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佳黛尔爱美丽，就选佳黛尔电子商务策划西安传迈广告文化传播有限公司前言被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。国内亦涌现出一批以美加净、六神、郁美净、隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌。我国已领取化妆品生产许可证的企业主要分布在香港、广东、上海、江苏、北京、山东等地区，其中广东地区占有超过70%的生产厂家，遥遥领先于其他地区。改革开放30多年来，中国化妆品工业呈现出前所未有的高速发展态势。2007年我国化妆品销售额达到1200亿元，2008年为1300多亿元，2009年达1400多亿元。中国的化妆品产业发展势头迅猛，已经成为新的消费热点。由于中国已经放开对进口化妆品的限制，国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场，本土品牌经受着来自外部的巨大冲击。在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求，这实在是一个令人忧心的现实。中国本土企业应该制定整体发展战略，才能从容应对挑战并不断保持竞争力。一、背景分析众多日化企业曾经的辉煌历史已经过去，无论是流通品牌还是日化终端品牌，名气都已经散飞远走了，也许是化妆品行业的梦醒了吧，很多认为，这个梦还能继续做下去吗？但是，那是不可能的，原因，时过境迁的背后藏着改革的路子要上演，那是日化界内比较认可的话，不能以过往的旧方式和模式继续重演过去的历史，那种味道恐怕早已谈去了。过去的日化行业发展背景很复杂，从流通批发和精品店的现状来看，我们还可以看得清清楚楚过去的一幕，简直是无法再重言，过去的流通批发产品，日化企业为了抢占市场渠道占有市场份额，给终端市场上添上了一团糟的点、线、面的市场覆盖，无论是在政策上、折扣、价格上下调、终端市场管理等，都没有一个统一的管理和维护，众多的日化企业不择手段的把产品都放在终端上什么都不管了，只要收了钱，给经销商发了货，想给经销商怎么样去做都不管了，造成了市场泛滥、跨区域窜货做市场的都比较多，为了能快速赚到钱，完成厂家给予的任务，经销商们都这样去做，而且产品做到一定程度后，市场成熟起来了，也是到处都可以看到了这个牌子了，很多经销商也不愿意再去做了，没利润点，赚不到钱了，这个是众多经销商不想看到的。流通品牌主要的市场在于三、四线市场，众多日化企业看中低消费市场的潜力和发展商机，他们都是把三、四线市场作为重点市场，也就是我们经常所说的县城、乡镇、农村市场发展，这个市场潜力非常巨大，包括产品的定位、渠道定位、市场定位等，都比较合适这些市场的发展和开发，当时，众多的经销商也非常看重这样的市场，就是那时候中国日化行业洗涤市场潜力巨大，抢占三、四线市场来做，很多人都愿意，只要有钱赚，品牌知名度有，政策宽松都可以接受来做，很多经销商都愿意吃空白市场。但是，有很多经销商之前都不注重产品品质，这个是当时众多经销商最重要忽视的一个问题。同时，在业界众多人士的共识，流通产品做不了长久，原因有几点：1、产品质量不保证；2、窜货现象比较普遍；3、折扣乱、价格体系不稳定；4、市场管理体系比较乱、市场不保障；5、外包装没特色、吸引不了消费者。对此，无论是在批发商行还是日化精品店，曾经在市场上辉煌过的大日化品牌，像立白、舒肤佳、纳爱斯、潘婷、海飞丝、飘柔、力士、舒蕾、沙萱、夏士莲、柏丽丝、蒂花之秀、好迪、飘影、拉芳、采诗、采乐、韵诗、大宝、隆力奇、丁家宜、佰雀羚、芦荟护肤系列、霸王等品牌，他们都是过去日化行业中的榜样力量，他们也带动了行业的发展，也影响带动了中国日化行业的发展脚步。化妆品行业背景：1.从简单的数量扩张向结构优化转变；2.产品结构从基本消费性向个性化消费转变；3.品牌从外资主导向中外资竞争转变；4.化妆品市场将从城市为主向城乡并重转变的发展趋势。于此至今，中国化妆品行业的梦醒了，我们再也回不到过去，开始新的征程！1.1我国化妆品的发展现状我国目前是亚洲第二、世界第八大化妆品消费地区，2005年消费额684亿，同比增长17％。我国化妆品市场增长速度远大于国民经济增长速度，预计未来增长率不会低于10％，2009年消费额将突破1000亿，中国化妆品市场有着巨大的开发潜力推动我国化妆品市场发展两大因素：一是消费水平的提高，二是消费人群的扩大。目前，中国市场的消费可以分为三个层次：一是进口高档品牌的消费者，以高收入女性阶层为主，约占城市人口的1％；二是中等收入的中老年消费群体，占到城市人口的2.5%,消费集中在中档品牌；三是农村市场低端品牌的消费，占农村人口的50％。依据大家对品牌的认知和平均销售价格，可以将品牌分为高中低三个档次，当然这种分类并没有具体的标准，而且也不是十分严格。参考我国的消费水平，500元和100元是两个大致分界点。护发系列产品比较特殊，一般价格都在100元以下，档次主要在于大家对品牌的认知。中国现有5000多个化妆品生产商，其中58％私营企业，10％国有企业，外资企业占32％。但是外资品牌占据了近70％的市场份额，尤其是高端市场基本上被国外品牌把持。国内90％的生产企业年销售额都在1亿元以下，根本无法与宝洁超过100亿的销售规模、联合利华和欧莱雅50亿左右的销售额相比，品牌的经营更是不可同日而语，因此国内品牌不具有同国际大鳄直接正面冲突的实力，只有在细分市场中寻找突围之路。而功能性产品领域正是很大的一块细分市场。我国化妆品消费以低档产品为主，人均消费水平与发达国家差距很大，但是最近增加很快，消费水平的提高将增加对高档品牌的需求；消费人群的扩大主要体现在农村市场的增加和男妆的发展上，尤其是农村化妆品消费人口的增加将极大的带动中低档产品的需求。从现在的人均消费水平和消费人口比例来看，我国化妆品市国际上功能性化妆品品牌很多，如法国的娇韵诗(CLARINS)，以生产丰胸、纤体、瘦身等功能性化妆品而著称，有“功能性化妆品第一品牌”之称。但是一来由于中国功能性产品市场目前所占份额比例比较小，而且市场细分化明显；二来进入该市场需要有卫生部颁发许可证，进入成本较高，因此国际品牌对中国功能性化妆品领域的侵入很少，目前这部分市场基本上是国内品牌的天下。进军中国化妆品市场的国际三巨头欧莱雅、宝洁和联合利华均很少涉足功能性产品领域。宝洁虽然在2005年推出一款潘婷洗发水中提出了防脱发的概念，但更多是针对女性断发，与传统防脱功能的洗发护发产品针对男性溢脂性脱发具有显著的理念差异。从当前的发展战略看，宝洁、欧莱雅等忙于彩妆和普通护理产品市场的互相缠斗，不会轻易涉足更加细分市场功能性产品领域。即使国际大型企业日后涉及该领域，在这样一个差异化细分市场里面，中国本土品牌有其本土化优势：本土企业更加了解东方人体质，而且产品以中草药概念为基础，更容易引起消费者心理认同。在功能产品领域，国内品牌具备了与外资企业正面一战的能力。在整个化妆品市场为外资品牌把持，国内品牌难以掠其风芒的环境下，功能性产品领域成为了国产品牌突出重围的阵地，国内企业罕见的处在了比较强势的地位。“索芙特”是中国功能性化妆品第一品牌，呈一股独大的态势，占据了国内市场的半壁江山。2004年索芙特获得了“中国驰名商标”的称号，是国内洗面奶品牌中唯一的一个。在2006年中国500最具价值品牌评选中，索芙特是为数不多的日化行业进榜品牌，在功能性化妆品领域名列第一，其品牌价值达15亿人民币。该公司产品开发能力突出，盈利能力强。凭借悠久的历史和广阔的产品覆盖面，公司在产品开发方面具有独特优势，能不断推出符合市场热点的新产品，涉及功能性各个领域，充分抓住消费者心理诉求，占据细分市场。产品盈利水平高，行业内处于绝对领先的水平。今后国内功能化妆品市场竞争将日趋激烈。数据统计发现，2011年，大众化妆品占据领先地位，其关注度为48.38%；高档化妆品关注度为28.47%，排名第二；活性化妆品关注度为15.83%，排名第三。1.2网络国际性化妆品的发展现状欧盟欧盟化妆品行业发展起源于上世纪初，迄今已经历了约一百年的发展历程。今天，欧盟化妆品已成为全球化妆品行业的领头羊，涌现出很多世界知名化妆品集团，拥有很多广为消费者信赖和喜爱的世界知名品牌。欧盟化妆品市场是全球最大的化妆品市场。根据欧洲化妆品、盥洗用品和香水协会（以下简称COLIPA）2005年的数据，作为化妆品三巨头之一，欧盟2004年的市场销售额达343亿欧元，美国、日本分别为257亿和119亿欧元。欧盟化妆品企业2004年的出口额为70亿欧元。如果对欧盟市场份额进行细分，从国别上看，法国、德国、英国、意大利、西班牙占据约50％的欧盟市场份额；从产品类别来看，盥洗用品约为25％、发用品约为25％、护肤品约为23％、香水类产品约为15％、美容修饰类产品约为12％。欧盟化妆品行业能够蓬勃、健康发展，除了自身具备的市场与技术条件，简洁、适用、能够及时纳入新科学技术成果的欧盟化妆品法规和有效并利于新产品及早上市的监管体系也起到了一定的促进作用。在欧盟，《欧盟化妆品规程》是化妆品管理的根本依据。其根本目的是确保化妆品消费者健康安全，同时促进欧共体化妆品法规一体化，消除技术法规壁垒，以促进化妆品在欧盟成员国之间自由流通、公平竞争。避免法规具体实施过程中的差异造成商品流通的障碍，并为不公平竞争创造条件。《欧盟化妆品规程》是1976年9月27日正式发布在EEC官方杂志上的，这是欧盟委员会、成员国代表、工业界及其它有关方面如消费者代表经过几年讨论后得出的结果。此后，对于所有已经一体化的法规，所有成员国均要在限定的时间内将这套法规纳入其本国的国家法规之中，与此同时，工业界要符合强制性的国家法规。《欧盟化妆品规程》因其化妆品定义宽泛、清晰，法规条文比较简洁、适用、有效，能够及时纳入新的科学技术成果，已经被非洲、拉丁美洲和亚洲的五十余个国家所接受，成为世界化妆品法规国际一体化的发展趋势。美国作为世界上化妆品的主要生产和消费市场之一，美国的化妆品市场规模庞大并且仍在持续增长。2008年，美国个人护理用品工业产值357亿美元，其中护肤品占25％，彩妆占17％，其他用品和口腔用品占28％。美国拥有多家世界知名的化妆品公司，如宝洁公司、强生公司和雅诗兰黛公司。美国化妆品市场集中度高，销售额前50位的公司占据了主要的市场份额。美国化妆品监管建立在企业自律基础上，没有针对化妆品的事前注册许可程序，政府部门不对化妆品的安全性、有效性和标签进行审批。化妆品生产企业对产品安全性、成分和产品是否符合相关法律法规负有完全的责任。所有化妆品，包括从美国以外进口的，都以上述相同方式加以管理。只要化妆品符合所有适用的美国法规，就可以合法销售。随着经济信息技术的发展，网络消费也繁荣发展。当前，人类社会迅速步入数字化时代，电子商务正迅速改变着工业化社会传统的、物化的营销模式，网络与经济的紧密结合推动市场营销走入了一个全新的发展阶段——网络营销时代。对于网络化妆品发展而言，网络同时也成为一种全新的发展模式。近几年来，网上化妆品销售量迅速增长，网上化妆品销售在整个化妆品销售比例中所占比例会越来越高。与传统的化妆品销售模式相比较，网上化妆品销售拥有许多不可比拟的优越性，但同时又面临着各种障碍。在一些发达国家，网购已经成为趋势。中国化妆品网民关注的产品大类，护肤品是最受网民关注的产品大类：2011年化妆品产品大类中，网民对护肤品的关注度最高，为47.70%；彩妆产品关注度为21.67%，排名第二；头发护理类产品关注度为16.81%，排名第三。二、市场分析市场是商品经济的范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。对于企业来说，“市场”即等同于“需求”，市场是其营销活动的出发点和归宿。能够对市场进行准确的分析，有利于正确地认识其特征