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第3章电子商务的交易模式内容提要：B2B电子商务交易模式B2C电子商务交易模式B2G电子商务交易模式其他电子商务模式课前案例：神州数码的电子商务模式设计讨论内容：依据教材中的叙述，分析神州数码的电子商务模式设计？电子商务模式的概念、分类“商业模式”是指一个企业从事某一领域经营的市场定位和赢利目标，以及为了满足目标顾客主体需要所采取的一系列的、整体的战略组合。1、麦肯锡管理咨询公司认为存在三种新兴电子商务模式，即销售方控制的商业模式，购买方控制的商业模式和中立的第三方控制的商业模式。2、美国“网络就绪组织”认为商业模式包括如下：（1）电子商店作为电子经济中买卖发生的场所，从传统的市场渠道中夺取价值。（2）信息中介是内容、信息、知识及经验的代理商，能够成为某一特定电子商务领域增加价值，也称为内容集成商。（3）信用中介是在买卖双方建立信用的机构。（4）电子商务实施者：特点是为其他电子商店或信息中介提供组件、功能及相关服务，使得电子商务得以进行或者进行得更好。（5）基础设施供应商/商务社区作为由跨越不同领域（如产品、内容及服务）机构，由于共同的兴趣，通过一个共同的基础设施组织到一起的商业集合体。3、获得业内一致认同的分类方法是把企业和消费者作为划分标准，分别划分出企业-企业（B2B）、企业对消费者（B2C）、消费者对企业（C2B）和消费者对消费者（C2C）等模式。通常来说，电子商务交易模式是按照交易对象进行分类的，可以划分为企业与企业(BusinesstoBusiness)之间的电子商务，简称为B2B(BtoB)电子商务；企业与消费者(BusinesstoCustomer)之间的电子商务，简称为B2C(B比C)电子商务；企业与政府(BusinesstoGoverment)之间的电子商务，简称B2G(BtoG)；以及其他电子商务交易模式。3．1企业——企业模式（BtoB模式）一、B2B电子商务概念B2B电子商务是指企业与企业之间的电子商务。二、关于B2B商业模式的研究1、美国德州大学学者按照创新程度的高低和功能整合能力的多寡对B2B商业模式进行了分类：（1）电子商店促销，降低成本，寻找需求和新的商业机会；（2）电子采购降低成本，寻找供给和新的供货商；（3）电子拍卖通过拍卖撮合交易，共享信息，降低成本；（4）电子商城电子商店的集大成者；（5）第三方市场对多重业务提供的交易服务，营销支持；（6）虚拟社区成员之间交流，价值的增进；（7）价值链服务提供商支持部分价值链，比如物流、支付体系；（8）价值链整合通过集成价值链的众多环节增进价值；（9）联合平台：商业过程的合作，比如联合设计；（10）信息中介、信用服务：商业信息查阅，中立可信的第三方服务。2、StevenKaplan和MohanbirSawhney认为：（1）从商务购买内容来划分为制造投入（manufacturinginputs）和运营投入（operatinginputs）。制造投入指原材料和成分直接形成制成品或者进入制造过程。从本质上看，制造投入倾向于“垂直”。运营投入，也称为MRO。是指非直接的原材料和服务投入，它们不直接形成制成品。从本质上看，运营投入倾向于“水平”，同时，它们适合于第三方通过配送提供服务。（2）在商务购买中另外的一个重要区分是如何购买产品和服务。由此可以划分出：系统采购和现货采购。系统采购（systematicsourcing）通过与合格的供应商的事先的协商，通常合约是长期合约，这些采购是“关系导向”（relationship-oriented），大部分制造投入是系统采购完成的。现货采购（spotsourcing）从陌生的供应商处采购，这些采购属于“交易导向”（transaction-oriented）,很少涉及长期买卖关系。3、对于B2B模式的划分，CharlesPhillips和MaryMeeker认为可以分为如下：（1）多部门网络公司，比如ICG，Ventro,CMGI,FreeMarkets；（2）市场买卖共同体，包括多层垂直交易，垂直交易和B2B拍卖；（3）买方拍卖：比如Ariba,CommerceOne；（4）对参与者的过程管理：包括垂直交易过程门户、频道关系管理、产品生命周期管理和供应链管理软件。代表的企业有i2,AgileSoftware，Webridge,Asera；（5）为构建市场提供工具：B2B交易软件、B2B目录管理、B2B管理基础设施、B2B第三方服务、B2B买卖双方的集成、B2B规程交易网络；（6）从网站向电子商务过渡的工具：B2B定单管理、B2B与内部和外部的集成、卖方商务服务器、网站内容管理、个性化服务、产品外型和互动售货、目录内容软件和服务和顾客分析和竞争管理。4、中国社科院财贸所课题组认为主要的B2B商业模式有：（1）名录模式：这种模式主要是介绍各类公司的经营特点，推荐产品，宣传企业的业绩。主要代表有：ThomasRegister，Chemdex，SciQuest.com和中国黄页chinapages；（2）兼营模式：兼营模式是指既作B2B，又作B2C。比如华夏旅游网的B2B：网上旅游交易会；B2C：网上旅游超市；实华开的B2B：国际贸易一条龙服务；B2C：EC123打折店；（3）政府采购和公司采购：政府采购和公司采购的数量极其庞大。仅美国MRO市场每年就高达2500亿美元。主要的网站有：W.Grainger，Fastparts和亚商商务在线网；（4）供应链模式：《做数字商场的主人》一书的作者奥尔德里奇认为零担货物的运输服务会增长。建立一个全国性的面包连锁店可以节省1500万美元，同时，控制技术安装到位，可以有大约5000万美元的货物免遭偷窃。主要包括：EMS伊速，e-speed，世联配送中心，阳光快递，红叶集团下属时空网，广东宝供物流；（5）中介服务模式：①信息中介模式。这种模式与名录模式有类似的特点。其实，名录模式应该说也属于信息中介模式。主要网站有中联在线CNUOL、易创全球电子商务等等。阿里巴巴已经拥有176个国家的18万用户，6万余注册商家，20万条库存信息。②CA中介服务。比如德达创新datatrust等等。③网络服务模式。提供开展电子商务的技术支持，为落实商业计划提供整套的网络服务，网络服务自助餐。包括：百联网讯，你好万维网，绿色兵团，IBM,Oracle,Microsoft,AsiaOnline,Bigstep,Smartage。④银行中介服务。它们提供相关的金融服务，包括：境内的代收货款、承兑汇票、银行汇款等等；境外的信用证、DA、DP、TT。主要的银行包括：招商银行(相关,行情)、建设银行、中国银行；（6）拍卖模式：主要代表包括iMark.com，Adauction.com等等；（7）交换模式：代表网站有PaperExchange，e-steel等等。三、B2B案例：用友售后服务支持信息系统3．2企业——消费者模式（BtoC模式）一、B2C电子商务概念商业企业对消费者的电子商务（BtoC）是指企业以互联网为主要服务提供手段，实现公众消费和提供服务，并保证与其相关的付款方式的电子化的电子商务运营模式。在B2C电子商务中，消费者进行网上购物的基本过程如下：（1）顾客查找所需商品，比较后确定购买对象。（2）向服务器发出订货单。（3）服务器反馈应付款额、交货方式等信息。（4）顾客利用电子钱包中的信用卡付款。（5）支付网关对此信用卡号码采用某种加密算法加密后提交给相应的银行，同时销售商店也收到了经过加密的购货账单，销售商店将自己的顾客编码加入电子购货账单后，再转送到电子商务服务器上去处理，这一过程中商家是不可知顾客信用卡号码的，销售商店无权也无法处理信用卡中的钱款。信用卡被送到电子商务服务器上处理，经过电子商务服务器确认这是一位合法的顾客后，将其同时送到信用卡公司和商业银行。在信用卡公司和商业银行之间要进行应收应付钱款和账务往来的电子数据交换和结算处理。信用卡公司将处理请求再送到商业银行请求确认并授权，商业银行确认并授权后送回信用卡公司。（6）如果经商业银行确认并授权，销售商店就应该付货了。与此同时，销售商店留下整个交易过程中发生往来的财务数据，并且将电子收据发送给顾客。（7）上述交易成功后，销售商店就按照顾客提供的订货单将货物通过物流配送系统配送货物。二、实物产品的B2C电子商务模式实物商品的电子商务模式指的是，这种产品或服务的成交是在国际互联网上进行的，而实际产品和劳务的交付仍然通过传统的方式。其所包含的具体产品和劳务的交付实现要按照传统的方式，这种产品和劳务的交付不能够通过电脑的信息载体来实现。据调查，在目前网上交易活跃、热销的实物产品依次为：l、电脑产品2、旅游3、娱乐4、服饰5、食品饮料6、礼品鲜花另一类在线销售较成功的产品是一些众所周知、内容较确切的实物商品，如书籍、CD盘和品牌电脑等。实物企业产品在线销售的形式目前有两种：一种是在网上设立独立的虚拟店铺；一种是参与并成为网上在线购物中心的一部分。三、无形产品和劳务的B2C电子商务模式网络具有信息传递和信息处理的功能，因此，无形产品和劳务(如信息、计算机软件、视听娱乐产品等)就可以通过网络直接向消费者提供。无形产品和劳务的电子商务模式主要有以下四种：网上订阅模式、付费浏览模式、广告支持模式和网上赠与模式。（一）、网上订阅模式网上订阅模式（Subscription_basedSa1es）指的是企业通过网页安排向消费者提供网上直接订阅，直接信息浏览的电子商务模式。网上订阅模式主要被商业在线机构用来销售报刊杂志、有线电视节目等。网上订阅模式主要包括以下情况:l、在线服务（OnlineServices）2、在线出版（OnlinePublications）3、在线娱乐（OnlineEntertainment）（二）、付费浏览模式付费浏览模式（thePay-per-ViewModel）指的是企业通过网页安排向消费者提供计次收费性网上信息测览和信息下载的电子商务模式。付费例览模式让消费者根据自己的需要，在网址上有选择性地购买想要的东西。在数据库里查询的内容也可付费获取。另外一次性付费参与游戏会是很流行的付费浏览方式之一。同时要特别注意知识产权问题（三）、广告支持模式广告支持模式（Advertising-supportedModel）是指在线服务商免费向消费者或用户提供信息在线服务，而营业活动全部用广告收入支持。此模式是目前最成功的电子商务模式之一。例如，象Yahoo和Lycos等在线搜索服务网站就是依靠广告收入来维持经营活动。信息搜索对于上网人员在信息浩瀚的互联网上找寻相关信息是最基础的服务，企业也最愿意在信息搜索网站上设置广告，特别是通过付费方式在网上设置旗帜广告（Banners），有兴趣的上网人员通过点击“旗帜”就可直接到达企业的网址。（四）、网上赠与模式网上赠与模式是一种非传统的商业运作模式。它指的是企业借助于国际互联网全球广泛性的优势，向互联网上的用户赠送软件产品，扩大知名度和市场份额。通过让消费者使用该产品，从而让消费者下载一个新版本的软件或购买另外一个相关的软件。3．3企业——政府模式（BtoG模式）一、B2G电子商务政府与企业之间的各项事务都可以涵盖在B2G电子商务中，商检、管理条例的发布等也包含在内；狭义上，政府与企业间的经济事务属于B2G电子商务，主要包括政府采购、税收等。例如，政府利用网站发布采购清单，开展招投标工作。B2G案例：九城利用B2G寻找电子商务突破口通过案例分析我国B2G的现状和前景？3．4其它电子商务交易模式一、C2C电子商务C2C电子商务是消费者之间的网络交易活动，没有商家的参与，最有代表性的就是网上二手货交易市场。然而，C2C交易的规模化并非简单的模式复制就能实现，最大的障碍来自于资金流。当然，并非实现在线支付就可以解决所有问题，C2C的真正难点在于交易信用与风险控制。二