基于大数据环境下的网上交易买家卖家信誉研究

摘要随着网络的普及，互联网电子商务的不断发展，开放和共享的特点使得网络为人们的平常生活带来了高度的方便。在电子信息技术飞速发展的当今社会，电子商务作为新型的交易模式必将成为21世纪信息技术的核心，有着光明的商业发展前景。但是，基于电子商务网络交易的特殊模式，人们对电子商务的真实性产生了怀疑。电子商务环境下的信任度问题给电子商务的进一步发展带来了阻碍，因此，网上交易买家卖家的信誉变的极其重要。本文就针对当今电子商务环境下的信誉结合自身体会、经历进行研究，并且在大数据环境下进行分析、统计买家卖家信誉的大致情况，找出影响信誉的因素以及现阶段网上信誉评价机制存在的问题，并且提出提高信誉的措施，给出如何更好地提升信誉的建议和意见，供将要从事电子商务行业的人参考。关键词：大数据；网上交易；信誉研究AbstractAlongwiththenetworkpopularization,aswellasthedevelopmentofInternetande-commerce,thecharacteristicsofopenandSharedofthenetworkbringshighlyconvenientforpeople'severydaylife.Intheelectronicinformationtechnologyrapiddevelopmentoftoday'ssociety,asanewtypeoftradingmode,electroniccommercewillbecomethecoreofinformationtechnologyofthe21stcenturyandhasabrightprospectinbusinessdevelopment.However,electroniccommercewhichisbasedonthespecialmodeofnetworktrading,theauthenticityofelectroniccommercehasbeendoubted.Trustproblemunderthee-commerceenvironmenthasbroughtobstaclesforthefurtherdevelopmentofe-commerce.Therefore,thereputationandcredibilityofonlinetransactionsforsellersandbuyershavebecomeextremelyimportant.Inthispaperaimedatthecurrentreputationandcreditunderelectroniccommerceenvironment,itcombinewithourownexperienceandexperiencewe’vestudied,meanwhileanalysisitundertheenvironmentofbigdataandmakeastatisticsofageneralideaofthestatisticsforbuyerscredit,thenfindoutthefactors,whichaffectthecredibilityandthecurrentproblemsofonlinereputationevaluationmechanism.Andfinally,itputsforwardopinions,adviceandmeasuresonhowtoimprovethereputationandcredibilitybetter.Forreferencewillbeengagedine-commerceindustry.Keywords:bigdata;Onlinetrading;Theresearchofreputationandcredibility目录第一章引言.........................................................41．1选题背景和意义..............................................41．2我国网上交易信誉评价系统的构建..............................51.3国外研究现状及评述..........................错误!未定义书签。1．4国内研究现状及评述..........................................6第二章大数据环境下的网上交易.......................................82.1大数据的概念...............................................82.2大数据环境下的网上交易分析..................................9第三章网上交易买家卖家信誉分析....................................113.1网上交易中的买家信任.......................................113．2信誉机制...................................................133．3保障机制..................................1错误!未定义书签。第四章以淘宝网为例的网上交易信誉体系.............................184．1淘宝网的现状...............................................184．2淘宝网的交易安全措施.......................................19第五章淘宝网信用与安全机制存在的问题...............错误!未定义书签。5.1虚假信用问题...............................................235.2恶意差评问题...............................................24第六章淘宝网信用与安全机制问题的解决方法...........错误!未定义书签。6.1虚假信用解决办法...........................................246.2恶意差评问题的解决办法.....................................25第七章网上交易买家卖家信誉体系的缺陷以及改进措施...错误!未定义书签。7.1现有网上交易信誉体系的缺陷.................................267.2改进网上交易的信誉评价体系................................27结论...............................................................30参考文献...........................................................31第一章引言1．1选题背景和意义随着网络的普及，互联网电子商务的不断发展，开放和共享的特点使得网络为人们的平常生活带来了高度的方便。在这种环境下，商务网站的信誉和交易安全性成为制约电子商务扩展的枷锁。客户在交易安全隐患和信誉危机的影响下，对电子商务有很高的不信任感。因此，网上交易的信誉研究成为一个很重要的课题。据统计截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，其中手机网民规模达4.64亿，较2012年底增加4379万人，网络的迅速普及以及上网人数的快速增长为网上交易的发展奠定了有利的基础，使网络交易市场变得越来越有魅力。截至2012年12月底，中国网络购物市场交易金额达到12594亿元，占中国社会消费品零售总额6.1%。而中国网络购物用户规模也已达到2.42亿，网民使用网络购物的比例提升至42.9%。由此可见，网上交易已经成为推动购物的的重要力量，我们目前最大的交易网站是淘宝网，2010年，淘宝的交易额占C2C交易额的86%，已绝对优势领先其他竞争对手。之所以越来越多的人选择网上购物，基本决定因素是由于网上购物的有用性、便利性以及享乐性。网上购物减少了信息收集成本和信息传播成本，消费者作为买家可以不受时间限制随时进行购物，从订货，买货到取货足不出户，省时又省力，同时他们又可以在更广的范围内更方便的搜索到匹配的产品，卖家作为卖家也可以在更广的范围内面对更多的消费者卖出自己的商品，从而减少了交易成本。但是与传统的网下购物相比，网上购物也存在很多缺陷，很多新风险。网上交易过程中，消费者和卖家不能见面，无法像在网下购物中在实体店铺中看到卖家出售的商品，更无法对商品进行亲身体验，消费者只能通过卖家在网上店铺中提供的商品图片、商品规格、质量性能描述等信息对商品进行了解。但仅凭对卖家提供的这些信息并不能够是消费者充分了解商品，这些商品信息不能代替卖家的亲身体验，除此之外，交易过程中的信息不对称也是阻碍网上交易发展的重要障碍。在交易发生前，消费者和卖家都无法充分了解对方的历史交易情况，当双发达成交易后，消费者会担心在其支付货款后，卖家不发货或者发送的货物与先前描述或承诺存在差异、不一致，同时卖家也会担心在发货后消费者不能及时支付全部货款或者拒绝支付货款等，网上交易过程中的这些问题都将阻碍网上交易的进一步快速发展。为了解决上述问题，众多C2C购物网站都采取了相关措施，如提供第三方支付平台，提供第三方保障服务，对买家和卖家信誉进行评分等，这些措施为买家和卖家交易过程均提供了更多的信息来源，帮助买家和卖家完成交易。那么买家卖家的信誉对消费者的购物行为有没有帮助呢，现阶段买家卖家的信誉是个什么情况呢，对卖家而言，信誉是否能够有助于提高他们的销量和利润呢？中国互联网信息中心（CNNIC）2009年7月发布的中国互联网发展状况报告显示，虽然我国网上交易取得了长足的发展，然而只有29.2%的网民认为网上交易是安全的，不到四成的网民愿意在网络上填写真实信息，较低的网络交易信任度仍然是在线购物发展的重要障碍。于是网上交易买家卖家信誉研究成为当前非要重要的一个课题，在大数据的环境下更好的做出分析和理解，研究并做好信誉机制，这不仅对网上销售市场的广大卖家有着十分重要的意义，也对广大网上平台推出进一步的消费者保障计划有着重要的参考价值。1．2我国网上交易信誉评价系统的构建电子商务中的安全机制主要是依赖于基于密码学的安全技术，依靠它能保障一次交易的可信性，不可抵赖性，可追溯性等，但它不能预测交易的风险，无法保证产品的质量、服务等。所以淘宝网采用一种更广泛意义上的、可量化的信任保障机制——在线信誉评估系统。主要任务是收集、聚集、公布有关参与者过去的行为表现。这样，即使交易的双方了解的很少，信誉系统可以有效地帮助买卖双方决定谁值得信任，鼓励诚实的行为，防止欺骗行为的发生。与大多数国内信誉评估系统一样，淘宝网与eBay的信誉评估相同，都采用了反馈机制，即双方在交易结束后根据结果给对方一个评价，评价有两部分，数值部分如{1,0,-l}和一段文字描述，在对数值部分进行简单的累加后给出一定周期内(一周,一月,六个月)的总的评估值。然而淘宝网却在eBay的基础上有了不少的改进，尤其是选择支付宝作为信用中介，只有通过支付宝交易的交易双方互给的评价才能计入评价分数。淘宝网还采用了星级评价对买卖双方都做出信誉等级评价。其会员在淘宝网每使用支付宝成功交易一次，就可以对交易对象作一次信誉评估。评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类，“好评”加一分，“中评”不加分，“差评”扣一分。在交易中作为买家和卖家的角色，其信用度也要分级，并且显示具体的评估内容和交易的送货时间，买家对货品的满意程度等均有较为详细的记录。淘宝网的信用评估系统对在线交易起到了很大的作用，根据淘