“拓普家电超市、澳门街商务休闲会所、御康堂”等郴州知名品牌.)解析：郴州的零售商业网点布局颇显规模，但却似乎欠缺合理规划，尤其是商业街区的建设，同质化现象较为严重，其中兴隆、兴旺两街甚至毗邻而建，风格、经营主题并无多大差异化存在，乃至于目前的经营现状都不尽如人意，有相当高的空置率。一定程度上造成了城市中心区黄金地段的资源浪费，同时也可谓是商业网点布局的一大败笔。但不可否认的是，兴隆商业步行街的设计装饰风格相当具备个性化色彩的，尤其是其内廊式街铺（类似广州上下九步行街），不失为一道景观。其商业经营主题以服装为主，中高等档次。街区除却少许休闲设施，其商品结构较为单一，尚不具备“一站式消费”体系。34永联恒泰北京顾问机构北湖商圈超市项目名称所处位置商业面积楼层状况电梯情况主要业态新一佳超市国庆北路1万平方米三层两部电梯大型生活超市家润多超市国庆南路——两层两部电梯大型生活超市步步高超市国庆北路5000平方米一层无大型生活超市分析：在市场了解中，可发现目前的郴州商业市场存在较大发展空间，大中型连锁超市新一佳、家润多、步步高、等都已大举进驻，店面规模普遍不小，从其人流量可初步判断经营状况应较为良好，在超市中了解商品价格时，发现其多种商品的零售价与长沙店价位基本相当，由此可见郴州的消费水平隐约已有追赶长沙标准之势头。35永联恒泰北京顾问机构五岭商圈特点以郴州文化馆、华天酒店群和沃尔玛商圈为核心，功能定位于服务城南、辐射全市，以满足城市会展业、政府办公和居民日常生活消费为主的商业中心。规划以扩大会展业，完善酒店餐饮业集群，新建沃尔玛商圈为主要发展方式。以沃尔玛进驻的五岭新天地商业城，完善商业城的购物、休闲娱乐功能，提高经营水平，创新服务方式，满足居民“一站式”购物和多元化消费需求。与国庆路商业中心共同形成立足市区、辐射郊县、影响湘南的商业体系。五岭商圈规划36永联恒泰北京顾问机构五岭商圈商业现状37永联恒泰北京顾问机构五岭商圈商业介绍项目名称所处位置商业面积(㎡)楼层状况主要业态七里农副产品批发市场五岭大道5.5万两层农副产品批发七里建材市场五岭大道2.5万共六层一层为市场建材步步高超市(中天大厦)燕泉南路6000一层百货五岭新天地五岭