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新飞2012年新品牌定位公关传播策略案2011年重点城市电冰箱销售量约为2335万台，同比仅增长1.5%。2012年第一季度重点城市电冰箱销售规模在280多万台，总销量同比下滑35.3%，主要原因来自“以旧换新”政策到期，以及“家电下乡”政策在一些先行试点省份退出，也有房地产调控政策影响。当前市场环境下，消费者对于冰箱价格和促销活动的敏感度降低，只有高品质的产品才能拉动市场需求，打动消费者，国内冰箱行业持续数年的告诉高速增长期已经结束，2012年冰箱行业开始进入调整期。——国家信息中心信息资源开发部行业观察随着《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议》的出台，节能环保、技术创新、高附加值高端家电产品将会成为家电产业发展的关键词，为家电企业未来的发展明确了方向，这也充分说明技术创新、调整产品结构、增加高端产品比重等是企业“稳中求进”的重要手段。•海尔在冰箱市场领域的认知度独占鳌头---接近半数消费者在不提示品牌的情况下第一时间提到海尔，同时，其认知广度也占九成；•新飞作为中国最早冰箱品牌之一，也拥有相对较高的知名度；•虽然海信进入冰箱行业时间相对较短，品牌总体知名度已与一些老品牌接近。海尔美的西门子容声三星新飞海信LG美菱夏普伊莱克斯9271514835763719211574710741424628465757677131022301379提示后总提及不提示总提及不提示第一提及冰箱品牌认知度（%）区域冰箱品牌认知度•海尔的知名度在各地都表现出强势；•新飞在北方市场表现明显强于该品牌在其它区域的表现；海尔西门子美的三星容声新飞LG海信美菱夏普伊莱克斯956569492784282238351736316756564622512718181441161622北部东部南部中西部基数：所有被访者5034523763808973464643743715151048106432695946432845372314126111042249074415543683430101036153944786373474052431913111191421229254423528762022156496210427448564723424414141568124113提示后总提及不提示总提及不提示第一提及(%)冰箱品牌的品牌形象分析-5-24141-9-14-2-30-192861173681-2-5-81-16-3-240-5是值得信赖的品牌是售后服务好的品牌是质量可靠的品牌是技术领先的品牌是具有环保理念的品牌是节能省电的品牌产品保鲜效果好无异味的静音效果好设计人性化容积设计合理的方便清洗外观时尚-6-73-18-2741117-752-3-6-6-121073157-1-2-2-3-4-6-9747-285-10-36040-2-42-42-8315-1-7产品设计•在冰箱行业，海尔延续了在其它行业的售后服务出色的特点，并形成较强的品牌信赖度；•技术的领先性由进口品牌西门子主导，此外西门子的时尚外观形象也非常鲜明；•新飞在国内品牌中则略为在环保理念、技术上认知较强。技术环保品牌印象基数：所有被访者n=1711冰箱品牌认知与使用的转化率•海尔冰箱从认知到使用的转化率明显高于其它品牌，而且品牌使用前景理想，说明消费者对该品牌非常有信心；•新飞冰箱转化率较为一般，有可能反映了新飞冰箱在前端品牌工作上的不足；海尔美的西门子容声新飞海信13%71%9%67%11%57%9%51%3%48%品牌知名度品牌使用率18%品牌转化率6%18%20%13%77%67%63%67%76%未来使用可能性55%51%38%32%32%品牌使用前景37%92%41%70%64%基数：所有被访者n=1711冰箱品牌健康分析•海尔和美的冰箱的品牌健康指数高于基准值，其它品牌则不相上下；•新飞主要在价格感知上占较强的优势，但品牌健康核心部分水平则较不成熟，其中一个成因有可能是“重产品销售，轻品牌营销”；冰箱品牌健康指数基准值：10012078828810285海尔容声海信新飞西门子美的906612612011386海尔容声海信新飞西门子美的冰箱价格感知指数基准值：100-5-24141-9-14-2-30-192861173681-2-5-81-16-3-240-5是值得信赖的品牌是售后服务好的品牌是质量可靠的品牌是技术领先的品牌是具有环保理念的品牌是节能省电的品牌产品保鲜效果好无异味的静音效果好设计人性化容积设计合理的方便清洗外观时尚-6-73-18-2741117-752-3-6-6-121073157-1-2-2-3-4-6-9747-285-10-36040-2-42-42-8315-1-7产品设计技术环保品牌印象基数：所有被访者n=1711品牌形象强化建议品牌印象的改变和加强可继续提升的优势和特点辅助传播重点小结•冰箱行业中海尔在知名度和使用率上占绝对优势，且使用前景亦非常理想，因此品牌资产水平也远高于其它品牌，形成行业品牌垄断；•仅靠价格感知优势作拉动不能作为长远的品牌发展动力，而优势品牌的资产有赖于突出的品牌形象。•虽然新飞冰箱已经拥有一定的认知比例，但使用转化率明显低于其它竞品；对于新飞冰箱来说，原有的品牌认知度基础已经建立，现阶段更重要的是通过换标的整个campain，实现全新的品牌跨越，以全新的品牌演绎促进最终使用的转化。1海尔Haier中国名牌,中国驰名商标,亚洲企业50强,冰箱十大品牌,海尔集团公司2西门子SIEMENS世界品牌,全球最大的电气和电子公司之一,西门子(中国)有限公司3美菱Meiling中国名牌,中国驰名商标,十大冰箱品牌,合肥美菱股份有限公司4容声中国名牌,中国驰名商标,冰箱十大品牌,广东容声电器股份有限公司5美的Midea中国名牌,中国驰名商标,十大冰箱品牌,美的集团有限公司6LG始于1947年韩国,世界500强,十大冰箱品牌,LG集团(中国)有限公司7三星Samsung始于1938年韩国,世界财富500强,冰箱十大品牌,三星(中国)有限公司8松下Panasonic始于1918年日本,世界500强,日本世界品牌,松下电器(中国)有限公司9伊莱克斯Electrolux冰箱十大品牌,一线品牌/牌子,世界品牌,瑞典伊莱克斯电器中国有限公司竞品分析海尔概述：海尔集团创立于1984年，创业27年来，坚持创业和创新精神创世界名牌，已发展成为全球拥有8万多名员工、2011年营业额1509亿元的全球化集团公司。海尔已连续三年蝉联全球白色家电第一品牌，并被美国《新闻周刊》(Newsweek)网站评为全球十大创新公司。传播声音：关键词：节能、创新、知名品牌、国际化海尔冷柜-最节能引领行业趋势海尔卡萨帝冰箱获IDEA国际设计大奖超炫镜面设计海尔三门冰箱全线热卖！冰箱品牌关注度海尔再夺第一品质领先成消费者首选品牌海尔重新定义中国制造活动：创意家电格调生活海尔卡萨帝品鉴会海尔启动全国家庭安全节能用电公益大普查活动西门子概述：西门子是世界品牌,全球最大的电气和电子公司之一，客户认准西门子冰箱主要是压缩机好。传播声音：关键词：国际品牌、先进技术西门子真空零度保鲜技术锁住食物营养告别亚健康节能保鲜两步走西门子三门冰箱直降400超值节能！西门子经典两门冰箱苏宁特惠活动：西门子中国最大品牌直营店惊艳起“杭”美菱概述：公司主导产品美菱冰箱是首批中国名牌产品，国家出口免验产品，美菱品牌被列入中国最有价值品牌，更凭借良好的质量、健全的网络、可靠的性能和优质的服务等优势，连续六次成为国家“家电下乡”工程指定品牌。传播声音：关键词：绿色环保、技术革新西安消费者：美菱冰箱带来新鲜绿色生活美菱节能专家：全方位提升绿色节能冰箱技术引领冰箱技术革新美菱练就节能真实力节能冰箱稳居中标前茅美菱领跑绿色时代节能补贴冰箱型号出炉美菱领跑行业全部中标抢占绿色先机美菱冰箱领跑五一消费活动：美菱冰箱以旧换新风暴美菱拉开“节能产品惠民工程”大帷幕容声概述：容声冰箱从2003年开始推广节能冰箱，并凭借日耗电量仅0.42度的超级节能冰箱独家中标联合国节能明星冰箱大奖，屡次打破世界冰箱节能纪录，连续四年荣获国家颁发的冰箱行业节能标杆奖。传播声音：关键词：环保节能容声冰箱再投亿元开展三重节能补贴容声冰箱玩亲民,摇摇领鲜活动过万网友参与将节能进行到底容声三重钜补7月来袭龙头企业三重补贴加速节能家电普及专访宋红燕：海信容声冰箱逆势上涨买节能冰箱更抵更实用环保省钱两不误活动：容声冰箱、科龙空调2011年潮流新品上市发布美的概述：美的集团创业于1968年，是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团，。现拥有中国最完整的空调产业链、冰箱产业链、洗衣机产业链、微波炉产业链和洗碗机产业链；拥有中国最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。传播声音：关键词：行业趋势人性化演绎美的冰箱引领行业“三门潮”美的冰箱跨界营销打响旺季促销攻坚战美的冰箱产业占行业压倒性优势美的制冷家电集团矩阵式管理模式再次调整美的冰箱：保住新鲜留住营养美的冰箱展现领袖实力技术领先品牌实力LG概述：是领导世界产业发展的国际性企业集团。LG集团目前在171个国家与地区建立了300多家海外办事机构。事业领域覆盖化学能源、电机电子、机械金属、贸易服务、金融以及公益事业、体育等六大领域。而LG电子是LG集团最大的子公司。传播声音：关键词：创新技术、环保LG家电贴心功能使全家省钱又环保门中门创新设计LG进口冰箱25800元您的放心选择LG多开门冰箱美观易清洁家庭节电再受关注LG家电帮你度夏省钱又环保净味除菌保护食品健康LG三门冰箱受热捧活动：张近东韩国会晤具本茂深化苏宁、LG产品合作战略LG发布《可持续发展报告》强化“绿色经济”松下概述：松下发展品牌产品涉及家电、数码视听电子、办公产品、航空等诸多领域而享誉全球；更有松下营销文化化的积淀，使得该企业品牌跃入《世界品牌500强》排行榜。传播声音：关键词：国际品质、技术更新纤细机身也有大容量松下茗悦三门冰箱低碳前行松下冰箱包揽行业五项大奖松下冰箱独揽3项大奖引领冰箱行业发展方向松下冰箱：品质冰箱缔造品质生活伊莱克斯概述：伊莱克斯拥有近百年的冰箱研发制造经验，坚持将创新理念贯穿于产品的设计中，并屡次荣获iF和reddot等多项全球性工业设计大奖，不断为全球消费者呈现品质卓越的冰箱产品。传播声音：关键词：国际品质原装整机品质保证伊莱克斯ESE5608TA冰箱伊莱克斯携手欧洲著名设计师打造心享厨房伊莱克斯创新百年，引领未来厨房新体验推行高端策略伊莱克斯加速调整在华渠道伊莱克斯荣膺2012冰箱高峰论坛三项大奖小结：•“国际品质”“行业领先性”是一线品牌的主要传播重点，但国内品牌更多的以“价格优势”“技术更新”作为传播的重点；•“绿色环保”话题一直是行业内各个品牌传播的重点；以冰箱、冷柜、空调为主导产品的现代化白色家电制造企业，中国最大的绿色环保冰箱生产基地，中国冰箱、冷柜同行业第二。因出色的无氟与节能技术而被公认为中国家电绿色品牌品牌分析：新飞目标:走向国际化增加高端产品出口新飞倡导：绿色服务服务理念：让用户满意“突出一个快捷”、“确保一个质量”、“落实一个满意服务宗旨：受众基本认知198419942005新加坡丰隆亚洲注入巨资入股新飞51%股份品牌建立丰隆亚洲再次加资股权由此前的51％上升到90％全面控股新飞。企业性质：企业性质的改变认知较低信息检索：夏日荷花美景新飞BCD-249EMA冰箱热销新飞BCD-249EMG冰箱高效除菌更节能！时尚节能新飞冰箱BCD-219CHG2B热销单身不寂寞！新飞经典冰箱为你而降经济时尚型新飞对开门冰箱卖场热销新飞249L冰箱有效去除食品表面细菌产品认知基础已有环保技术经济设计思考绝不仅仅是绝不仅仅是绝不仅仅是新飞换标一次简单的新闻发布会一次形象上的改变一次单一的品牌工作品牌知名度已经建立，现在更重要的是如何改善品牌提升，形成最终使用转化一线品牌将“国际品质”“行业领先性”作