禀赋效应研究现状及未来展望

龙源期刊网禀赋效应研究现状及未来展望作者：沈瑶瑶来源：《市场周刊》2019年第01期摘要：禀赋效应是日常经济生活中一个非常普遍的现象，它是指个体在拥有某物品时对该物品的估价高于没有拥有该物品时的估价的现象。目前对于这一现象心理机制主要是利用损失规避来解释，但这种理论存在很大的缺陷。未来的研究可以结合心理学和经济学对这一现象的心理机制做进一步的实验探究。关键词：禀赋效应;损失规避中图分类号：F240文献标识码：A文章编号：1008-4428（2019）01-0170-02一、引言现在请想象这样两种场景：一、假设一周之内你有0.001的概率患某种疾病，感染该疾病之后会很快无痛苦死去，你最多愿意支付多少钱治愈这个疾病？二、某研究需要一些志愿者，同样的，担任志愿者也有0.001的概率患上上面提到的疾病，症状相同，如果你参加这项研究，你要求研究人员最少向你支付多少钱？这是Thaler在1980年进行的关于“禀赋效应”的一个经典实验。研究人员通过实验结果发现，虽然两种情景下被试面临的患病概率是相同的，但是被试在两种情景中给出的货币量却并不相同：在第一种情景中，被试给出了200美元的价格;而在第二种情景当中，被试却给出了1000美元的价格。这种在不同情景中有差别的出价就是“禀赋效应”。禀赋效应（endowmenteffect）是指个体在拥有某物品时对该物品的估价高于没有拥有该物品时的估价的现象。这个概念最早是由Thaler（1980）提出，他将禀赋效应定义为与得到某物品所愿意支付的金钱相比，个体出让该物品所要求得到的金钱通常更多。与安于现状偏差（statusquobias）着眼于“某一事件的状态”相区别，禀赋效应更多是相对于某一种物品而言，由于损失规避（lossaversion），个体便会对拥有的该物品估价更高一些（Giraud，2007）。而从物品角度来说，无论是对咖啡杯（Kahneman，Knetsch&Thaler，1990）、彩票（Knetsch&Sinden，1984）、体育纪念品（List，2003）等私有物品，还是对课程辅导服务（Bischoff，2008）、空气（MacDonald&Bowker，1994）等公共物品，个体都会表现出禀赋效应。研究人员起初用条件估价法（contingentvaluationmethod，CVM）对禀赋效用进行研究，来调查消费者对公共商品的估价。他们发现个体放弃自己拥有的物品时愿意接受的最低价格（willingness-to-accept，WTA）要高于另外一个个体购买这一物品时愿意支付的最高价格（willingness-to-pay，WTP）。直到1980年，Thaler在Kahneman和Tversky（1979）提出的前景理论（prospecttheory）的基础上，提出了“禀赋效用”的概念，并用这个概念来解释WTA-WTP之间的差异。他将禀赋效应定义为：与得到某物品所愿意支付的金钱相比，个体出让该龙源期刊网物品所要求得到的金钱通常更多。1990年，Kahneman，Knetsch和Thaler等人进行的一项经典研究证实了这一效应的存在：一个实验组的参与者拥有一个咖啡杯，这时，他们愿意出售这个咖啡杯的价格中值（WTA）为7.12美元;另一个实验组的参与者持有现金，他们给出的愿意购买这个咖啡杯的价格中值（WTP）为2.87美元;而另外一个控制组，其中的参与者既没有咖啡杯也没有现金，他们给出的这个咖啡杯的价格中值为3.12美元。实验结果符合禀赋效应的预期：WTA远远大于WTP，这说明，人们在拥有某一件物品的时候，会高估这种物品的价值，也就是我们生活中常说的“敝帚自珍”。在这之后，学者们从不同的角度进一步验证了“禀赋效应”的存在（Knetsch，1989;Knetsch&Sinden，1984;Shefrin&Caldwell，2001），使之成为行为经济学中最为重要的理论之一。禀赋效应属于心理学领域和经济学领域的交叉现象。就目前已有研究来看，心理学领域对禀赋效应的研究主要集中于基础研究，比如情绪、认知、动机等因素对禀赋效应的影响（刘腾飞，徐富明，张军伟，蒋多，陈雪玲，2010;赵伟华，索涛，冯廷勇，李红，2010）;但是结合心理学和经济学两个领域一起对禀赋效应的研究还比较少。二、禀赋效应的心理机制通常情况下，失去300元钱所带来的痛苦体验要比发300元奖金所带来的快乐体验强烈得多，这实质上就是一种“损失规避”。损失规避在价值函数上表现为损失区的价值函数曲线比受益区的陡峭，即指在交易成本、收入效应相等的情况下，人们把损失看得比获益更重要，也就是损失比等量收益所产生的心理感受更加强烈。这个理论最开始用在风险决策领域中，Thaler（1980）将其引入了无风险领域，并用它来解释禀赋效应。他认为，在交易的过程中，消费者将失去金钱看作一种损失，将得到物品看作一种受益;与此相反，销售者将失去物品看作一种损失，而将得到金钱看作一种受益。由于损失带来的感受远远强于收获同等受益带来的感受，所以交易双方为了能够减轻损失所带来的痛苦，分别采取降低出价和提高卖价的方式，因而导致个体出现了禀赋效应。因此，后人广泛采用了损失规避来解释禀赋效应。但是随着研究的一步步深入，损失规避暴露出来了越来越多的不足之处。首先，损失和受益是相对于某一参照点而言的，一旦参照点发生了改变，相应地，个体对物品的估价也会发生改变。其次，对交换商品（exchangegood）（以交换为目的的商品）而言，研究者认为卖者可能不将卖出商品看作损失，买者也不将购买一件商品看作受益，也就是说，损失规避在日常的经济交易中的影响很小（Kahneman，1992），个体对交换商品并不产生禀赋效应。另外，Brown（2005）采用口头报告方法出现禀赋效应并不是因为规避损失，而是由于“不愿意吃亏”（seekingagooddeal）。最后，对于损失规避，目前只是描述性的概念，并没有学者对其本质和基本特性做出明确的规定，所以用损失规避这一描述性的概念去解释禀赋效应是否合适仍然是一个值得商榷的问题。综上所述，对于禀赋效应心理机制的解释应用比较广泛的理论是损失规避。但是就目前的研究进展来看，这种理论还存在很多的弊端，即使有学者对这一理论进行了修正，也难以避免其缺点。龙源期刊网三、研究展望禀赋效应属于心理学领域和经济学领域的交叉现象。就目前已有研究来看，心理学领域对禀赋效应的研究主要集中于基础研究，比如情绪、认知、动机等因素对禀赋效应的影响。对于其产生机制的研究目前有经济学和心理学两种取向，但是这两种取向的解释都存在相应的缺陷，所以如果将心理学和经济学结合起来，运用两个学科的相关知识对禀赋效应进行解释是否会有更好的效果？经济学研究发现在对产品评估过程中价格（一种交易信息）可能具有两种不同的功能，一种用于推断产品的质量，一种用于推断购买产品需要承担的金钱损失，即价格具有感知质量和感知损失双重角色（Erickson&Johansson，1985）。并且，Irmak等人（2013）发现心理学中的解释水平理论，即高低解释水平会影响禀赋效应，具体而言禀赋效应的产生是因为买方和卖方角色的不同使其在解读信息时使用的解释水平不同，买方在一个低水平下解释产品，卖方在一个高水平下解释产品。Bornemann和Homburg（2011）通过实验证明心理距离会通过影响解释水平影响个体在评估物品时对价格角色的感知。个体从远心理距离的角度来评估商品时，更可能使用价格去推断质量;相反，当个体从近心理距离的角度来评估商品时，更可能使用价格去推断金钱的损失。这些研究契合了之前Carmon等人（2000）关于禀赋效应中不同角色对信息关注点有所不同的研究。这提示我们价格双角色可能是禀赋效应产生的具体机制：不同的角色（购买者和销售者）带来了不同的心理距离，进而影响个体使用不同的解释水平解释价格双角色，从而出现了禀赋效应。因此，接下来的研究或许可以基于解释水平理论，利用实验检验价格双角色是否是禀赋效应的心理机制。总而言之，禀赋效应是日常生活中一个非常普遍的现象，但是对于它出现的原因还有待于我们的进一步精确探究，对其本质、心理机制等问题的研究有着非常重要的理论和实践意义。参考文献：[1]BornemannT，HomburgC.Psychologicaldistanceandthedualroleofprice[J].JournalofConsumerResearch，2011，38（3）：490-504.[2]CarmonZ，ArielyD.Focusingontheforgone：howvaluecanappearsodifferenttobuyersandsellers[J].JournalofConsumerResearch，2000，27（3）：360-370.[3]IrmakC，WakslakCJ，Trope，Y.Sellingtheforest，buyingthetrees：theeffectofconstruallevelonseller-buyerpricediscrepancy[J].JournalofConsumerResearch，2013，40（2）：284-297.[4]GiraudR.Moneymattersanaxiomaticexplorationoftheendowmenteffectandthepreferencereversalphenomenon.UnpublishedManuscript.龙源期刊网[5]KnetschJL，SindenJA.Willingnesstopayandcompensationdemanded：experimentalevidenceofanunexpecteddisparityinmeasuresofvalue[J].QuarterlyJournalofEconomics，1984，99（3）：507-521.[6]ThalerRH.Towardapositivetheoryofconsumerchoice.JournalofEconomicBehaviorandOrganization，1980（1）：39-60.