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2008统一冰红茶炫酷达人SHOW策划案案例分析组长：陈立婷组员：陈洁娴陈武杰刘海芬林洁虹黄紫琪彭培云一策划案介绍二策划案分析三总结一策划案介绍1案例简介2具体策划案内容3执行过程及手段4执行效果策划案介绍1.案例简介广告主：统一企业实施时间：2008年5月8日至2008年7月20日实施范围：安徽核心策略：结合频道自身、客户以及目标受众的特点，打造在安徽省内乃至全国范围内具有影响力的营销事件创新点：贴地飞行，走终端制胜，将整合营销理念引入活动，开创了活动营销的新模式二：具体策划案内容：做足终端贴地飞行——“统一冰红茶炫酷达人SHOW”策划案SWOT分析SWOTAnalysisSTRENGTHSS•通路优势•多渠道销售•资金雄厚•多种产品•有独特的独卖产品•公司人员培训WEAKNESSESW•公司产品多样•投资事业过多•经营范畴过广OPPORTUNITIESO•引进与传媒企业的合作•现代人消费态度的改变THREATST•国内市场相对饱和•其他品牌新上市统一集团与安徽电视台文体频道合作的契机统一冰红茶系列一贯所坚持的“年轻无极限”的品牌主张，恰好与文体频道时尚、娱乐、体育充满活力的频道内涵相契合。同时，二者的受众群体均为充满激情的年轻一代。相同的目标，相同的受众，志同道合，确立了两强联手、为双赢奠定坚实的基础。同年，在选秀节目和奥运精神充斥全国之际，我们决定创新。通过对其他媒体较为僵化的运作模式进行分析后，我们决定直接引入“达人”概念，并同时引入另一新词汇——“炫酷”。那么，如何呈现令人耳目一新的“炫酷达人”呢？三.执行过程及手段•科学市场调研，确定内容形式：为了加强和终端的高度配合，我们立足参与者、观看者角度，在合肥市各大高校散发1500份问卷调查表。我们于4月2日开始问卷调查，吸引了大学生的积极参与，共回收有效问卷1426份。经过调查，最终确定轮滑、滑板、街舞、涂鸦为本次达人SHOW的参赛内容。于是“安徽首届炫酷达人SHOW”应运而生，年轻、时尚、炫酷，完全贴合统一冰红茶的特点以及文体频道定位，无论形式还是内容均为安徽独创！前期市场调研表问题一:你认为下列哪些活动可以称为炫酷?前期市场调研表问题二:你喜欢哪些活动,认为怎样才够炫酷?问题三:你喜欢哪些活动的精彩表演?问题四:你还能想到哪些最具创意的炫酷活动?前期市场调研表资源整合营销，完成自我提升•媒体方面：多频道联播、网络视频点击、采用报纸连续报道、博客跟帖终端、公交车车身宣传•分地区宣传：11个地市炫酷达人海选，扩大地面影响•亮点--宣传片：•第一版宣传以极具冲击力的音响和画面强化炫酷风格，带给观众无以言表的视听震撼，这一突破成为了安徽宣传片的首创；•第二版宣传片是以地市推广为主，画面更形象，阐述更清晰，每站一版，时间、地点，直观展现在目标观众眼前。孙燕姿与炫酷达人选手街舞比赛轮滑海选递进式宣传，放大活动效果•播放宣传片顺序•品牌广告片——总版宣传片——分站宣传片-----每周海选专辑•博客全面跟进，线上线下连成一片跟帖方式获得歌迷会门票•小天后明星效应，聚敛人气高潮所有人都以为决赛是本次活动的巅峰，我们却用点睛之作“孙燕姿歌友会”将达人秀推上巅峰中的巅峰。街舞比赛现场炫酷达人SHOW金牌主持张杨果而随达人SHOW活动走遍大江南北，每到一处，都会引起“粉丝”的热力追捧，她也应邀成为孙燕姿歌友会的特别嘉宾。专家点评首先，我觉得“炫酷”这个概念提得很到位，它与年轻人追求动感，提倡自我意识非常契合。而另一方面，这个概念的提出又与赞助商——统一冰红茶的核心理念紧密相连。同时，更难能可贵的是他们在执行这个概念之前，通过了专业的科学市场调研，来确定“炫酷达人”的可行性与贴切度，使其成为独特的卖点。这种专业精神是值得活动营销执行人学习的。这个案例的可圈可点之处还在于——孙燕姿歌友会，小天后与炫酷达人们的同台演出，将整个活动推向了高潮。这些系列的线下活动贴合了频道的自身资源，成功地展示了频道的魅力。——郭列亚好莱坞式宣传片风格、整合营销传播模式、递进式密集宣传、大范围海选等手段的运用，不仅扩大了活动影响力，提升了品牌知名度，更开创了活动营销新模式。09年炫酷达人秀第二季开始，参赛人数增加，参赛多样式一策划案介绍二策划案分析三总结一策划案分析1定位2媒介资源3效果分析④运作模式获得业内广泛认同③网络成为点击热点，媒体配合见成效①客户数据印证活动效果②地面频道影响辐射到周边省份分析：•背景•“超级女声”的成功使越来越多的电视台推出选秀节目，各大企业也纷纷冠名这些活动以求当年“超女”和“蒙牛酸酸乳”的辉煌。但是除去第一个吃螃蟹的湖南卫视，其他电视台的选秀节目获得的关注度始终达不到当初的高度，而且随着选秀节目在国内电视频道种大行其道，“选秀”被冠以“恶俗”之名。而且很多选秀节目种受到关注的都是节目、选手本身，企业品牌的形象却非常模糊，大多时候对观众来说，节目中出现的企业形象都非常突兀而且令人反感。这样子企业的投资就没有起到本来希望有的效果，本来应该是企业与电视台双赢的局面却变成了是电视台独占鳌头。•在这个局面下统一集团要开展活动营销，如果按照之前的僵化的运作模式就会走上以前的老路。而统一集团与安徽电视台文体频道的合作却通过引入整合营销的理念，开创了活动营销的新模式。•1.定位•国内茶饮料的鼻祖可以说是康师傅冰红茶，而统一集团是凭借优厚的企业资源后来居上，在国内茶饮料市场中占据了半壁江山。但是在冰红茶这一块就有康师傅这个强有力的对手，统一对冰红茶提出了“年轻无极限”的品牌定位。“年轻”就是统一冰红茶的品牌价值核心，确定了目标消费者，就要针对他们做这个活动的主题——炫酷达人show，即利用了企业和媒体的资源，又迎合了消费者，可以充分展现品牌的魅力。2.媒介资源客户营销需求媒体选择媒体分析亮点1.安徽卫视将文体频道定位于“媒体活动营销的专家”。当前最迫切的是博得区域市场头筹，建立品牌公信力，提升品牌知名度。2.统一冰红茶的“年轻无极限”品牌主张，恰好与文体频道时尚、娱乐的频道内涵相吻合。强强联手能更好地实现媒体与企业的共赢，达到统一地传播品牌魅力。多频道联播一系列强劲的宣传，成为时尚人群的关注焦点。1．以“统一冰红茶炫酷达人SHOW”活动制造社会热点话题，迅速提升品牌知名度。2.活动营销深入安徽全省内11地市，同时利用全省著名主持人造势，在当地产生强烈反响。3.活动营销以线上线下结合为主，强调互动体验营销。报纸连续报道以新闻形式唤起品牌的公信力博客跟帖方式网上互动环节，还能获孙燕姿歌友会的入场券。公交车、闹市区进行线下宣传配合。利用了客户方面强大的终端网络，传播更有效。广告片递进式宣传按照：品牌广告片——总版宣传片——分站宣传片-----每周海选专辑，做到层层相扣，观众看了更清晰，客户更满意。14整合内部资源，架构高效的活动运营机制，确保活动各环节紧密衔接、活动效果高质有效。2“统一冰红茶炫酷达人SHOW”活动启动后，安徽卫视地面频道将活动各项环节责任量化。让活动前期宣传、政府公关、宣传片制作、现场控制在整体机制下运作，确保客户广告效果整体性。2）挖掘电视媒体特点，每周活动后都精心制作精彩20分钟强档播出，精彩赛事信息及时披露，加强活动的时效性。3整合户外、网络、报纸、电视、公交站牌等媒介资源形成立体宣传攻势，以达整合传播之功效，为客户最大化提供广告投放的附加回报值。巧妙设计植入客户品牌信息，真正做到“提升客户销售力”的承诺。客户投放活动营销实质在于“提升销售力”。常规媒体宣传虽不附带销售功能，但若在精彩节目中植入客户品牌信息，再加上客户终端促销，必能形成合力，促进客户销售。整合运用本土资源以获最具实效的广告效果效果分析：•1客户数据印证活动效果•据合作方最新市场信息反馈，活动期间，合肥统一企业有限公司的销售业绩在全国区域考核中，目标达成率以及增长率方面均居全国第一位，其中市场增长率与去年同比增长90％。•分析：•举办的各种炫酷达人活动，能够提到产品的知名度，并把冰红茶“年轻无极限”的理念与炫酷达人的时尚性与运动性结合，使统一冰红茶的形象深入每一位热爱时尚、崇尚健康的人心里，从而让更多的人购买该产品。•2地面频道影响辐射到周边省份•本次活动自启动以来，影响广泛，安徽省内十七个地市均有选手参赛，甚至辐射到了周边省份，湖北、河南等地也有选手长途跋涉参加比赛，作为一个地面频道，影响力达到充分提升；无论初赛、决赛，现场HIGH翻天，观众如云，场地越订越大，舞台越来越小，到后来甚至出现粉丝团，跟随初赛区地点转换跑遍江淮之间。•分析：•在这场年轻时尚的炫酷达人活动中，丰厚的奖金、明星的加持、在媒体方面，炫酷达人SHOW活动启动强大宣传，进行多频道联播、网络视频点击，采用报纸连续报道、博客跟帖等方式进行多方位立体宣传，在圈内产生全国性影响。各种造势活动如火如荼，吸引越来越多的参赛者和粉丝。•3网络成为点击热点，媒体配合见成效•作为安徽媒体的门户网络，安徽电视台网站给予了此次活动大力支持，设立专区进行活动宣传，及时更新内容，点击量惊人。后期为了配合活动高潮“孙燕姿歌友会”，的“跟帖果而博客，与果而一起现场聆听燕姿唱歌”的活动，共计有3000人跟帖留言索票。同时，安徽艺术网、西祠胡同、合肥论坛等众多知名网站都有相关的活动报道及精彩内容展示。•分析：•网络活动的互动性使得更多的群众注意并参与到活动的宣传造势当中。同时，通过多种媒体，如户外、网络、报纸、电视、公交站牌等，对活动的宣传行成立体化的宣传效果，群众无论通过任何渠道都能够了解到活动的详细情况•4运作模式获得业内广泛认同•孙燕姿歌友会，小天后与炫酷达人们同台演出，能容纳6000人的体育馆座无虚席。此次活动的成功运作在赞助客户统一集团中引起强烈反响，统一总部将此项活动作为一个样本在内部进行宣传推广。炫酷达人SHOW决赛和孙燕姿歌友会期间，合肥统一企业邀请了统一总部和全国各地同仁到现场进行观摩，影响波及面更加深广。同时，炫酷达人SHOW的成功执行引起了其他地面频道关注，文体频道贴合自身资源的策划创意，成功展示了其频道魅力。•分析：•明星效应。孙燕姿作为活动的代言人，其阳光、活力、健康、时尚的感觉成为了统一冰红茶炫酷达人的不二人选，同时，作为一名当红歌手以及多年来累计的人气，孙燕姿的粉丝以及喜欢他的人对活动的宣传也成了强大的后盾，因而粉丝、热爱运动的人使活动的消息不胫而走。孙燕姿的歌友会成了活动的画龙点睛之笔。一策划案介绍二策划案分析三总结总结活动营销最重要的就在于活动要清晰明确的传达出品牌信息，这样才不会出现“台上热闹，台下冷清”的尴尬局面，取得企业和媒体的双赢。同时，合理充分的利用好手中的资源也是一个出色的营销企划的重心，省级地面频道的贴近性、互动性、灵活性、执行力都为其在激烈的媒体市场竞争中提供了较大的资源整合空间。THANKS