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福州·仓山万达广场推广方案开发商：万达集团提报方：青铜骑士开始之前，我们想强调一点，对于仓山万达的所有想象，都将从整个福州城的高度开始。不仅是为仓山填补了都市生活的需求，以及精彩的都心生活体验，更是福州城迈向一个新起点的开始，标志着福州城向多中心城市发展的蓝图在我们眼中，仓山万达绝不仅仅是仓山的商业和生活中心，她更是万达为福州带来的又一个新中心，她的地位和意义，将跨越这条大江的隔阻，成为所有福州人生活、休闲、娱乐的新天地。目录一、出世背景二、策略思考三、推广执行PART1背景分析一．传承篇——品牌二．机遇篇——区位三．力量篇——产品品牌知名度及美誉度全面建立，为新项目入市打下良好基础•万达的成功体现在其对福州城市国际化进程的影响力，体现在万达的新城心运营能力和城市影响力。•从金融街万达对当前区域商务、商业价值的提升，及金融街万达广场热销口碑，可以充分证明——万达广场已成为福州人心目中城市核心商圈代表，万达作为中国最成功的城市商业综合体运营商的品牌实力、专业、能力，已得到福州人的认可和信赖！1.1万达·福州品牌现状这是一笔宝贵的财富——当品牌赢得客户信赖，品牌将成为不可替代的卖点。一如我们信赖APPLE，是基于对其长久以来的设计水准和开创精神的信任我们选择BMW，是基于对其长久以来的专业品质以及良好服务的信赖1.2金融街万达广场品牌成果总结金融街万达广场历时近一年的运作，对于仓山项目而言，可视为一个偌大的品牌宣传期我们指的是，仓山项目拥有站在巨人肩膀上的出世背景，传统的品牌——区位——投资价值的传播三部曲，仓山万达身未动，却已然完成了这第一部。这直接决定了，在新项目的“品牌”宣传期中，需要充分利用万达既有的品牌口碑，进行嫁接（而非固有的品牌宣传模式）•作为万达在福州的第二个作品，我们无须再次重复金融街万达进入福州市场的入市宣传——“万达是谁？”——对于万达品牌的理解、认知，通过金融街万达的成功运作，福州市场已非常清晰.•在福州市场已通过金融街万达的成功，认可万达品牌之后，我们要让市场相信“仓山万达广场”也将和金融街万达一样成功”，这是一种品牌的延续，传奇的再撰。•金融街万达的成功固然可喜，但她只是整个万达品牌在福州的第一次演出，或者称之为第一块敲门砖，更多精彩演出，期待仓山万达继续1.3品牌姿态的转变仓山项目的整体档次性低于金融街万达，如何进行超越？金融街万达广场直接问鼎高端路线，她的地位和意义是引领者，各类物业都直指城市最高端。仓山项目在各类物业档次和定价上虽然低于金融街，但她却拥有另外一个层面的品牌高度——她让更多的青年群体参与并分享万达的生活魅力，让更多的投资者分享这一席财富盛宴，让更多的企业能享有万达提供的优质商务平台，价格较低并不是问题，换个角度看待，仓山项目就能散发出超越金融街的吸引力简单来说，我们是时候让更多人体验万达的魅力了仓山项目根本无须和金融街比霸气、比高端，而是作为一个更具亲和力的万达广场，与世界同行，与榕城同心，以一个国际、都市、时尚生活方式缔造者的身份让万达的品牌印记真正烙印于所有人心中，收获更大的品牌认同一．传承篇——品牌二．机遇篇——区位三．力量篇——产品景观岛城仓山区位于福州市城区南部，辖整个南台岛，四面以闽江南、北港分别与鼓楼区、台江区、晋安区、马尾区、长乐市、闽侯县为界。总面积146平方公里，总人口60万，户籍人口约45.1万人。全区四周环水，区内多山丘坡岭，素有“琼花玉岛”的美称。区内名胜古迹众多，金山古寺、陈若霖故居、陈绍宽故居、烟台山公园、高盖山公园等人文、自然景观与正在开发的马杭洲、桔园洲、闽江公园（南园）等沿江沙洲构成了仓山区丰富的旅游资源。Tips：仓山所在的北纬26°因浪漫的夏威夷、秀丽的迈阿密、绚烂的冲绳、古朴的昆明等景观胜地被称为世界上风景最美的纬度。仓山现状人文教育——仓山区是福州著名的学区，人文历史悠久，1980年被国务院批准为福州市的文化居住区，截止2009年9月，辖区内大中专院校和科研机构云集，达60余所，形成了以福建师大为中心的长安山文教区和以福建农大为中心的金山文教区。交通状况——仓山地处福州市南大门，水、陆、空便利的交通条件日趋发达；闽江、乌龙江四周环绕，水路运输十分便利。8座大桥与岛外连接、环岛提路工程正在建设。福州长乐国际机场距该区仅35公里，位于仓山城门的福州火车南站也即将投入使用。经济状况——2009，仓山区实现地区生产总值（GDP）197.99亿元。比上年增长11.0%。2010年一季度地区生产总值(GDP)19.30亿元，比增20.5%。整体经济发展势头看涨。金山片区概况•项目所在金山片区位于整个仓山区中心位置，被称为“金山生活区”，处于闽江与乌龙江之间，以浦上大道、金山大道为两大轴心。•这里有得天独厚的景观优势——风景优美的金山公园、原生态的乌龙江湿地公园；•这里有深厚的文化积累——福三中、金山小学、教育附三小等；这里有四通八达的主干道——浦上大道、金山大道和即将完工的三环路。•城市的发展必然附着于交通，因此金山理所当然地成为了福州“拥江面海”必须揽入怀中的一条血脉。动的江北，不动的江南当我们反复深入这块土地，印象里，尽是金山古寺、陈若霖故居、陈绍宽故居那样仪式般的静夹杂在历史、文化、艺术的巨大压强下，连声音都变得缓慢仓山和仓山人不可能对隔岸的动感熟视无睹，只能说，他们压抑了太久全仓山的人，都在等待一场城市的奥运，期待着改变这是一个待成熟的城市，正在呼唤商业中心的崛起这是一个宁静、单调的区域，正在呼唤更多的时尚和动感这是一群慢慢生活的人，正在呼唤更精彩的享受这是……一个等待改变的仓山如果我们再站在整个福州城的高度来看待这个版块，处于城市拓展周期下的仓山区，区位发展的潜力和交通瓶颈的打破，仓山区将承载城市越来越多的期望，不仅将发展为真正意义上的城市高尚生活区。更会成为福州人生活、消费、商务办公的全新选择，万达的到来，是顺应和引领这一趋势的引领者。一．传承篇——品牌二．机遇篇——区位三．力量篇——产品项目占地189亩左右，总建筑面积约65万平方米，是一个集甲级5A写字楼、大型高档购物中心、大型娱乐中心、商务酒店、SOHO办公、时尚步行街、酒店式公寓为一体的大型城市综合体。——项目位于福州仓山区，并非传统意义上的商业中心区，虽然整体规模比金融街万达更大，但面对的客户群却有较大区别。项目现状与金融街项目对比仓山项目金融街项目规模65万㎡50万㎡区位“金山生活区”，居住氛围浓厚，商业较弱海峡金融街，海西发展重点区域。业态商业步行街、住宅底商、精装SOHO、酒店式公寓、写字楼、6星级酒店商业步行街、大型高档购物中心、大型娱乐中心、精装SOHO、6星级酒店、甲级5A写字楼对比可以看到，与金融街项目相比，仓山万达整体规模更大，而无论是所处区域还是业态规划都更倾向于居住及生活。同时，不同于金融街“投资”为主，新项目产品的“自用”比例增大，以及客群相对年轻化，直接决定了我们在推广手段上的改变——从单纯的投资利益承诺，到全面的生活方式展现，从硬朗霸气的传播口味，到更符合青年客群的个性塑造片区典型个案分析项目名称体量产品类型主力户型(㎡)单价(元/㎡)交通/配套推广主题金辉枫尚213.44万㎡小高层、高层80-113两房两厅三房两厅8800（原销售引导价11000开盘价格8500左右）125、82、89、99站点；尤溪洲桥头幼儿园、泛会所(十七个泛会所空间、四大主题功能区)宝龙城市广场、万象城、福州展览城，金山文体中心，市二人民医院金山医疗中心，公交总站、长途汽车站和大型的物流中心规划的实施，金山小学、三中金山分校①福州首个乐活LOHAS社区②好生活，何止生活福晟乾隆金山14.47万㎡高层74-100两室一厅三室一厅三室两厅9000公交车125、1287000㎡城市绿地,4500㎡幼儿园，南面有4300㎡的商业规划，公交总站浦上大道，公交总站维也纳原筑的诗意栖居中庚城46万㎡高层，超高层179-20511000122（原722）、121（原821）、26、13、118（原818）、15、79路（原953）、91路（原701）、42路中庚园，中庚大酒店，中庚青年广场榕城广场、金山文体中心、金山公交总站、金山公园、乌龙江湿地公园12年成就一座御花园金辉天鹅湾25万㎡花园洋房，高层126-2651200099、82、125、89路会所配套：壁球馆;桌球馆;阅览室;健身房;高尔夫练习场等幼儿园、会所、城市广场、集中商业等奢华品位，精实品质项目名称体量产品类型主力户型(㎡)单价(元/㎡)交通/配套推广主题泰禾红峪47.51万㎡别墅,洋房,高层175-240叠拼别墅41－155御景高层9000金山公交中心场站以及长途汽车站即将建成；位于浦上大道旁正在筹建中的金山医院，投资10亿元，将改善该片区的医疗卫生条件；同时，特易购、投资60亿60万㎡的万达广场等3大商业项目近在咫尺，浦上大型物流中心、中、小学校等配套设施，也将陆续建成，10000㎡社区商业配套集注奢华，传世府邸融信大卫城32.53万㎡别墅、高层87－1141100042、125、13等金山湿地公园、旗山、流花溪一公里，纯意式，双核别墅群泰禾红树林近60万㎡高层60－2101200082路、89路、125路在葛屿村站下车泰禾社区巴士每天9：30-16：30往返万象城—红峪—红树林城市中心，江岸别墅别墅之上，大江无界华润橡树湾近90万㎡联庭HOUSE，公寓87－156高层二房至四房8800(7500起)47、82、725、128路（浦上站）；81、98路（福湾站）社区配套：5000平米双会所，集多功能运动、休闲于一体；商业配套：近2万平米集中式商业；沿流花溪公园设置亲水物业教育配套：规划中学和小学各一座，拟引进福州市重点教育资源市政配套：湿地公园内建造面向全体市民的运动主题公园；学校与社区共享开放式运动场馆。大自然与博物馆建筑英伦生活方式“4S店”在与片区典型个案的分析后，本案的优势和机遇更加明晰：•机遇一：大型城市综合体罕有，存在一定市场空白片区内的地产项目主要以纯住宅为主，万达的进驻将会成为区域内的稀有产品。•机遇二：产品及生活方式较单一，存在多元化及升级需求区域内住宅以舒适型的中大户型为主，鲜有公寓式小户型，通过有效地引导，本案的住宅类产品将呈现一定差异优势。•机遇三：片区现有人口、未来规划，对商业形成人气保障金山生活区以及仓山的发展，对万达商业部分的人气聚集形成强力保障同时，我们仍需关注面临的几大挑战：挑战一：住宅类产品竞争激烈，中小户型市场接受度有待引导解决手腕：不仅要展现公寓类产品的差异化生活形态，更要站在“引领福州都市生活”的高度，吸引中心城区青年置业客户，成为他们的首选。挑战二：商务办公氛围尚未形成，写字楼部分如何消化？解决手腕：以租代售，化解销售压力，同时，精确定义目标受众，向其充分展示项目在商务办公领域的独特优势，扬长避短。仓山万达来了……为填补仓山商业空白而来；为引领仓山动感生活变化而来；这是一种引领区域聚变的力量是一种改变生活模式的力量PART2策略策略目标1、各类可售物业完成快销+溢价2、万达品牌在福州进入全新高度+深度1.跳出“仓山”，在大福州的城市战略下重构“项目价值”单纯的立足于仓山或者金山自身来理解”仓山万达广场“的价值，在仓山片区当前相对薄弱和落后的经济商务氛围及消费水平下，无法构建起足够的商业投资、经营收益价值支撑点。——站在整个福州来看，仓山的地理位置处于福州正中心，也是政府规划的福州中心生活区，未来的各方面配套和商业氛围必然愈加成熟，我们的客户群也大部分来自江北，所以我们一定要塑造本案于整个福州的形象而非单纯的“仓山第一”，不要让客户产生局限感。2.跳出万达传统的传播语境，需要更具生活感，时尚感和亲和力！仓山万达广场作为福州第二座万达广场，定位与金融街万达有本质上的区别，与其以大气、领导者的语气“招揽”客户不如以更具亲和力的口吻“煽动”客户。——仓山万达广场面对客群档次相对不如金融街万达，因地制宜的塑造全新的个体形象是仓山万达广场需要亟待完成的事情。3.品牌价值的承接，及