果醋品牌营销策划方案

1寇老西苹果醋品牌营销策划方案前言人类生产、食用果醋已有7000年的悠久历史，比粮食醋早3800多年，10世纪时葡萄醋在法国已相当盛行，17世纪以后欧洲各国结合各自的物产和饮食习惯生产出不同品种的果醋；各种类型的果醋产品更是层出不穷。果醋产品的商业开发从20世纪80年代末开始起步，随着果醋营养、保健作用的不断挖掘和发现，消费者已逐渐认识并开始接受果醋产品，已经有了一定的市场。而苹果醋因其原料丰富、生产工艺简单、用途广泛、功效卓越，已经成为果醋家族中的重要一员，其产量及所占比重正节节攀升。在国外，特别是欧美、日本等发达国家，有关果醋调味品、果醋保健品等产品种类较多，用途广泛。世界发达国家的苹果醋市场较成熟，规模较大，且发展较快，苹果醋作为一种营养、保健型调味品，已经得到广大消费者的认可与青睐，高档苹果醋调味品、苹果醋保健品等果醋产品在欧美、日本等发达国家市场广阔。随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品，饮料需求量持续增长。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，天然健康饮品成为了人们的新宠。碳酸饮料、瓶装水已处于市场成熟期，天然果汁、液态奶、茶饮料正处于市场成长期，醋酸饮料却刚处于市场导入期。适合于大众化市场，针对普通消2费者的高品位、中低价位的能够直接饮用的保健清凉型苹果醋饮料的普通消费市场基本上还是空白，潜力巨大；针对特定的人群（如中老年人、妇女）、特定的场所（饭店、酒吧）浓缩型苹果醋饮料等也有较大的市场。由此可见，国内饮料市场空间巨大，醋酸饮料已进入市场导入期，市场基本上还是空白，没有任何垄断性的著名品牌，假如能够在营销运作上注重产品差异与品牌定位，那么苹果醋饮料定能取胜于市场。随着社会经济的发展、人们物质生活水平的提高、消费观念的转变以及对苹果醋功能了解的加深、消费口味的变化适应，苹果醋产品将逐渐被人们所接受。可以说，国外的欧美、日本等发达国家苹果醋市场将日趋成熟，国内苹果醋系列产品，特别是天然发酵苹果醋饮料的大市场正在孕育形成。一、策划的目的此次策划的目的，是为了成功塑造和传播寇老西品牌形象，以品牌形象的塑造和传播为研究的重点。在充分了解并剖析大量信息，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为寇老西的整体营销活动提供一个科学的可执行方案，从而使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供合理的利益点，开辟适合寇老西品牌生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中3的领导品牌，建立稳定的消费者品牌忠诚度。二、分析当前的营销环境状况1）果醋行业宏观分析果醋在饮料行业中属于不温不火相比饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料这八大领域所占份额较小，仍处于市场培育期，如果消费者认知度提高将会有很大的发展空间。从竞争对手上看，市场定位为苹果醋饮料的主要竞争对手有天地壹号、乐醋坊、恒生、华生堂、原创、麦金利等，据中投顾问产业研究中心数据显示，2008年7亿元的全国果醋总销售额，有七成都落入这五大品牌的腰包。这几家在品牌推广上较寇老西要早很多，渠道规模更不用说了，市场定价方面也有优势，另外这些企业产品定位侧重点不完全一致，主要分为果醋饮料和调味醋。从搜索引擎结果来看，这些果醋企业对网络的重视程度都不高，甚至连“苹果醋”这样的百度关键词也处于无人问津的状态，天地壹号相对来说在网络上的活跃度最高，但总体还是偏弱。果醋饮料的保健功能消费者是普遍认可的，但正是其卖点多元化，而导致众果醋品牌定位不清，与目前其他成熟的碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、功能饮料没有明显区分，导致产品边缘化，无法进入主流软饮市场。苹果醋产品根据品种类型的不同以及定位档次的高低其主要销售渠道也不同。中、高档苹果醋酸饮料主要通过地区总经销4商直接进入酒店（占总销量的80%）、夜总会；而中、低档苹果醋酸饮料主要通过地区总经销商直接进入超市（占总销量的80%）、公司福利消费，其次是再经过当地批发商进入上述终端市场；另外生产厂家通过直接设立专卖店的形式拓展市场；苹果醋酸饮料以国内市场为主，且主要集中在几个酒店销售品种，超市销量情况一般。调味醋通过地区经销商大部分进入超市、便利店、饭店等终端市场，这一点国内、外基本相同；但是就调味型果醋而言，国外与粮食调味醋一样以上述方式进入大众市场，而国内主要以发达地区的大型超市、高级涉外酒店为终端市场。总之，产品的销售渠道根据三类产品的不同主要分为三方面渠道。苹果醋饮料的渠道及销售政策与果酒、白酒极为相似；苹果醋调味品方面在国内主要走高端市场，国外则走普通调味品销售渠道；苹果醋保健品方面在国内主要与调味醋销售渠道一起进入市场，国外则走正规保健品市场渠道。醋饮准入门槛低，现在仍无国家标准，特别是前些年一些劣质勾兑醋冒充果醋扰乱市场，把整个果醋更是推向不利境地。随着时间，当年的影响已慢慢淡化，从这个角度考虑，果醋市场也许已接近拐点，未来的市场前景正发生变化。1、当前市场状况及市场前景分析寇老西苹果醋目前处于市场起步阶段，之前主要以附赠品的形式出现。网络销售渠道为京东、一号店、天猫等网络平台，从消费者评论来看，消费者对产品本身还是认可的，总体好评度较高，之前做过5购物送红包、开盖赢ipad2等活动，反响较好，是好的开始。地面渠道，之前在北京铺过市，销售不理想，产品临期被退回，作为员工福利或其他形式消化掉。张家口目前有一个经销商，一次进货1400多件货，铺了270多个点，据我们实地调研发现，市场反应不佳，终端陈列不生动也不规范，没有促销活动，销售缓慢，终端零售商反映不佳，消费者大多表示没有听说过，也没喝过。通过网络分销渠道的实际消费客户购物评价反馈，目前大多数消费者对寇老西产品本身品质是满意的，并且出现了重度重复购买的消费者。说明一个问题，消费者对产品本身接受程度较高，通过让更多的人了解并尝试寇老西，将来市场发展空间是非常大的。2、对品牌影响因素进行分析目前寇老西果醋在品牌定位未明确的情况下进入张家口这个市场区域，张家口经济在河北属于欠发达城市，人均收入较低，寇老西以5元/罐的终端定价进入实际限制了购买人群范围，而品牌传播不利、终端陈列不行的情况进一步导致了有消费能力的群体无法有效接收到信息，最终导致销量惨淡。总而言之，寇老西目前在外人眼中只能算一个产品名称，而我们的目标是将其打造成一个品牌。三、市场机会与问题分析6随着经济的发展，人们越来越关注健康养生，传统碳酸、香精勾兑饮料已渐渐不能满足消费者需求，健康养生的保健饮品正大行其道，市场份额逐年提高。据中国行业企业信息发布中心数据分析2012年9月末，瓶（罐）装水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了25.65%、21.91%、16.36%、7.21%、22.24%和6.63%的市场份额。从品类结构的变化来看，近年来饮料行业产品结构不断优化，健康型饮料比重不断上升，碳酸饮料份额呈下降趋势。目前果醋市场仍无垄断品牌，且各品牌对产品定位仍处于模糊阶段，且无大量使用网络、电视媒体等空中传播手段，仅在自家区域内竞争，对全国市场而言，这块大蛋糕仍无人有实力大口吞食。果醋市场为何无大品牌产生呢？从消费者的心里分析来看，“果醋”这个字眼首先触发的是人的大脑对“醋”的固有认知，而醋作为调味品，其强烈的酸味刺激至少给相当一部分人的感觉并不好，“吃醋”在日常生活中被视为贬义词。因此，把醋制成饮料会让首次接触的人有一点新奇感，但很难改变人们对醋的负面联想。更为糟糕的是，有兴趣的人品尝过果醋后，就会与以往对醋的认识联系起来，“有一种醋的味道”，却不知道与调味醋有什么区别，导致消费者重复购买的频率很低。有了一个让消费者“混沌”的名字，果醋饮料不可避免地在消费者心目中没有任何其他含义。从果醋本身特点分析来看：预防肥胖、软化血管、预防高血压、有助于钙质吸收、有助治疗关节炎、痛风症、强健肾脏，减轻小便频密现象、帮助食物的消化和吸收、减轻喉部疼痛、痕痒及发炎的不适、7预防伤风感冒、令呼吸畅顺、醒酒护肝，如此多元化的卖点，不免让消费者产生怀疑这真的不是忽悠么?如此之多的卖点，让消费者无所适从，也让企业为自己品牌的聚焦、定位和配称伤透了脑筋。（一）针对产品品牌目前营销现状进行问题分析寇老西目前品牌定位尚未明确，从之前的广宣品来看，寇老西的产品定位为促进食欲的功能性饮料，广告语为“好胃口，喝寇老西”，而地面渠道的铺设主要以杂货铺为主，“好胃口”是否能激起消费者的购买欲望？纵观现在的经济形势，城市中吃不饱、吃不好、无食欲的人少之又少，即使有也大多是没有经济能力的人，而寇老西目前零售定价为5元/罐，想必真有此心理诉求的消费者也无力购买吧。再看零售终端，从目前所调研的结果来看，终端陈列非常的混乱，广宣品出现的频率极低，甚至在经销商指定的一些铺过货的终端店内如果不仔细寻找都看不见寇老西产品；从终端店老板反馈信息，产品自然销售速度极慢，我们曾扮演消费者装作有意向购买果醋，店老板只是拿出寇老西产品，并无任何正面介绍，终端培训是否到位？从传播来看，以张家口区域为例，经销商投了10期报纸广告，以招商为主要传递信息，其反馈每日可接到10个左右的有效来电，但目前为止仍只铺至不到300家终端店。8（二）针对品牌特点分析优、劣势寇老西苹果醋相对于其他果醋品牌横向评测结果（张家口市）：品牌价格包装口感渠道寇老西5元/罐罐装清爽易饮小卖店、商超、旅馆、洗浴中心绿树4.8元/瓶玻璃瓶醋兑水商超赤霞6.5元/瓶玻璃瓶口味稍重商超相比较，寇老西产品本身性价比最高。优势：寇老西尚未开始全面品牌传播，调整空间大，可塑性强；公司有一只实战经验丰富的销售队伍，区域内有一定渠道积累；寇老西苹果醋为原果酿制，酸度适中，柔和的口感适应大多数人，容易被消费者接受。劣势：寇老西品牌定位不清晰，品牌形象未确立；占有率和增长率低，市场影响力很小，还没有实现生存目标；企业无自有生产工厂，生产规模小，成本较高，且品质不稳定。9四、品牌营销目标通过成功的塑造和传播寇老西品牌形象，最终产生品牌价值，促使张家口区域寇老西产品的顺利铺市，快速动销，最终形成良性循环。通过张家口市场运作的成功经验迅速复制到华北地区其他区域，完成月销售10万箱的任务目标，建立/收购工厂自主生产，进一步提高产品品质，加强产品竞争力，再以华北区域市场的影响力撬动其他区域市场，最终成为果醋行业寡头。五、品牌营销战略（一）定位1、市场定位我们的产品究竟卖给了谁，哪类人是我们的重度消费者。寇老西产品的特点：原果发酵、清爽好喝、清肠减肥、软化血管、预防高血压、有助于钙质吸收、有助治疗关节炎、痛风症、强健肾脏，减轻小便频密现象、帮助食物的消化和吸收、减轻喉部疼痛、痕痒及发炎的不适、预防伤风感冒、令呼吸畅顺、醒酒护肝、营养价值，其中绝大多数特点为果醋共性。由于我们产量较少，导致成本增加，所以我们的定价不会像今麦郎、康师傅茶饮那么低，只有具有一定经济条件的人群才较易接受我们的产品。基于以上原因，我们把消费人群锁定在追求健康、时尚愿意接受新事物的中高端消费者，其中以女性消费者居多。2、产品定位10前面分析过果醋主要消费人群对苹果醋的保健和清肠减肥的功效比较关注，所以清肠减肥的功效可以作为寇老西苹果醋的重要卖点。清肠的好处：清肠胃、消除口臭、预防疾病、保健养生、调节心情、排毒养颜、预防肥胖。根据目前国家对广告的各种制度研究对接市场营销，结合寇老西苹果醋饮料本身的产品特性，把着力点放在宣传寇老西苹果醋的清肠功能。目前国内清肠类功能饮品主要集中在乳料饮品，例如养乐多、味全，养乐多的销量更是达到了日销量2500万瓶，市场需求巨大，前景广阔。乳料饮品清肠缺乏科学根据，不被欧美市场认可，频频爆出负面。养乐多等饮品重点宣传核心是提高人们健康意识，宣传着重于活性乳酸菌对人体的益处。然而这一点却不被欧美市场认可，数百亿活性乳酸菌”或“益生菌”缺乏科学依据，频频爆出负