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事件型危机沟通与应对之道杨斌教授yangb@sem.tsinghua.edu.cn领导力研究中心主任清华大学经济管理学院PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建与大家分享•危机的基本常识–界定、分类、本质–社会心理学视角的危机（基础）–当代中国情境下的危机特征•危机管理的决策与行动原则–危机“八必”–沟通原则与技巧–特别专题：危机应急预案的编制与演练PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建分•《每日经济新闻》拨通光明乳业董事长王佳芬的手机，就“光明被指加工回奶事件”对她进行了专访。《每日经济新闻》：请问您有没有看过河南电视台关于光明乳业生产回奶的报道？•王佳芬：昨天(6月6日)就看到了。我们已从上海派人到郑州进行调查，这个事情不存在，光明不可能做这个事情。《每》：那条生产线是否还在生产？•王佳芬：还在生产。《每》：为什么要将过期奶返厂加工呢？•王佳芬：不是过期奶，是没有出厂的奶。这些奶堆在外面场地上进行处理。(话音一顿)这里面在管理上有问题。《每》：河南光明工厂中的回奶罐是做什么用的呢？•王佳芬：乳品厂都有回奶罐，每个乳品厂都有。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建《每》：是光明的每个乳品厂都有还是全国乳品行业都这样？•王佳芬：全国的乳品生产企业都有回奶罐。《每》：那回奶罐是用来干嘛的呢？•王佳芬：当天没有处理好的奶，就放进回奶罐，第二天再处理。《每》：怎么处理呢？再生产包装？•王佳芬：这个技术问题，你还是问我们的新闻发言人比较好，她可以详细向你介绍。《每》：河南电视台的那些图片显示的有苍蝇，甚至生蛆的奶。为什么要往这些奶里面兑好奶？•王佳芬：这个不是事实。你可以到上海厂来参观，根本不可能出现这样的事情。《每》：河南电视台那个报道中，有工人一边干一边说：“不兑好奶了，不兑了”。这是为什么呢？•王佳芬：那是河南电视台的记者写的，我没有看到工人这样说。这个话不代表光明。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建《每》：如您所言，上海工厂生产的光明奶是没有问题的。那么，2003年底，光明为什么要兼并郑州的山盟乳业奶厂呢？•王佳芬：是他们希望我们兼并的。这个厂原来有不少问题，后来他们用一年时间做好资产清理等工作后，我们才正式兼并的。《每》：兼并后，上海光明总部有没有派人过去管理呢？•王佳芬：这个厂的管理层全部是原班人马。我们没有派人去。《每》：你们是怎么管理这个厂呢？•王佳芬：我们有流程，通过会议、ERP等形式，进行信息管理。《每》：然后呢？•王佳芬：还有董事会，光明是大股东，持有60%的股份，管理层持有10%，另外30%由河南当地的一家公司持有。《每》：董事长是光明的吗？•王佳芬：董事长是我们光明的。《每》：对于这个事情，怎么善后呢？•王佳芬：我们已经公布了《告消费者书》，请广大消费者放心。同时我们也恳请媒体和广大消费者进行监督。我们河南这个厂现在仍在生产，仍有新的订单。《每》：上海的消费者很关注这个事情。•王佳芬：是的，上海消费者很相信光明。光明奶的质量是有口皆碑的，我们为什么要生产回奶呢？毫无意思。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建光明乳业的反应•6月5日，河南电视台首先报道了光明乳业郑州子公司将过期奶回炉并用于销售；6月10日，《都市快报》报道称杭州出现光明“早产奶”；6月13日，《中国经营报》报道称上海市出现光明“早产奶”。这一波又一波的负面报道让光明乳业的股价大跌。•而光明的“女掌门”王佳芬除了在6月7日接受了一家媒体采访外，再也没有公开露面。光明公司方面，分别在6月7日和6月20日发布“诚告消费者书”和“澄清公告”，但对众多媒体的采访却一律拒绝，其新闻发言人和董秘也采取了回避媒体的做法。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建王佳芬的反思•王佳芬告诉记者，在得知郑州“回奶事件”的当天，自己一直在做一件很重要的事情，因为“相信没有太大问题”，就委托一个常务副总去处理这件事。“第二天还没有反应过来，依旧还在做那件很重要的事情。我查阅当时我的工作日记，甚至还考虑了光明怎么发展，组织架构怎么调整等这些事情。”王佳芬说。•但6月7日在互联网上看到一些消息后，王佳芬发现风头有些不对。当晚有一家媒体的记者打电话采访王佳芬。王佳芬称，自己“当时本来不愿意回答”。第二天发布的消息也完全歪曲了自己的意思，对行业的震动也不小。“这对我的伤害很深，也感到很委屈。为此，我曾经接连几次向董事会道歉。”她说。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建…•公司越大，越著名，人们对于回应的品质的期望值越高。•Thelargerthecorporation,thehigherthecaliberoftheexpectedresponse.•除了自然灾害，大多数公司危机都会在数天后不再成为头条，除非公司应对失当、鸵鸟政策，使状况恶化。•Withtheexceptionofnaturaldisasters,mostcorporatedebaclesareouttheheadlineswithdaysunlessthecompanystumblesandmakesmattersworsewithnoorpoorresponse.PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建民间智慧•墨菲法则：那些可能出问题的事情最终都会出问题。•是祸躲不过。•危机象死亡和纳税一样不可避免。•福无双至，祸不单行。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建该来的一定会来•不论一位领导者如何周密计划、预测危机并妥善因应，危机还是可能会发生。危机的影响、时间上的限制、可能危及人们的生命，以及其它特殊的因素，都将对你造成严苛的考验。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建事件型危机•任何事件均可成为危机，假如下列三项条件全部成立：–重要性：该事件的发生对组织的最主要目的构成威胁；（破坏性）–紧迫性：该事件的发生对采取紧急回应措施造成时间上的限制；（公开性）–突发性：该事件的发生出乎组织决策者意料之外。（不确定性）•并非一定是由组织的错误造成。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建危机的分类•灾难：由恶性突发事件引起，造成大量人员伤亡、财产损失的事件–自然灾害，人为事故•内幕、丑闻曝光：有损于公司信誉及会影响经营合法性的消息被公布于众–与政治有关的丑闻，有负面影响的人事变动，一般性商业丑闻（包含商业纠纷、内部人揭露）–恐慌性误解•产品性能问题：由于产品出现主要性能和与主要性能无关的质量或其他问题造成人员及财产损失的事故–第二者责任事故，第三者责任事故（生产者与受害者之外的第三者造成的产品性能问题）PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建危机的是与非•很多初涉危机遭受误解困扰的公司高管都认为事件型危机的根本是理性地判断是与非，或者借助于法律手段、借助于政府公告，借助于公正的舆论传播，就可摆脱“欲加之罪”，实现“清者自清”。•这当中，有对于危机本质的认知偏差，也有对于中国情境的理想化。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建危机的本质•危机是对组织经营合法性的严重伤害！•经营合法性（正当性）的概念–Legitimacy–Message(信息)vs.Messenger(信使)–Integrity（一致性）•合法性，不是合乎法律、规定；合法性严格地说，与社会心理关系更为密切。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建正当性理论•来自于政治学。•Legitimacy•正当性（合法性）是指在一个由社会建构的规范、价值、信仰或定义的体制中,一个实体的行为被认为是可取的、恰当的、合适的一般性的知觉和假定。•知觉就是现实PerceptionIsReality假定很有作用AssumptionMattersPDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建举几个例子•1994年圣诞前夕的INTEL风波•克莱斯勒公司的断接里程表事件•温州鞋商在西班牙•纸馅包子还是纸馅新闻？•……PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建经营合法性是组织自身的属性吗？Islegitimacybelongtoorganizationitself?谁赋予我们“经营合法性”？Whoprovideslegitimacy?利益相关者Stakeholders经营合法性LegitimacyPDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建•合法性有助于吸引资源和利益相关者的持续支持。组织需要合法性来长期生存、持续发展。/Legitimacycanhelptogetresourcesandcontinuoussupportsfromstakeholders.Organizationsneedlegitimacyforlong-termsurvivalandsustainability.•缺乏合法性,一个组织追求它的目标和积累资源的能力就会大大降低。/Withoutlegitimacy,thecapabilityforanorganizationtoachieveitsgoalsandaccumulateresourceswillbelargelyreduced.PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建组织反映可接受的、被认可的规范、标准和价值观。Organizationreflectsacceptableanddesirablenorms,standards,andvalues.组织在产出、结果、过程、技术、结构、领导者与人员上符合规范判断。Organizationmeetsnormativejudgmentsabou