零成本

——“零成本”放大品牌差异的核心品牌内涵五力模型品牌内涵规划与管理的“五力模型”主要包括：品牌核心差异力、品牌产品营销力、品牌差异支持力、品牌差异表现力和品牌差异管理力。第一模力：品牌核心差异力品牌的第一属性就是差异化。谈到品牌的差异化应该从品牌的起源说起，从它的起源中我们可以发现，品牌是因为人们对差异或区隔的需要而产生的。一、品牌核心差异力构成通常而言，品牌核心差异力有品牌核心价值、品牌独特个性、品牌调性、品牌文化等因素构成，其中品牌核心价值是其轴心、轴心要素。㈠品牌核心价值提炼1.认识品牌核心价值首先我们研究一下跨国公司的品牌运作的情况：我们最熟悉的、经常使用其产品的保洁公司，他对麾下的任何一个产品都是首先为其精心规划品牌核心价值，然后就用所有的营销活动来演绎这个品牌核心价值，并恒定地坚持。比如保洁麾的舒服佳，自从1992年进入中国市场后，就确定了品牌核心价值“除菌”直到现在十几年如一日的坚持，广告换了几个，但是始终围绕“除菌”来开展。海飞丝也是同样，自从确定了“去屑”这个品牌核心价值之后，就一直没有改变过。宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣”因此它长久以来一直延用这一品牌核心，并且不断在汽车的制动系统创新，制造出更灵活、更能体验驾驶乐趣的汽车，这一品核心价值已经深深地刻在消费者的记忆中。奔驰品牌的核心价值是“尊贵、高档”，它同样也长期坚持这一品牌核心价值，我们从来未见到过，奔驰汽车哪天宣传自己安全或者是制动系统如何如何。因此，在业界有了这样的说法，叫做“开奔驰，做宝马”。最开始的时候如何制定品牌核心价值？产品群发展起来以后如何保持品牌核心价值？如何让品牌核心价值贯穿始终？这个问题应该分为两种情况：一种是在原来没有品牌基础的企业，现在该如何操作。另外一种是当前的企业在以后的经营中如何进行品牌管理的问题。如果企业面临的是在没有品牌管理而发展过来的品牌问题，重点的工作应该是对品牌核心价值进行升级，也可以说是对品牌核心价值进行重新提炼。这种情况大部分国内的企业都或多或少的存在，因为在这二十年的发展中，企业面临了无数次的品牌延伸企业扩张。由于一个企业的很多产品都在一个品牌的统率摔下，如果该品牌宣传和营销活动的核心仍然停留在产品的基础上，虽然不合时宜。也不利于整个产品群的销售和发展，因为该品牌要想带动整个产品群的发展，必须有整体的价值感和威望感。海尔的品牌发展可以说明这个问题，最初它生产电冰箱，经过了二十年的发展，海尔已经形成了一个具有多个层次品牌联想以及具有整体价值感和威望的大品牌。在这过程中，就是海尔从电冰箱品牌像个品类延伸和品牌整体提升的问题。海尔处理好了品牌提升的问题，或者说海尔解决好了品牌核心价值升级的问题。海尔在向其他品类进行延伸以后，就开始着手品牌整体价值感、威望感方面的塑造，品牌核心价值也升级为“真诚、优质的服务”，比如他不断的宣传自己“OEC零缺陷管理”“斜坡理论”、“产品通过欧洲严格标准”、“五星级服务”等，给消费者一种整体的家电大品牌的感觉，而不是某一类产品的质量、功能等内容。与之相反，长虹是彩电行业只能非常出色的品牌，可是当他向某些行业延伸时，却没获得成功。这里边的主要因素就是，长虹没有及时地把品牌核心价值向“一流的、综合性的家电品牌”方向升级，而仅仅盯在某鞋品牌的质量、功能等层面。那么，当前企业如何处理品牌核心价值，以及如何在延伸中持之以恒地坚持品牌核心价值，并且不会再未来的发展和竞争中落伍呢？首先要科学的品牌战略规划，提炼具有前瞻性的品牌核心价值，并精心得地维护、宣传它。讲到这里，可能有些人会认为这太没有实战意义了，并提出这样的质疑：如果具有前瞻性的品牌核心价值在当前没有销售力，企业怎么生存？品牌怎么发展？需要特别强调的是，品牌核心价值并不一定非要作为推广产品卖点，或者品牌口号出现。因为在某些阶段，品牌确定其定位，宣传当前消费者能够认知的那些品牌差异要素。具体而言，就是品牌核心价值给企业的日常经营活动，和营销运作确定了一个坐标，指导企业日常行为。一般而言，品牌核心价值为消费者提供三个层次的利益：⑴功能利益品牌功能利益着眼与产品属性，比如功效、性能、使用的便利性等，这种利益的诉求在消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立市之本。例如洗发水宣传它去屑的效果好，牙齿品牌诉求其产品防蛀、让牙齿美白等。⑵情感型利益情感利益着眼与顾客在使用或体验中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌营造了某种特殊的关系，同时又加深了消费者对该品的心里体验。很多强势品牌的差异要素在功能性利益之外往往包含情感性价值。例如海飞丝在不断的强调“去头屑”的同时，还会伴有“自信”这个情感利益在里边，在海飞丝的电视广告中，它不同的版本都以去头屑为主题，但是在很多的内容上，已经于“自信”等情感利益联系在一起。实际上，这也是他通过“去头屑”给你带来的另外一种感性上的价值。⑶自我表现型利益自我表现利益是品牌成为消费者出传递的某种主张，或塑造某种形象、个性化的工具、有个性的品牌就像人一样有血有肉令人难忘。哈雷摩托车的拥有就是通过这个品牌来传递他们粗狂的个性和个人自由。抽万宝路香烟的人也是想通过在吞吐“烟雾”的那一瞬间，来感觉男子汉那种有的个性。第二模力：产品营造里打造一般而言，一个品牌的成功首先源于产品推广的成功，也就是说，对于一个新品牌而言，首要的任务是让消费者认可你的产品，只有消费者对产品认可、购买、、使用之后，才会对品牌有一定的人认知。其实，我们都知道一个成熟品牌同样需要高水平的产品营销，因为产品始终作为品牌体验的载体而存在，如果产品出了问题，那么品牌必然会受到一定的损失，包括品牌美誉度、品牌的品质认可度上的无形损失，也包括销售额、销售利润等物质上的损失。一、产品营销与品牌推广的关系处理拿到品牌与产品的关系上也是同样的道理，如果品牌创建于产品营销能够有效配合，可以让产品在成功推广的过程中，提升品牌影响力，让品牌在发展、升级后，确保产品的推广难度、费用上降到最小；反之，则浪费企业的营销资源。也就是说，创建品牌也产品营销是相辅相成，紧紧相连在一起的。因此，企业要善于把握品牌创建不同阶段，产品推广与品牌提升的组合操作。一般而言，在品牌创建初期应该以产品带动品牌的发展，这个时候以推广产品为主，在产品推广成功的同时带动品牌影响力（通常会形成品牌知名度、品牌定位、消费者对品牌的一些利性认知等）；而当消费者对品牌有了较好的认可之后，则要不断地提升品牌内涵，形成品牌带动产品推广的作用，为推出更成功的新产品做铺垫。㈠品牌创建初期，与产品带动品牌的快速发展再品牌创建的初期，企业容易出现两种品牌观，导致不能低成本、高效地建立起来：一种是，有些人对产品过分迷信，他们认为只有我先把品牌宣传出去，然后再跟上产品的铺成就可以把品牌建立起来，实际上这是企图通过品牌的宣传带动产品销售的提升，可结果却是不但产品没有得到提升，品牌也积累了一些知名度资产，由于缺少消费者的体验，其他资产几乎为零。另一种是，有些企业对品牌存在很多偏见或者成为的认知，在品牌初期时排斥品牌战略规划，认为我是要把产品做好了就能够成功，品牌建设那是以后的事。在品牌初创期，做好产品营销是发展品牌的关键。从众多成功品牌创建的历程上看，每一个品牌在起步的时候都有一个成功的产品，通过产品推广的成功来提升品牌的整体影响力。想海尔、康师傅、惠普这些企业，他们都是先通过产品的成功，建立起来产品品牌，然后再通过众多产品品牌的成功成就了企业品牌。试想，如果这些品牌在创建之初，只是将目光盯着单个产品上，而不是着眼产品品牌，甚至考虑到企业品牌，能成为今天各自行业的佼佼者吗？因此，品牌在初建期应该有意识地对品牌进行规划，然后对产品进行科学的定位，既能符合消费者的需要特征，又能保证产品定位将来能够反映或提升到品牌的核心价值上。品牌初创期品牌也产品关系需要注意的是，产品定位与品牌核心差异点的方向要保持高度一致。最佳的做法是将品牌的核心价值定位在功能利益上，与产品是我一致，以保持产品和品牌快速得到消费者的认可。㈡品牌建立起来后，以产品活化品牌当品牌消费者心智中建立起认知后，必须要向其他品类或行业进行延伸，借助品牌的影响力向其他市场拓展。那么这个时候就必须提升品牌内涵，要将原来停留在理性层面上的品牌内涵提升到感性层面，要使新的品牌内涵能够包罗更多的产品，为新产品的市场推广奠定基础。比如，哇哈哈最早通过“喝了娃哈哈，吃饭就是香！”广告口号赢得了家长的“心”，它的品牌定位围绕家长和孩子的需求展开，而爱产品成功之后，哇哈哈不失时机的提升自己的品牌内涵，将品牌内涵延展到“品质保证、安全”的宽泛层面上，才有了今天无所不能的、从矿泉水到茶饮料到八宝粥的饮料王国形象。二、打造产品战斗力㈠通过产品差异化运作，放大品牌差异众所周知，产品是消费者认识、体验品牌的重要载体，从某种程度上讲，消费者对产品的认知，直接决定着其对品牌的认知，用一个形象的比喻可以说产品是消费者接受、认知、体验品牌的先锋官。所以，要想不断放大品牌与竞争者的差异，扩大品牌竞争优势，就要求企业必须在产品的差异化上下功夫。通常而言，一可以从品类营销、创造产品特色、营销用途联想、体现品牌个性等方面来实现产品的差异化运作。1、创建新品类，实施品类营销王老吉的品牌创建就是采用创建品类的方法实现的，如果它不去开创“凉茶”这个新品类，在饮料的各个领域都无法与各个品类的前三名竞争，而在开创了新品牌之后，成了该品类的第一品牌，迅速得到可消费者的认可，并切割了“怕上火”人群的市场。2、创造产品特色，讲产品卖出不同如潘婷只做洗发水、美发类的产品，因此它不断地在强化其“营养”这一特色要素。而如果品牌要覆盖多个产品或生产线，就要在捆绑中建立品牌认知之后，与产品松绑，增加其他品牌差异要素，以保证品牌延伸其它产品时的成功率。3、营造品牌的特色特定场合因素，创造与众不同的用途联想比如星巴克咖啡屋提供一个熟悉但高端的、员工友善的放松场合，因此，会让白领一族们再工作中口渴、疲倦的时候首先想到雀巢。4、与品牌个性气质体系相关的产品因素产品的档次与产品的使用者因素都要在品牌个性气质特征的统帅下进行，因为这两个产品力塑造要素能够直接体现品牌整体个性特征的某些因素，比如品牌欲打造成为一个气质优雅、个性张扬的品牌个性特征，就需要产品在档次上和在界定产品的使用者形象上设计相应的支撑点，如果不能有效的协调起来，必然会冲击品牌个性气质特征。5、以地区品牌担保，快速获得认知有时候，产品的产地或者产品生产所处的地域对于消费者对品牌认知起着很大的作用，比如，辣椒品牌，如果你说是东北的，那一定是低档次的、价格便宜的，而如果说冀州片，一定认为高品质的。㈡构建产品联合舰队从跨国企业的运作中不难发现，他们多采用的是多个产品的方阵运作模式，通过不同的产品的有效组合占领一个领域。无论是中华牙膏，还是高露洁、佳洁士等牙膏品牌都有多个产品，并且不断推出新产品。他们对每一个产品都进行了大量的投入，使每个产品占领不同的人群。以我们国内企业的资源能力，构建他们这样阵容的产品组合显然不现实，但是我们也必须基于现有资源规划有效的实施产品组合策略。在前边介绍了推出具有冲击力产品的操作思路与方法，我们必须通过打造能够影响消费者对品牌认知的“先锋”产品，钻研市场的“缝隙”，获得市场机会，快速占领市场，赢得利润，从而带动品牌差异力的构建第三模力：品牌表现力塑造品牌表现力的塑造在品牌塑造的五力模型中地位是至关重要，它是品牌战略外在表现和执行体系，也是形成品牌个性的有力武器。在近两年迅速崛起的功能饮料哦哦王老吉，无论是终端陈列、广告，还是产品包装都是以红色为主要基调，这样在消费者心中形成了一个鲜明的品牌个性，通过“预防上火”的主要诉求，在竞争激烈的饮料市场中树立了差异化地形象，使销量一路飙。在品牌表现力的塑造中，包括品牌名称、品牌形象、品牌终端表现、品牌销售过程管理、品牌标识及表现的管理内容。㈠、品牌名称力塑造品牌名称是品牌表