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课题十二客户关系管理与营销知识（技能）框架图核心客户的管理评估和选择核心客户核心客户的识别与评估核心客户的选择核心客户管理的方法与策略核心客户管理的方法核心客户管理的策略课程目标知识目标技能目标◆了解核心客户与一般客户的区别；◆了解核心客户的评估与选择方法；◆理解核心客户管理的方法与策略。◆能够根据一定标准和要求选择和评估核心客户；◆能够根据核心客户的不同，掌握核心客户管理的策略。任务导入•自电信重组以来，中国的电信服务市场逐步形成了从最初个别运营商垄断市场到数家大运营商主导、多家小运营商参与、新运营商不断加入的市场竞争新格局。中国电信具有含金量的优势项目正在大幅下降，直接后果就是中国电信面临ARPU下降、业务竞争加剧、客户消费要求多元化等诸多挑战。•统计表明，大客户是电信企业收入的主要来源，电信企业80%的收入来自于占客户总数20%的大客户。大客户对于电信运营企业具有无与伦比的重要性，对大客户的识别和争取，已经成为电信行业竞争的焦点。由于中国电信业务的多样性、客户分布的地域广泛性、管理部门的多级性、现有客户信息不完整等各种原因，使得识别大客户和加强大客户服务变得异常困难。任务分析•为此，中国电信提出了以客户为中心，以市场为导向，以效益为目标，以管理为基础的战略方针；根据用户个性化的消费需求，积极推行业务与服务集成，提供多样化、层次化、个性化的服务解决方案，满足社会不同层次的信息通信需求。•现实背景要求我们必须引入先进的管理方法和管理技术，借助信息化工具，转变经营思想与经营模式，才能够顺利地度过危机，提高企业的核心竞争力。客户关系管理（CRM）是运营商增加收入和利润、提高客户满意度和忠诚度、提高生产率并降低成本的有效工具。为提升大客户营销服务水平和竞争实力，加强大客户全业务垂直一体化的经营管理，实现“以市场为导向，以客户为中心，以效益为目标”的企业战略转型，中国电信积极筹建以客户关系管理为理念的多级大客户管理系统，满足大客户运营与服务的需要。主要知识和技能1:识别与评估核心客户•核心客户，也称关键客户、大客户、重要客户等，是那些愿意帮助公司达到其战略和财务目标的客户。核心客户是相对于中小客户而言,具体指对企业在长期发展和利润贡献上有着重要意义的客户。一般认为，核心客户就是指那些产品流通频率高、采购量大、客户利润率高、忠诚度相对较高的核心客户或对企业有重大贡献的客户。80：20原理意大利经济学家维尔弗雷多帕雷托提出的帕雷托定理，也称“八二开规则”，这个规则表明，事物80%的结果都是因为另外20%的起因。将它应用到客户管理中表明，公司80%的利润来自于仅占总数20%的客户。通常情况下，将公司中销售排名最靠前的承担了80%销量的20%的客户，列为核心客户。很多的公司都会按照销售额这个指标来区分客户的重要性。主要知识和技能1:识别与评估核心客户思考:以移动通信为例，分析核心客户具有哪些特点？•（1）核心客户对于公司要达到的销售目标是十分重要的，现在或者将来会占有很大比重的销售收入。•（2）公司如果失去这些核心客户将严重影响到公司的业务，并且公司的销售业绩在短期内难以恢复过来，公司很难迅速地建立起其他的销售渠道。•（3）公司与核心客户之间有稳定的合作关系，而且他们对公司未来的业务有巨大的潜力。•（4）公司花费很多的时间、人力和物力来做好客户关系管理。这些核心客户具有很强的谈判能力、讨价还价能力，公司必须花费更多的精力来进行客情关系的维护。•（5）核心客户的发展符合公司未来的发展目标，将会形成战略联盟关系。主要知识和技能1:识别与评估核心客户•核心客户的评价框架•（1）相对于公司能力的客户需求。如果公司相对于竞争者而言具有不同的能力来满足客户需求时,客户的不同需求便具有战略意义。•（2）增长潜力。三个直接条件决定了一个产业中某个客户的发展潜力:一是客户所在产业的增长速度；二是客户细分市场的增长速度；三是客户在产业中及主要细分市场占有率的变化。•（3）结构地位。主要是指客户固有的侃价实力以及运用这种侃价实力要求压低价格的意向。客户固有侃价实力包括五个方面:一是客户购买量。。二是客户选择来源。三是客户交易代价。四是客户转换成本。五是服务成本。主要知识和技能1:识别与评估核心客户•核心客户的评价标准互补性聚合性双赢性平衡性相容性一致性核心客户主要知识和技能2:核心客户的选择•划分核心客户和普通客户的方法很多，有波士顿矩阵法、模糊判定法、客户分类矩阵图等。但是，不论哪种划分方法，都遵循一个最基本原则，即“80∶20原理”，•一般来说，对核心客户的评估主要综合以下三类指标：•（1）吸引力程度指标（与其他客户相比的差异性、价值和价格、偏好、接近关键人物、购买的规则）；•（2）潜力指标（销售量、利润率）；•（3）相互的关系（关系发展的潜力、发展中的关系状况）。客户关系状态客户吸引力退出少量保持选择性防御少量保持选择性保持防御保持发展发展发展防御差一般良好高中低图11-3客户吸引力——客户关系组合策略主要知识和技能3:核心客户的管理方法实施核心客户管理的步骤公司必须针对核心客户的特点和公司的实际制定切实可行的核心客户管理模式，制定关键的管理制度和管理流程，找出关键的工作环节。第一，建立一套考评指标体系对公司的客户作出全面的评估，并进行综合打分，找出核心客户。第二，收集信息，要对客户进行全面的分析。如客户所处的行业和市场现状等方面的信息，结合客户的战略和企业的实际情况，企业的组织结构和管理体系，客户历年的经营业绩和发展方向等各种客户的情报，对客户进行SWOT分析。找出工作的优势和劣势，制定管理的关键环节，提升核心客户管理水平。第三，分析你的竞争对手。在核心客户经理应该正确对待竞争对手。第四，分析你自己公司的状况。重要的分析公司与客户之间目前的关系和业务活动。第五，制定客户管理战略。制定客户计划的主要目的是在于确定你希望与该客户建立发展什么样的关系以及如何建立发展这种关系。制定一份适当的客户计划是取得成功的第一步。第六，要时刻对客户管理工作进行创新，保持紧密的合作关系。防止客户关系的变更。作为核心客户的管理者，定期盘点你的核心客户是必需的。主要知识和技能3:核心客户的管理方法1．核心客户管理的内容（1）基础资料。基础资料即核心客户的最基本资料。主要包括客户的名称、地址、电话、所有者、经营管理者、法人代表、与本企业的交易概况、企业组织形式、主营业务、产品与品牌等基础资料。（2）核心客户特征。主要包括核心客户的市场区域、营销能力、财务状况、发展潜力、经营理念、经营政策、主要技术、资产规模等。（3）业务内容和业绩状况。主要包括营销业绩、人员素质、与其他竞争者的关系、与本企业的营销关系及合作态度等。（4）交易现状。主要包括核心客户的营销活动现状、存在的问题、保持的优势、未来的策略、企业形象、品牌声誉、信用状况、交易条件等。（5）满意程度。核心客户满意度的调查，是指营销个体要了解客户对本企业的满意程度及对本企业的评价。主要知识和技能3:核心客户的管理方法2．核心客户管理的一般方法（1）追踪制度。向客户提供有用的信息，以登门拜访、电话拜访、信函、等方式向客户传递最新的产品信息、竞争产品信息、市场动态、公司理念等。（2）服务跟进。承诺的服务必须到位，围绕客户需求适当提供“额外服务”，以超越需求，使客户有“超值享受”的感觉，从而在增强对公司兴趣的同时，逐步失去对其他公司的兴趣。（3）扩大销售。即所谓的深层次服务。把每一客户的工作做深、做透。（4）差别维护。对高档次的大客户实行急事急办、特事特办、易事快办、难事妥善办的原则，进行重点服务。（5）客户访问。地区经理及更高级别企业领导应该定期对核心客户进行访问，了解客户需求，倾听客户意见，从而把客情关系维护得更好。（6）检核评估。核心客户是否在流失？核心客户满意度是否在下降？（7）建立档案维护系统。主要知识和技能3:核心客户的管理方法3．对客户实行分类管理策略根据客户对于本企业的价值，即为本企业带来利益的大小，把客户分为A、B、C三类，其中B类的部分客户和A类客户是企业的核心客户。对于C类客户的关怀项目可以设计为以下几个方面：一是建立客户档案；二是定期向发布企业信息和新产品及服务信息；三是随机抽样，进行电话交流，加强与客户的沟通。对于B类客户，客户管理关系的重点在于留住核心客户，除了包括以上对于C类客户的客户关系管理项目以外，可以实行会员制管理，核心客户成为企业会员以后，可以得到企业的特殊待遇，从而更愿意与企业保持进一步的联系，为企业的产品及服务提出意见和建议，与企业保持更好的合作关系。对于A类客户，除了以上项目以外，还需要提供一对一的个性化服务，具体措施如下：一是对于每一个A类客户设立客户服务代表，通过电话联系甚至登门拜访，建立专门的联系，维持良好的客户关系；二是根据客户需要提供全方位的服务等；三是与A类客户建立“双赢”的服务伙伴关系，可以定期或不定期地开展A类客户的业务分析活动，并形成分析报告提供给他们，让客户能感受到本企业的特殊服务。主要知识和技能3:核心客户的管理方法4．建立核心客户经理制核心客户经理的主要职责是负责具体计划的制定和实施，以达到企业在核心客户工作方面的战略远景目标。核心客户经理的两个关键角色是：既要成为客户的顾问，也要成为本企业的战略家。对于客户来说，核心客户经理要了解客户的优势和劣势，帮助客户分析市场竞争态势，为客户制定问题的解决方案，最大限度地挖掘出客户企业的潜力，成为客户在企业的支持者。对于本企业来说，核心客户经理要收集、分析行业的现状和客户的需求，结合本企业的实际，制定客户开发和管理的计划，最大限度地提升客户价值，确保客户的满意，促进客户与企业业务的发展，实现双赢。5．建立核心客户管理卡核心客户管理卡核心客户管理卡必须记载的项目一般包括以下几个方面：一是核心客户概况，包括公司名称、地址、电话、法人代表、人员结构、开户银行等；二是商家与核心客户交易的变化；三是核心客户的总体经营情况；四是核心客户的信用动态管理，包括银行评价、现金流、信用期限、信用限额等。核心客户管理卡的设计没有固定格式，商家可以根据情况自行设计。主要知识和技能3:核心客户的管理方法6．与核心客户加强沟通除广泛运用现代沟通工具外，与核心客户沟通时还需要注意以下方面。其一是参与核心客户的购买决策。许多商家认为“现在不再是我们卖产品的时候，而是更多帮助客户买产品的时候”。对于核心客户，商家需要为核心客户设计配合产品或服务，为核心客户再购买提出建议和计划安排，帮助核心客户分析产品购买和使用效益。其二是建立核心客户组织。以某种方式将核心客户组织到一起，是保持企业和核心客户之间沟通的一个十分有效的方法。通过核心客户组织，企业可以提供更有针对性的服务，从而使核心客户感到企业对他们的关心和重视，加深核心客户的情感信任，密切双方的关系。当前，国内外企业建立核心客户组织的形式包括正式和非正式的俱乐部、核心客户协会、核心客户联谊会等。作为俱乐部成员，核心客户可以得到比别的客户更多的优惠或特殊服务。主要知识和技能4:核心客户的管理策略1.制定迎合核心客户的营销策略（1）充分尊重核心客户。就是要把核心客户从情感上视作商家的亲人，讲信誉、重感情、诚信为本、笑脸常开，做到从内心深入尊重核心客户。（2）欢迎核心客户提出疑问。商家必须认真考虑核心客户提出的疑问，不断提高提供给其的价值，捕捉潜在的购买信号。（3）鼓励核心客户提出反对意见。核心客户的不满意是难以避免的，我们鼓励核心客户提出反对意见，就是希望提高核心客户的忠诚度和满意度。（4）注重联络情感。对于商家来说，加强同核心客户的情感联络，是培养和巩固核心客户忠诚度的有效途径。（5）尊重风俗习惯。一定的风俗习惯，体现着客户一定的人生观、价值观。客户不同的风俗习惯，产生不同的消费心理、不同的需求偏好和不同的购买行为。（6）避免纠缠于细节。商家与核心客户的业务往来时，总会存在一些矛盾和纠纷，对于其中的细节或无关紧要的问题，不能纠缠不放，以免影响主要问题的解决。主要知识和技能5:核心客户的管理的具体策略（