创业第二步――创业准备- 含案例MBA

管理学院创业第二步——创业准备主讲：冯建民教授时间：2010年3月1日Email：[e-mail]脚踏实地，自强不息！管理学院好书推荐杰克·M·卡普兰等，冯建民译：创业学，北京：中国人民大学出版社，2009年版丁栋虹：创业管理，北京：清华大学出版社，2006年版王国红：创业管理，大连：大连理工大学出版社，2005年版博特·D·希斯瑞克：创业学，上海：复旦大学出版社，2000年版创新者的窘境克莱顿·Ｍ·克里斯坦森／著江苏人民出版社，２００１年１月从优秀到卓越（美）柯林斯著，俞利军译中信出版社,2006基业长青（企业永续经营的准则）（美）柯林斯等著；真如译中信出版社,2002管理学院创业者关注的问题创业准备从何处入手？风险企业面临的重要问题是什么?风险企业未来的财务状况如何？商业计划书是否有模版？管理学院本讲主要内容创业准备第一步：环境评估创业准备第二步：风险企业市场调研创业准备第三步：风险企业财务考察创业准备第四步：书写创业计划书管理学院创业准备第一步：环境评估1.相关概念环境评估——是指创业决定前创业者致力于内外部环境考察的活动总称，一般包括社会环境、行业环境评估、以及企业内部环境评估。孵化器——是一种小企业以灵活条件和低廉租金租用的适用空间设施，一般分政府、大学、非盈利组织、以及私营四种孵化器。2.环境评估的层次社会环境行业环境内部环境管理学院环境评估的三个层次行业化境(Industry)内部环境SOCIETALENVIRONMENT社会环境经济力量技术力量政治/法律力量社会文化力量SuppliesEmployees/LaborUnionsCompetitorsTradeAssociationsCommunitiesCustomersCreditorsSpecialInterestGroupsGovernmentsStockholdersStructure机构Culture文化Resources资源管理学院环境评估STEP1:社会环境评估经济环境评估法律法规环境评估社会文化状况评估技术状况评估管理学院环境评估STEP2:行业环境评估1.行业特征分析——五力模型替代品的威胁供应商配套是否完善初始顾客分析进入壁垒分析竞争分析2.竞争对手分析——四维模型对自身和行业持有的基本假设竞争者的未来目标当前战略优势和劣势管理学院行业特征分析–TheFiveForcesModel供应商购买者新进入者替代品行业竞争者对抗强度供应商的议价能力购买者的议价能力新进入者的威胁替代品的威胁管理学院竞争对手分析未来目标当前战略竞争者的驱动力竞争者正在做以及可以做的对本身及行业的假设优势和劣势假设能力竞争者的反应状况•竞争者是否满意他目前的地位•竞争者可能采取什么行动或战略•竞争者在什么地方易受攻击•竞争者会采取何种最好且最有效的报复手段管理学院3.风险企业选址分析社区人口统计分析经济状况人口趋势商业氛围社区和风险企业的关系分析(分析工具）适用的孵化器选择分析（了解孵化器对风险企业的作用）管理学院依赖与承诺:获取社区支持的影响因素社区对风险企业的依赖或需求创业者对本地社区承诺的意愿(忠诚度)LowHighHigh不易全力支持可能的某些支持全力支持管理学院获取支持与认同感:获取社区支持的影响因素企业家获取支持的意识社区对风险企业的认同LowHighHigh不易获得支持可能的某种支持全力支持管理学院孵化器的运作机制•增长潜力•创造工作的能力•支付运作费用的能力•商业计划•市场分析•现金流报表商业化的高科技R&D服务业轻型制造商批发商零售商邮购进出口非赢利企业进入孵化器企业发展建设良好的企业企业增长需要搬出孵化器管理学院4.风险企业选址规则社区依赖性规则：风险企业对社区的忠诚度越高，社区对风险企业的依赖度越高，则社区对企业的支持度越高。社区认同规则：社区对风险企业的认同度越高，创业者获得社区支持的意识越高，则社区对企业的支持度越高。管理学院环境评估STEP3:企业内部环境评估组织结构分析文化构建分析资源分析管理学院创业准备第二步：风险企业市场调研STEP1清晰相关概念市场——拥有购买力及未满足需求的顾客或潜在顾客群体。当且仅当产品或服务的市场存在时，风险企业方能生存。市场调研——是指收集相关市场信息，并进行信息分析的一系列活动的总和。STEP2收集信息一手数据——调查问卷的设计二手数据STEP3信息的解释和报告信息处理数据解释信息报告管理学院STEP4界定市场市场细分——将一组特定特征的消费者与其他消费者区分开来的过程。顾客行为分类方便偏好型购物偏好型另类偏好型随意型新产品偏好型STEP5营销概念的提出生产驱动哲学销售驱动哲学顾客驱动哲学管理学院STEP6制定营销计划4Ps或5Ps定价策略产品生命周期不同阶段，定价策略不同。电话营销网络营销增长中的风险企业的营销阶段划分阶段1：创业营销阶段2：机会营销阶段3：响应营销阶段4：多元营销管理学院产品生命周期的定价产品寿命周期阶段定价战略导入阶段•独特的产品撇脂定价–故意设定高价从而最大化短期利润•非独特的产品渗透定价–以亏损的低价设定价格增长阶段消费定价–综合渗透定价和竞争性定价的特点，以获得市场份额；该策略依赖客户对产品价值的了解。成熟阶段需求导向定价–一种灵活战略，依据是产品的需求程度。衰退阶段特卖产品定价–以低于成本的价格来吸引客户回到该公司的其他产品。管理学院增长型风险企业的营销阶段阶段1:创业营销阶段2:机会营销阶段3:响应营销阶段4:差异营销营销战略市场利基市场渗透产品市场的开发新业务的开发管理学院创业准备第三步：风险企业财务考察STEP1你要知道创业需要了解哪些财务知识财务信息平衡表（资产负债表）——资产=负债+所有者权益；反映风险企业特定日期的财务状况，包括公司拥有资产的明细以及负债，也反映出公司的净资产和流动性。现金流量表——企业现金的可利用性和现金的需求。损益表——该表提供了所有者/经理人的经营结果。财务管理工具预计财务报表的用途和技术——预算报表反映企业未来一段时期（预算利润表）或将来一个时点（预算资产负债表）的财务状况。现金流计划技术和方法——是特定时间内预计现金收入与现金支出的报表。管理学院评估资本预算的技术和方法——用于计划回报超过一年的资本性支出。计划中非常重要的比率分析风险分析工具——盈亏平衡分析STEP2运作预算（OperatingBudget）——是估计一段时期内收入和支出的报表。销售预测海量的预测方法成本预算直接材料直接人工制造费用管理学院费用预算管理费用财务费用销售费用STEP3现金流预算现金流入的时间和类别现金销售应收账款回收借贷现金现金流出的时间和类别现金采购应付账款现金支出管理学院工资薪酬支出偿还借贷的利息或本金股利(息)支出资本性支出STEP４资本预算评估确定现金流和时间-ExpectedReturns=X(1–T)+Depreciation资本预算评估方法投资回收期净现值（内部报酬率）IRR管理学院STEP５财务计划的中的比率分析流动性比率偿债能力比率资金利用效率比率盈利能力比率STEP５风险分析海量方法最简单的盈亏平衡分析贡献毛益法作图法管理学院盈亏平衡固定012345678预计的成本利润$000100200300400500可变销售额总成本销售量管理学院创业准备第四步：书写创业计划书STEP1清楚创业计划书的概念和好处创业计划书－是详尽描述风险企业的书面文件,该文件须描述新企业的当前状态、预期需求、以及预计结果。风险企业需求的各个方面包括：营销、研究与开发、制造、管理、关键风险、财务、阶段性目标或时间表。构想中风险企业所有这些方面的描述必需清晰勾画出风险企业的清晰图景,也就是说该企业是什么\其目标在哪里\以及创业者如何实现该目标.创业计划书是创业者使企业成功的路线图.撰写创业计划书的好处该过程强迫创业者以批评和客观的态度重新审视风险企业。创业计划中的竞争、经济、财务分析使得创业者重新考察其风险企业成功的基本假设。管理学院创业者必须为外部评审者提供风险企业的所有方面，包括运作战略和预期结果。创业计划的目标是量化的，因此提供了比较预期与实际结果的可度量的标杆。创业计划是创业者与外部资金来源沟通的有效工具。STEP2按照模版的结构书写创业计划书第一部分执行概要第二部分企业描述A.企业的一般描述B.行业背景C.目标\企业的潜力、阶段性目标等D.产品或服务的独特性管理学院第三部分:营销A.调研和分析•目标市场（顾客）确定•市场规模和发展趋势•竞争•市场份额的估计B.营销计划•营销战略——销售和分销渠道•定价策略•广告和促销策略管理学院第四部分:运作A.选址•有利条件•周边环境(社区环境)•税收B.原材料供应的方便性C.交通运输的便利性第五部分:管理A.管理团队－关键人员B.风险企业的法律架构－股权协议\雇佣协议\产权等C.董事会\监事会\顾问委员会管理学院第六部分:财务状况A.财务预测•损益估计•现金流估计•盈亏平衡分析•成本控制•预算计划第七部分:关键风险A.潜在问题B.预期和风险C.行动的备选预案管理学院第八部分:收获战略(退出战略)A.资产的转让B.企业战略的延续性C.继任者的确认计划第九部分:阶段性目标计划时间和目标截至时间和阶段性目标事件间的关系(关联度)第十部分:附录和致谢管理学院STEP3写完后查看内容是否存在以下问题避免不现实的目标没有预期的障碍看不到承诺和忘我的努力缺少有说服力的经验(商业或技术的)没有市场细分STEP4完成上述检查后,还要注意计划书的版面设计使计划短小精悍，不可冗长繁琐适当地组织和包装——尽可能用图表要体现计划的未来导向避免无谓的夸大突出强调关键的风险管理学院给出有效创业团队的证据切忌过度的多元化目标市场要清晰注意计划始终以第三人称书写注意抓住读者的兴趣风险企业的特征和行业计划的财务结构（负债和所需的权益投资）最近的平衡表（判断流动性、净值、以及负债/权益比）风险企业中创业者的素质（常常是最重要的）风险企业中的独特特征（寻找差异化）全文浏览（翻看图形、表格、展示、以及其他的计划构件）管理学院STEP5终于可以包装了外表长度封面和主题页执行概要目录STEP6创业计划的发表熟记大纲演讲预演熟悉所用设备（电脑、投影仪、遥控器等）管理学院本讲总结创业准备从环境评估入手，包括社会环境、行业环境、以及企业环境三个层次。风险企业面临的重要问题就是市场问题，其为企业生存的基础。因此，市场调研和营销计划是不可缺少的工作。财务准备与市场同样重要，它是企业的供血系统，其正常和健康对企业的生存和发展同样重要。创业计划书的书写有模板可循。