××家具有限公司战略规划报告

****家具有限公司战略规划报告二〇一〇年十月2目录一、公司简介.........................................................................................................................................................31、公司总体状况.................................................................32、公司发展情况.................................................................3二、内外部环境分析.............................................................................................................................................31、外部环境.....................................................................32、内部条件.....................................................................83、业务情况.....................................................................94、竞争优势....................................................................105、竞争互动(合作，价值链)......................................................106、公司总体的SWOT分析.........................................................107、目前公司发展规划............................................................11三、方案...............................................................................................................................................................111、战略构想....................................................................112、愿景、使命及战略目标........................................................122.1公司愿景................................................................122.2公司使命...............................................................132.3公司战略目标...........................................................133、竞争优势战略................................................................133.1竞争优势的条件..........................................................143.2竞争优势的培养..........................................................153.3竞争优势的保持（核心能力）..............................................18四、方案实施.......................................................................................................................................................191、业绩控制....................................................................192、进程控制....................................................................193一、公司简介1、公司总体状况（略）2、公司发展情况（略）二、内外部环境分析1、外部环境行业:中国家具行业经过二十多年的发展，中国家具行业经历了一个高速发展期，现已成为世界第一家具生产大国和出口大国，2009年家具的年产值是7300亿，出口为270亿美元。这个时期，家具行业的发展主要是以量的扩张为主，初步建立起了门类比较齐全，同时与国际接轨的完整的工业体系，家具产品已经达到了满足人民生活需要和国际市场的需要。形成了四大产业集群即珠江三角洲、长江三角洲、环勃海湾以及四川成都；四大物流市场即广东顺德乐丛、江苏蠡口、河北的香河及成都的武侯。在未来5到10年，在国际家具产业转移的大背景下，中国家具行业将进入第二个高速发展时期。现代技术进步促进家具生产日益规模化，成本及价格的剧烈变化将迅速打破原有竞争格局；自动流水生产线的引进必然加大固定资产投入，必然会降低人工成本和生产效率；规模化生产和规范化生产成为可能。在新的产业发展阶段中，家具行业的竞争升级将成为必然，大量的中小企业将被淘汰，少数优秀企业将依靠品牌、质量、服务、规模等在行业中脱颖而出，未来中国家具行业将朝着精细化、规模化、品牌化三个方向发展。精细化即逐步淘汰粗放经营的作坊式家具制造企业，精细化管理的家具制造企业将越来越在激烈的市场竞争中，将管理优势转化为以人才优势、成本优势、品牌优势等全方位的竞争优势。规模化即逐步淘汰管理不善、竞争乏力的小企业，具备大规模采购、成熟营销渠道、先进设计生产水平等生产经营优势家具企业将占据越来越高的市场份额。家具企业的产能不断扩大，必将带动产品价格的大幅度下降；随着劳动力成本的增加和家具行业技工的缺失，中小企业的利润空间越来越小，大量的中小企业将逐渐淡出市场。4品牌化即更多的消费者将树立家具消费的品牌观念，重视附着在品牌之上的技术含量、服务含量及企业责任，更加注重家具的审美与艺术性，更加注意家具消费的高品质及服务享受。品牌形象差，技术及资金实力有限的企业将在竞争中愈发处于劣势地位。地域:得中部者得天下，中部地区坐拥3。5亿人口，有1亿户家庭所形成的庞大消费市场，“1＋8”武汉城市圈，更是中部地区核心。但如前所述，中国家具行业形成了四大产业集群和四大家具物流市场，地处四大产业集群的武汉未能把握住家具产业发展的历史时机，虽坐拥九省通衢之利，却成了家具产业的“塌陷地带”——武汉家具产业一年有100亿销售额的“蛋糕”，汉产家具的市场占比仅10%左右，约6成被广东家具抢走，四川家具约占2成份额，还有1成被其他外地家具瓜分。武汉市现有家具生产企业700余家，但年产值却只有21亿。2008年全国的家具产值是2900亿元，武汉仅占0。72%，目前武汉最大的家具生产企业是联乐，年产值1亿元，产值超过5000万的只有超凡一家，产值过1000万的也只有十家左右。与武汉家具产业差不多同时起步的四川家具产业，2008年家具总产值达316亿元，2009年达441亿元，产业增速达40%。目前武汉家具行业呈现“大卖场、大流通、小生产”的格局。香江家居、汉口北“中国家俱CBD”、五洲国际建材城等大型家具卖场接连落成，而红星美凯龙、宜家家居也将相继落户武汉，武汉家居卖场无论在规格还是规模上，都位居中部地区之首，2009年武汉家具卖场总面积达到了130万平米，不论是硬件设施还是管理水平，武汉家具卖场都居全国前列。但与之形成巨大反差的是，本地尚未出现一家能与销售规模匹配的家具产业园，这也为家具制造业带来巨大的发展空间。武汉市700多家家具生产企业绝大部分产品销往了省内二、三线城市。本地企业品牌意识不强，基本没什么知名品牌，导致武汉人对汉货不认可。同样的产品，打上外地品牌，就能卖出高出本地品牌几倍的价格，以至于本地家具企业热衷于虚标品牌和产地。产品定位:****以生产现代风格的中低档布艺沙发为主。沙发属于软体家具，目前，我国软体家具是一个成长迅速、潜力巨大的市场，市场销售额已占据家具行业的半壁江山。在武汉市场，布艺家具市场占比达到11%（见图1），在风格偏好上，武汉市场现代简约风格家具占主流，市场占比为39%（见图2）。5图1武汉市布艺家具市场占比为11%图2武汉地区现代简约风格家具占主流，市场占比为39%在产品价格定位上，****生产的沙发价格主要定位在中低档水平，大体上符合武汉家具市场对沙发消费的价格水平（图3）。图343%的沙发集中在2000-3000元和3000-5000元价位原料供应商:武汉本地配套产业的缺失，原料供应主要依赖于外地，或者依赖于本地的原料中间商。一方面造成了原料选择面的狭窄，有时为了选择原料，需要专程前往广东等地采购；另一方面，公司采购规模小，前往外地采购议价能力不强，经过本地中间商采购则会中6间加价，使得在原材料成本控制方面不尽如意。竞争者(外地):如前所述，武汉九成市场份额被来自外地的家具厂商占据，包括****在内的武汉本地家具商有的连家门口的大型卖场都无法进入，在省内二三级市场方面，也同样面对来自外地对手的竞争。在生产线方面，包括在珠江三角洲地区和广东的北部地区，产业用地和劳动力资源都不支持家具产业的扩张，深圳等沿海地区家具产业发展空间已经受到限制，加上国际金融风暴以来家具产业出口量下降，内销比例加大，产业转移已是沿海家具产业的首选。产业转移中，物流成本敏感度较高的产业将先行。相比较其他家具类型，软体家具物流成本更高。目前床垫运输成本已经占到总成本近六分之一，普通床垫从深圳运到武汉，单件运输成本达300多元。从配套产业来讲，软体家具配套供应商基本上集中在长三角流域，对深圳和武汉的供货半径基本一致。很多沿海家具厂商已着手在武汉建立软体家具生产基地。武汉本土家具厂商将面临更严峻的竞争环境。竞争者(本地):汉产家具行业由过去的100多家国有企业发展到目前700多家家具生产商。但武汉本地家具企业大多规模小、实力弱，且没有研发能力，致使企业间同质化竞争日趋严重，相互抄袭，生产经营逐年下滑，致使陷入质量差、发展慢、效益低的困境。目前家具行业的危机感还不强，市场大而企业规模偏小，面对着外地厂商的进入及市场原材料价格上涨等因素，行业集中洗牌来临后，企业不迅速做大做强，等待的命运将是被兼并或关门。销售渠道及方式:在武汉，家具制造与商贸可谓是“冰火两重天”。目前，武汉的家具卖场面积已接近130万平方米，分布武汉三镇大大小小的卖场20多家，多是2-3万平方米，单体面积最大的有10万平方米，去年武汉的家具销售收入是100亿元。目前，不论是硬件设施还是管理水平，武汉家具卖场都居全国前列。顾客群:数据显示，武汉地区家具消费以中低端消费为主，消费预算主要集中在5-8万元之间，占比34%，为当地最主要的消费预算区间段；其次，预算水平在3-5万元区间段的消费者占比29%；而预算在3万元以内的消费者占比达18%。（图4）7图4武汉地区家具消费以中低端消费为主影响购买决策的关注因素方面，武汉地区家具消费的环保意识增强、消费者占