Ogilvy互联网口碑传播解决方案

OBuzzTMOgilvy互联网口碑传播(iWOM)影响力营销解决方案OBuzzTMOgilvyIWOMSolutionforInfluenceMarketingConfidentialandProprietary©OgilvyOneWorldwide什么是线上口碑（InternetWordofMouth）？什么是线上口碑？ConfidentialandProprietary©OgilvyOneWorldwideIWOM是消费者创造关于品牌、产品和服务的内容在线传播。消费者之间通过BBS、博客等社交媒体平台分享这些内容。3线上口碑ConfidentialandProprietary©OgilvyOneWorldwide在数字环境下，消费者购买行为模式发生了显著变化：–用户搜索，比较和购买决策的过程更多借助互联网实现–借助互联网的社会关系网络使口碑传播的效果更突出关注Attention兴趣Interest渴望Desire购买Purchase关注Attention兴趣Interest搜索Search购买分享Share口碑传播IWOM为什么需要监测与分析线上口碑？ConfidentialandProprietary©OgilvyOneWorldwide口碑传播对购买的影响力，在中国尤其重要5•在中国,40%的网友表示他们会受到亲朋好友的意见影响他们的购买决策,远高于其它国家的5%~8%•在汽车的选购过程中,家人与朋友的意见是最重要的影响因素,无论是在可信度和信息量上,都远远超过其它的信息渠道ConfidentialandProprietary©OgilvyOneWorldwide线上口碑监测对品牌的帮助6藉由线上口碑监测,我们能够即时地了解消费者之间关于品牌的对话：•谁在说？谁在听？谁是意见领袖？影响度有多深？在线上口碑的声量上,为品牌创造多大的声音占有率？声量占有率在不同阶段的活动後有成长吗？以评估活动影响的『深度』•他们在说什么？从消费者的声音了解他们对品牌关注什麽？他们的产品认识程度？喜好度？对各个产品属性的评价如何？相较於竞争品牌差异在哪里？活动前後有什麽变化？帮助我们优化传播信息的规划•他们为什么说？我们如何规划口碑传播策略,激励对品牌有好感的意见领袖为我们发声？•这些观点和看法是如何互相影响的？线上口碑是主要在哪些社交媒体上传播？最先出现在哪个社交媒体上？如何影响後续线上口碑的发展？这些深具影响力的社交媒体对品牌的态度是如何？与竞争对手有何区别？我们如何优化媒体策略和这些媒体合作,扩大投资效益？ConfidentialandProprietary©OgilvyOneWorldwide如果可以适当地对网络口碑进行监测，则可以有助于品牌：•监测潜在危机并提前解决问题•即时理解消费者观点（包括内容和数量）•指导传播策略提高营销传播的效率和效果•评估营销活动结果,指出优化方向线上口碑应用方向ConfidentialandProprietary©OgilvyOneWorldwide然而,线上口碑是没有任何秩序可言,需要系统化的监测分析ConfidentialandProprietary©OgilvyOneWorldwide奥美OBuzz研究流程1.侦测与识别侦察与“品牌”、“产品”相关联的词语2.抓取与监测抓取线上口碑在主流社会媒体上:门户网站社区、BBS、Blog、知识平台等3.分析与评估分析线上口碑的音量大小，声音占有率，品牌认知和消费者围绕品牌关心的话题4.获得消费者洞察通过定性分析了解消费者如何讨论品牌和竞争对手,及对品牌的偏好5.策略与执行通过洞察去优化IWOM策略,媒体策略,信息播种,促销,品牌推广,公关活动,等等获得消费者洞察策略执行侦测/识别抓取/监测分析/评估ConfidentialandProprietary©OgilvyOneWorldwide1、侦查与识别目标受众讨论的热门话题发现目标受众围绕行业、品牌、产品，乃至竞争对手，讨论的热门话题SUV&AudiQ5ConfidentialandProprietary©OgilvyOneWorldwideOBuzz监测界面分析活动前后消费者对品牌/产品讨论声量与好感度的变化分析消费者针对产品与竞争对手在各方面属性的好感度对比分析消费者针对产品与竞争对手在各方面属性的讨论音量对比了解消费者针对品牌与竞争对手线上口碑的总体认识状况了解消费者针对品牌线上口碑每日讨论声量与好感度变化了解消费者针对品牌线上口碑在不同时期讨论声量的状况ConfidentialandProprietary©OgilvyOneWorldwide2、分析品牌线上口碑声音占有率透过品牌与竞争对手线上口碑声音占有率的比例，评估活动对于品牌线上讨论的影响玉兰油Olay品牌口碑音量百分比欧莱雅27653%玉兰油10821%妮维雅7014%旁氏459%露得清1616.3%ConfidentialandProprietary©OgilvyOneWorldwide3、分析受众对品牌各属性讨论热度和偏好度分析受众对于品牌及竞争对手讨论属性的音量大小和偏好，识别沟通缺口，进而调整活动沟通内容和重点摩托罗拉MotorolaConfidentialandProprietary©OgilvyOneWorldwide4、定性分析：受众如何谈论品牌和活动挖掘受众关于品牌或活动，讨论的正负面话题，了解创意概念、活动要素在受众中的传递效果和接受程度，理解受众真实的声音、信息和语言阿迪达斯&“Me，Myself”活动adidas&“Me,Myself”Campaign阿迪达斯adidasConfidentialandProprietary©OgilvyOneWorldwide155、媒体分布和偏好了解线上口碑在不同社交媒体中传播的过程，发展媒体对于品牌的理解和偏好，识别品牌和活动传播最有利的媒体渠道和策略摩托罗拉MotorolaConfidentialandProprietary©OgilvyOneWorldwide16如果我们倾听消费者的声音，如果我们找到这些意见领袖，如果我们发现有影响力的社交媒体，那么，市场传播——将更加精准有效。。。我们的思维方式：在线口碑监测ConfidentialandProprietary©OgilvyOneWorldwide媒体覆盖：超过30万个中文论坛版面的覆盖范围目前OBUZZ系统已覆盖媒体：行业：15大行业，200个主流媒体，30万个中文版面综合社区论坛：14个媒体，2.6万个版面地方社区论坛：19个媒体，近0.5万个版面博客圈：14个媒体，22.7万个博客圈Wiki问答类知识平台：6个媒体，1,335个版面ConfidentialandProprietary©OgilvyOneWorldwide服务领域：超过30个知名品牌的侦查和监测服务经验ConfidentialandProprietary©OgilvyOneWorldwideQ&A谢谢！