信息规则及信息技术的商业价值

信息规则及信息技术的商业价值耿军信息规则„信息定价„信息版本划分„版权管理„认识锁定„管理锁定„网络和正反馈„合作与兼容„发起标准战争总述：信息„信息定义：任何可以被数字化的事物都是信息：电影、音乐、球赛比分；„信息对不同消费者有不同价值；„信息提供者的许多策略是基于不同消费者对不同信息产品有不同评价。„技术会改变但经济规律不会改变；„电、电话；„互联网：Netscape败给MSIE总述：注意力经济“信息的丰富产生注意力的贫乏”HerbertSimon，NobelLaureate，Economist总述：信息技术„技术方面：使信息存储、搜索、获取、拷贝、过滤、控制、浏览、传输和接收成为可能的基础设施。„信息本身的数量并不关键：静态网页2000年相当于150万本书，UCBERKELEY800万册藏书。„网络的价值在于：提供即时获取信息的能力！„网络带给我们控制信息（信息分析处理）的能力而不是获得信息的总量。（例如E-MAIL）„信息内容提供者和基础技术设施提供者互相依存。总述：系统竞争„系统无处不在：操作系统和应用软件、中央处理嚣和内存条、驱动嚣和控制卡、录像机和录像带。„一家供应商只能提供其中的一个部分：系统的一个组件；„互补产品，兼容性，系统性。„组成联盟、扶植伙伴和保证兼容（或不兼容！）是关键的商业决策；„例如：微软和英特尔联合与苹果竞争。一、信息定价一、生产信息成本„信息产品：生产集中于它的“原始拷贝成本”：„例如电影，再拷贝成本很低；„网络时代：分销成本几乎是零。„经济学语言：„生产的固定成本高；„复制的可变成本低；„生产的越多，平均成本越低。二、信息生产的固定成本„绝大部分是沉没成本，如停止生产就无法收回；„例如电影；„营销成本/促销成本越来越高：„注意力经济。三、信息产品的可变成本„无折旧、无再持续生产能力的限制：与工业产品的生产不同；„可无限复制，微软毛利率92%；„低可变成本为促销提供方便。„高固定成本/低可变成本，不是IT业特有：„航空运输业：飞一趟坐的顾客；„电力、电信系统等。四、信息成本：总结„信息的生产成本很高，但是复制成本很低；„一旦第一份信息被生产出来，大部分成本就成为无法挽回的沉没成本；„多份拷贝可以以大致不变的单位成本生产；„生产拷贝的数量不受自然能力的限制。五、信息产品的特点决定了其竞争性定价战略„商品信息的销售者之间的竞争把价格推向边际成本；„有几家公司付出沉没成本，竞争就会使商品价格向边际成本推移。„例：黄页CD。六、信息产品的市场结构„龙头企业的产品不一定是“昀好的”，但是它凭借规模和规模经济享受对较小的竞争对手的价格优势；„例如：微软；„在差别产品市场中我们有一批生产同“类”信息的公司，但是具体内容不大一样。七、经典战略„对你的产品进行区别。„如果你处于差别产品的产业中，你必须为原始信息增加价值，这样才能把你自己和竞争对手区分开来。„例：黄页CD+电子地图；美国GPS服务：实时车况。„保护：知识产权。„达到成本的领导地位。„如果你处于有龙头企业的产业中，你的策略应该是通过规模经济获取成本领导地位。八、成本领导„难差别化，只有加大销量一条路；„在信息产品中，单位生产成本可忽略不计；„信息的绝妙之处：反复销售增加销量、减少平均成本；„例1：电影：一轮、二轮、录像、电视、国外；„例2：路透社分类新闻（一条新闻可分成多类）。九、先行者优势„市场优势，但„不要太贪心，牺牲短期利益，阻击进入者，限制性定价，使后来者的沉没成本增高；„手段强硬：给后来者迎头痛击，警告后来者教训：品牌拥有者在遇到新进者时，往往不够果断，强硬地降价；„记住：WordStar、VisiCalc都曾有过100%市场占有率。十、信息产品定价„互联网使“量体裁衣”的研究报告成为可能；„个性化：如饭馆指南网络版；„个人化定价：“完全价格歧视”，同一商品对不同的人定不同的价：飞机票；„版本划分：如高级版等；„群体定价：学生打折等；十一、信息产品个性化„将提高利润„例：搜索引擎的大批广告和定向广告费率（美分/View）4.04.05.05.03.02.02.41.32.02.0DejaNewsExciteInfoseekLycosYahoo!定向广告大批广告站点十二、个人化定价重点：了解顾客„注册和开帐单：„网上《纽约时报》注册不收费：收集了2100万用户的信息，广告分类收费基础；„利用促销来测量需求„观察：„clickstream分析“点击流”；„顾客购买行为分析。十三、群体定价„价格敏感：跨国公司产品：GDP不同，价格不同；„网络效应：ADOBEPHOTOSHOP公司使用有数量折扣；„锁定：WallStreetJournal对商学院学生促销–终身订户。对教授免费；„共享安排：专业书图书馆高价买，个人低价。十四、总结„分析和理解你在信息的生产和销售中的投入；„如果你被迫在商品市场上竞争，要果断出击，但是不要贪心；„通过对信息和价格的个人化来对你的产品进行差别化；„通过集中群体、统计分析、促销和其他营销技术致力于数据的收集和分析；„利用顾客的信息，以个人化的价格向他们出售个人化的产品；„分析向群体出售的赢利性。二、信息版本划分一、信息版本划分定义„信息版本划分：以不同的版本向不同的市场部分提供你的信息产品。„有一个产品系列，你只需观察你的销售数据就可以知道你的市场是如何细分的。„一种产品是针对专业用户的；„另一种产品是针对业余用户的。二、设计信息产品系列的基本原则„根据不同的顾客需求提供不同的版本。一个完整的产品系列会使你提供的信息的总价值昀大化。设计这些版本时要突出不同的顾客群体的需求。强调顾客差异使你能够从你创造的价值中抽取昀大的利润，每位顾客可以选择昀适合其需求的版本。„“自我选择”原则。对你的信息产品评价，顾客通过他/她选择的版本体现了其评价。举例一：Quicken举例二：图书：精装本、平装本、简装本。三、设计产品系列„引发自我选择，认识信息产品中那些对某些顾客有极高价值、而对其他顾客没什么重要性的各个方面，然后设计出对每类顾客具有吸引力的版本：„延迟；„用户界面；„方便；„图像分辨率；„操作速度；„使用的灵活性；„容量；„特征和功能；„完整性；„打扰；„支持。四、设计产品系列——延迟„信息就象牡蛎：新鲜的时候昀有价值。„举例一：联邦快递、美国邮局特快专递：延迟保快递！„举例二：金融网络公司的证券组合会计系统：股市信息，顾客对不同信息需求的急迫程度不同，就是普遍的推迟版本策略的基础。五、设计产品系列——用户界面„为付费高的顾客提供更强的搜索能力。向有经验和没有经验的顾客提供不同的搜索界面常常是合理的„偶然使用者通常喜欢简洁的界面，而高级用户可以处理更多的功能。这使搜索界面成了一个理想的划分版本的依据六、设计产品系列：„方便程度：例：录像带出租店现在提供隔夜、两天和五天的出租；„操作速度：例：IBM的E型激光打印机；„使用的灵活性：储存、复制或打印信息的能力。低价但不可拷贝的版本和高价可打印的版本。„特征和功能：例：QuickenDeluxe（豪华版）提供了对高级用户极有价值的共同基金探测器和其他特征；„完整性：一些顾客会为更完整的信息支付一大笔钱。例如：查阅电子报纸的历史版本的功能。„打扰：免费发放的软件，但是在开始使用或结束使用时会在屏幕上显示要求你交注册费的字样。七、设计产品系列——容量„一家生产声音识别产品的软件开发商的产品系列，产品是根据总词汇量和专业词库来划分的。为外科医生准备的高端软件比入门软件贵100倍Kurzweil针对容量的成功版本划分VoicePadPro79词汇量20000个人文字295词汇量30000专业595词汇量50000办公室对话795普通办公市职员法律对话1195法律用语医学对话6000医院办公室特别医学语言8000特殊用途医学用语产品价格描述八、设计产品系列——技术支持„例：NETSCAPE免费下载的版本，但提供技术支持的版本收费。„但是这种策略比较危险，原因有两个：„其一，如果你的顾客真的需要技术支持，他们可能会认为你的产品质量较差；„其二，提供技术支持是非常昂贵的，承诺技术支持而又不能兑现可能会对公共关系产生灾难性的后果。九、设计产品系列——总结„可供划分版本的产品方面及其可能用户或用途耐心的/不耐心的用户偶尔的/有经验的用户商业/家庭用户时事通讯/精美杂志用户学生/专业用户屏幕/打印用户普通/特殊用户偶尔/经常用户业余/专业用户时间宝贵/时间充裕用户临时/频繁用户延迟用户界面方便性图像分辨率操作速度使用灵活性容量特征和功能完整性打扰支持可能用户或用途产品方面十、调整价格和质量„低端产品做得太具有吸引力，会吸引到一些本来愿意为高端产品支付高价的顾客；„有两种方法可以防止这种自相残杀：„第一，降低高端产品的价格使它更具吸引力：但销售量的增加是否能弥补价格的损失？；„第二，降低低端产品的质量使它的吸引力减小。十一、调整价格和质量——被抽取价值的版本„对实物产品来说，生产一件高质量版本产品的成本通常更为昂贵。生产19英寸的彩电的成本要高于生产15英寸彩电的成本；„对信息产品来说，生产高级版本和生产普通版本的成本通常是一样的。实际上，生产低质量版本常常要引起额外费用，因为它常常是从高质量版本降级下来的一种形式；„一个基本的设计原理：如果你在你的软件或信息产品中增加了某种有用的特征，要确保有一种方法可以将它关掉！在得到高价值的、专业的产品之后，你常常需要删除掉一些功能以创造一种低价值的、大众化的产品。十二、价格和质量陷阱„生产者找到一种方法将产品“降级”，以阻止支付意愿强的顾客购买它；„如果没有提供不同版本产品的能力，我们昀好的策略就是只提供高端产品，对它索取高价；„确保用户不能把低端产品转换为高端产品；„举例：微软公司为它的WindowsNT提供了两种版本：WORKSTATION：260USD，SERVER：730-1000USD。十三、在线和离线版本„在线信息常常也有离线版本，离线信息实际上用起来更为方便；„把在线内容看作是免费的，集中精力去找办法为你的产品增加价值；„在线和离线销售信息就象通过两种分销渠道销量实物产品；„在线版和离线版是互补关系还是替代关系，如果是替代关系，那么你就要对它收费，通过使用费和广告费弥补成本。如果是互补关系，那么你就要尽可能大胆地推出它，因为它刺激了离线版产品的销售；„在线信息提供离线方式无法提供的价值：搜索、分类或过滤、超级链接；„例：路透集团。十四、多少版本„版本太多了也不行，维持几个不同的版本需要成本„创造不同的版本，有两种常见的策略：„分析市场和顾客：专业与业余；„分析产品：生产出高端版本，再降级得到低端版本。从上到下设计你的产品有两个好处。„首先，如果有竞争对手出现，你会更容易对付他。高端降级再推更高功能的产品；„第二个好处是把低端版本作为高端产品的广告。学生版成为专业版的广告。十五、三个版本昀好„大众市场的软件经常只有一两个版本：专业和标准版；„更好的政策是生产“标准版”、“专业版”和“黄金版”。针对对产品评价极高的用户增加一个高端的产品包。„原理：“回避极端”的心理现象。大部分的消费者认为选择产品系列的昀高端或昀低端是很危险的。昀好销的酒是菜单上第二便宜的酒。卖当劳饮料：小中大杯。„如果你不能决定应该推出多少版本，就选择第三种。重要的是你要认识到你真正想出售的是中档产品——高端产品只是为了把人们推向折衷的选择。„一个很重要的策略就是提供额外收费的技术支持作为“黄金版”的主要不同点。没有太多的人选择黄金版，增加这种支持的成本就会很小。十六、捆绑„捆绑是一种特殊的版本划分形式，不同的产品被打成一个包裹以一个价格出售。在软件业中昀明显的例子就是微软的Office。„捆绑产品的价格通常比分开的组件价格之和低。„消费者即使现在没有使用EXCEL也会发现MSOffice很有吸引力，因为她将来可能会使用EXCEL。„利用捆绑向顾客介绍新产品：MSIE；„信息一般都是捆绑出售的：杂志是由文章捆绑而成的，而年度订阅是由杂志捆绑而成的。„数量折扣可以被看