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摘要：我国网络广告所面临的诸如网络硬件设施不完备、管理不成熟、网络的自主性太强、即时监测与受众隐私权之间的冲突、视觉冲击力较弱等问题促使我国网络广告的发展将更理性、管理将更多的靠自觉、信息将狭义垄断，必然出现更多强制性广告，同时还将出现全新的以评估网站为传播手段销售网络。关键词：网络广告自觉性管理强制性评估网站随着网络的出现和快速蔓延、网民数量的飞速增长、网络基础设施的不断构建、信息的级数增长，如何利用网络追求经济效益就成为个人、企业、集团以及政府机构等关注的问题，新兴媒体在没有利用其独特性产生革命性变革之前，必然会仿效传统媒体的运营模式，这也就是网络广告出现的根源。被公认的世界上第一则网络广告出现在1994年美国的“热线杂志（hotwired）”上，1996年IAB（InternetAdvertisingBureau）既美国网络广告局正式成立，代表全球网络广告业步入正轨，到了1998年，美国的网络广告收入以达19.2亿美元，1999年第一季度就达到6.3亿美元。而到了2000年下半年，全球网络广告收入已达80多亿美元。网络广告在这短短六年中，经历着奇迹般的疯狂盛宴。从2000年四月份开始到2001年，虚幻的网络投资逐渐清醒，随之而来的是大量“.com”公司的倒闭和网络广告的紧缩。在美国，对网络风险投资2001年比2000年同期减少60%。Nasdaq从最高的5132点跌到不足1600点，有超过700家中小网站倒闭，超过十万以上的互联网职员被裁，网络经济在2001年如履薄冰、岌岌可危。2001年也被称为“网站倒闭年”。盛宴后的凄凉让网络广告以更理性和清醒的形式出现和发展，极少人因为“2001年现象”而否认网络广告的巨大活力和能量。我国网络广告在内地登陆成功的标志是1998年6月国中网报道世界杯足球赛获200万人民币广告收入一事，起步较晚。同时中我国网络广告所面临的是相比较而言不成熟的网络广告投放环境和巨大的潜在消费群体，这些使得我国网络广告有着较为有利的发展未来，更理性和稳步发展让我国这一巨大网络广告市场前景更明朗。1.网络广告及其基本形式传统意义上的广告是指广告主以付费的方式在大众传播媒介上进行的传播信息的活而所谓网络广告，就是指广告主以付费的方式在网络上进行的信息传播活动。最初的网络广告形式是网站自身。但是随着网站数量的快速增加，如何引导消费者进入他们的网站成为急需解决的问题，同时，出版商也需要对他们的网上业绩进行评估的途径，这些直接推动了网络广告形式的发展和变革。1.网站广告网站广告是指广告主直接投资构建旨在介绍广告主以及商品和服务本身的网站。网站广告通常重点是介绍广告主自身的品牌形象以及合理简单的电子商务。这样的网站需要有明确目的的消费者才能达到广告的效果。同时网站广告尽可能提供多的有关于商品和服务本身的信息。现在更多的商家网站利用唯美的设计或者是在线游戏等达到吸引浏览者的目的，并在这些游戏或者竟猜活动里突出和表达产品信息和商家或者品牌形象。网站广告通常要靠连接在别的大型网站上的广告来达到吸引受众的目次，网站广告的目次通常是获取和赢得受众，并最终左右其消费意图。2.E-mail广告E-mail是网络最重要和普及的用途之一。Forrester时常调查公司的分析员KateDelhajen说：“E-mail是最为普及的在线活动。在5年内，一半的美国人会使用E-mail。”1992年有大约2%的人会使用E-mail，到了2000年8月已达85%。由此我们不难看出E-mail的普及程度和速度。中国的普及速度慢于美国，但是E-mail的普及将是必然的。而通过E-mail来发布广告也就成为网络广告重要的发布形式。（1）由广告支持的E-mail一些公司对于使用他们阅读器的用户免费提供E-mail服务，而通过他们的E-mail阅读器，广告就可以得以发布。（2）通过E-mail发送简讯一份E-mail简讯包含由组织或个人创造的内容并通过E-mail发送给订阅者。而邮寄清单由订阅者之间就一个具体的主题的交流内容构成。赞助邮寄小组或者一份E-mail简讯的好处在于能够直接接触选定的受众群。而且这些清单内容特定而单一，不会分散受众的注意力（3）赞助E-mail游戏E-mail游戏通常是比较小而较吸引受众，容易让其产生成就感。有时候是一些智力题目，广告主借此树立品牌形象，并让受众长期关注。（4）直发E-mail既通常我们所说垃圾邮件，通常是广告主直接向不定人群发送信息，这种大量的无目的发送信息的形式通常不为一般的商家所用，因为容易引起反感。通常是一些多极市场营销公司。3.万维网广告万维网强大的表现空间和能力让其成为最多利用的网络广告发布渠道。(1)分类广告网络出版商向传统报业一样采用分类广告。这种广告形式把众多的广告信息分类并给予一定的非常容易的检索功能，让消费者很容易寻找自己所需要的商品信息。(2)标语广告一般所见的也被称为“网幅广告”、“旗帜广告”或者“标题广告”的一般约7英寸长1英寸宽的静止或者互动的网络广告形式。2001年2月，IAB（InternetAdvertisingBureau）正式发布了自1996年以来实施的7个Banner广告规范进行了较大的调整，尺寸和形式更加繁多和复杂。(3)按钮广告按钮是小型的标语式广告，可以被设置在网页的任意一处，并与按钮的赞助者相连接。(4)聊天室广告聊天室为广告主瞄准正在讨论特定话题的用户提供了机会。出版商认为聊天室里的人通常有足够的时间点击和浏览他们感兴趣的标题广告。(5)辛迪加式的内容广告广告主仿效电视剧赞助商而赞助网络内容并在他们赞助的栏目中加入其产品或者服务的广告借此达到传播信息的目的。(6)编辑式广告编辑式广告是指常作为杂志中心插页的正式广告文字。尽管编辑式广告常与出版商的编辑内容分开，但是两者看起来很相似，消费者很难区分。(7)插入广告插入广告是不论用户在做什么，都可以播放的广告形式。和电视中的插入广告相同，用户无法控制插入广告，通常全屏显示。(8)非链接广告通过游戏等方式不需要通过用户登陆公司或者企业网站就可以达到宣传产品或者企业形象的广告形式。(9)网上问卷调查通常是采用“推”的技术针对某产品或受众关注问题所设立的调查问卷。还有诸如JavaScript、动态HTML、Flash等动画加上Eyeblaster、Uncase等专业富媒体网络广告的大力推广，新的网络广告形式不断涌现。二.网络广告的优势及中国网络广告现状分析直到2002年1月，我国的网民数量仍只有3370万，远远没有达到大众媒体所要求的20%的比例，也就是说，网络在我国仍不是大众媒体，但是这不能阻碍网络成为有效的广告投放形式，因为它有其独特的优势：1.即时互动性网络广告的最大优势是即时互动，让消费者的消费行为简单和随心所欲。这是传统媒体无法达到的功能。由此带来受众在传播活动中地位的改变，由被动接受者变为主动参与者，在受众选择点击网络广告时，其心里已经包含有一定程度的认同，而随后完善的信息和即时互动，简单的购买行为和完善的售后服务让这种认同不断加强，最终决定消费者的购买意图并左右消费者的购买行为。2.巨大信息量网络媒体拥有储量巨大的数据库，而且可以长久保存文字、图片、影像等信息。同时网络软件强大的整理和搜索功能让浏览者可以轻松了解自己所想要了解的信息。广告利用网络的巨大信息储量，可以为受众提供完备的产品和服务信息，同时包括公司或集团营销理念，售后服务信息，对消费者的承诺，质量认证等等消费者想要了解和需要了解的从产品销售之初到最终废弃不用的一切信息。让产品或者服务在消费者眼中更加透明。3.多样的表现形式网络几乎包含了其他媒体的一切表现形式，声音、文字、图片、图象、动画等等，并可以轻松简单的把这些所有形式融合并突出所要表达信息。而且网络有着其他媒体所没有的许多全新的表现形式，比如可以控制的动画、游戏等等。让广告的表现形式随心所欲。4.信息的快速更新网络的快速更新让网络广告投入变的相对减小，而且可以把错误信息和不成功广告或营销所带来的负面影响减少到最小。同时信息的快速更新可以让浏览者取得最新信息，比如价格变动等。比起传统媒体巨额投入和更新的时效性而言，网络媒体有着传统媒体不可比拟的独特优势。快速更新不仅带来广告投入的减少，而且可以带来广告投放的变化，变化的广告对消费者有着更突出的吸引效果从而可以达到更有效的广告需要。5.完备6.的监测性利用网络检测系统Adforce或者cookies技术，可以精确统计访问者所留下的一切信息，并进行统计和整理，这可以让广告主即时了解广告投放效果，对网络广告进行及时调整和修改，提高广告效果。对于传统媒体，网络投放效果评估需要大比资金和长时间的等待，而且抽样的效果不可能十分精确。网络的完备的检测性能，让网络广告可以有的放矢。7.信息广泛的覆盖范围网络比任何其它媒体的发展速度和普及速度都要快的多，而且网络没有地域限制，信息没有界限。到2001年6月30日，我国网民数量比去年增长54%，是三年前的18.5倍。在美国有37%的人用上网来取代看电视。同时，网络的信息可以即时传递到世界任意网络普及地区，信息的传递真正实现“地球村”。不仅如此，网络广告还有到达率高、注意力高、感染性强等优势。同时，作为投放媒介的网络有着它不可预测但是必然更加辉煌的未来，这些都让网络广告有着巨大的发展潜能。但是网络广告有着巨大的发展潜能的前提是它有不完整和不合理性存在，也就是说网络广告有着许多亟待解决的问题。这些问题的存在直接造成网络广告在网络光环下经济泡沫在2001年的突然爆炸。“2001现象”对于网络广告的发展不无益处，就好像网络广告弊端存在给予网络广告更明确的发展方向一样。1.网络硬件设施的不完备网络最终会成为大众媒介，但是决定网络普及速度的最关键因素仍然是价格。就是说价格是决定网络广告发展的前提。现在电脑升级速度和网速提升的速度都让使用和利用网络的费用增加。电脑大约每6个月就会有一次技术的提升，同时会产生价格的下降，但是最为主流电脑对于我国大多数人来说，仍旧是非常高额的消费。现在我国的网络使用者大多是18到30岁的有大专以上文化程度的城市人。而做为巨大消费群体的农民，网络的使用程度是非常低的。因此这里所说网络硬件设施的不完备主要指网络在我国普及有着非常大的难度。当然网络的普及是必然的趋势，但是如何提高网络利用率仍是非常重要的问题。对于网络广告而言，网络的使用是必须的。同时，现在我国使用的大多数网络设施是不能和网络广告所要求标准想融合的，现在我国大多数网民使用的网络设施都有不稳定性，带宽较窄，信息保真性能较差等问题。同时依托电话网建立的网络，很难与传统媒体中的电视、广播等传播速度相比。也就是说，我们可以想出非常有效和吸引受众的网络广告方案，但是在实施的过程中会遇到非常多的阻碍，很少人会有非常大的耐性去长时间等待网络广告的下载。而且网络硬件设施的自主性让网络硬件更容易损坏或者不协调，比如声音和图像的融合，网络设置可以很容易关闭声音或者图像，这会让网络广告的效果大打折扣。2.我国网络广告管理的不成熟在大多数受众心里，凡是被称为广告的，都有一定程度的夸大和虚假。而网络更是给任意夸大和无限制的虚假最良好的发挥空间。虚假信息在网络上随处可见，浏览者的情绪很容易被移植。而虚假广告所带来的负面效应最终受害的是消费者，消费者在一次受骗之后可能会对所有网络广告采取否定态度，这种情绪将不仅仅针对一种商品或者商家，网络的自主性可以让浏览者很容易回避所有的网络广告，因此，由此而带来的影响会让网络广告投放效果更加难以实现。所以，如何合理的规范网络广告的投放是必须的。同时，网络广告篇幅大小等的规定将使网络广告的发布更加简单，比如全球通用的信用卡的规格让用户使用起来更简单和方便。网络广告同样也需要有基本一致的广告形式和最基本应该遵守的道德规范。网络的快速发展和网络法规制定需要比较长时间存在着很大的矛盾，网络的发展方向很难预测，所以就算制订出相关法律法规是否可以适应网络的发展速度，是否能更好的规范网络广告的投放和发布，将成为重要的问题。不合理或