对湛江联通新势力校园市场推广策略研究后的移动营销策划书

对湛江联通新势力校园市场推广策略研究后的移动营销策划书（1）2009年10月08日星期四15:562009年06月16日16时29分23秒发表于雅虎博客前言2009年4月，移动湛江赤坎分公司联合各大高校主办的“2009动感地带首届校园营销策划大赛”在湛师拉开了序幕，我们“移动魔方”营销策划小组积极报名参赛，并根据大赛方提供的课题“湛江联通新势力校园市场推广策略研究和（对移动）建议”，迅速开展我们的计划制定、市场调查、统计分析和营销设计等活动。这次策划主要是详细分析湛江地区移动的竞争对手—联通新势力目前采取的推广策略和方式、优缺点，效果市场调查、客户市场分析研究（分群体：高端市场，大学—中专—高中三类学生市场，大众市场）。实现知己知彼—借彼之长，避己之短，对移动公司提出新的营销策略建议和实施方法，进一步扩大移动公司的市场份额，获得更高的经济效益。我们策划小组的调查工作主要有：1、对联通新势力客户和销售商进行随机抽样调查、数据处理；2、对调查对象和周边环境进行调研，对各校营销点进行近距离观察、个案访谈（包括面谈采访和电话采访）；3、与移动湛江赤坎分公司和联通湛江赤坎分公司经理或有关人士开展深度访谈，对他们的意见进行收集整理；4、文献研究，通过网络以及图书馆等资源库寻找大量所需要的文献资料进行研究分析。在以上工作的基础上我们结合移动的特点和营销现状进行讨论，运用团队的“头脑风暴”形成我们这份策划报告书，策划的内容主要包括宏观环境分析、联通—移动的对比分析、市场机会与问题分析和具体营销组合的提出。我们再通过调查、实战与预测，针对湛江大中专校园市场，提出了低成本、高效率、阶段性、多维度的“移动进校园”的营销方案，旨在针对移动手机用户市场，参考竞争对手的推广策略和方式，结合移动公司特点形成一套新的并有实效的市场营销策略。本策划可在今年九月份开始实施，经历三个阶段，最后经过市场调查，对营销现状进行分析和评估。评估的主要标准就是竞争对手市场的减小，移动市场的扩大，经济效益的提高。“移动魔方”营销策划小组2009年5月30日目录第一章概要提示………………1第二章营销策划计划…………2第一节策划目的…………2第二节宏观环境分析……2第三节产品分析…………4第四节业务分析…………6第五节活动分析…………10第六节消费者分析………11第三章市场机会与问题分析…………………………12第一节营销现状分析……12第二节SWOT分析………14第三节市场机会分析……15第四章具体行销方案…………16第一节营销目标…………16第二节营销战略…………18第三节市场营销组合策略…………………………19第四节行动方案…………26第五节营销方案控制……29第五章结束语…………………30参考文献…………………………30附录一、湛江联通新势力市场调查问卷（附采访提纲）…………………31二、市场调查结果统计表（一）…………………………32三、参赛计划书…………………35第一章概要提示第二章营销策划计划第一节策划目的这次策划主要是详细分析湛江地区移动的竞争对手—联通新势力目前采取的推广策略和方式、优缺点，效果市场调查、客户市场分析研究（分群体：高端市场，大学—中专—高中三类学生市场，大众市场）。实现知己知彼—借彼之长，避己之短，参考竞争对手的推广策略和方式，结合移动公司特点形成一套新的低成本、高效率、阶段性、多维度的市场营销策略，进一步在我们的目标市场—大中专校园市场降低竞争对手的市场份额，扩大移动公司的市场比例，使移动公司获得更高的经济效益。第二节宏观环境分析1.政治法律环境在政治法律环境上，政府加强了法制建设，相继出台了《中华人民共和国电信条例》、《互联网信息服务管理办法》、《全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定》、《外商投资电信企业管理规定》等法律法规，为电信业开放市场、促进竞争、坚强监管提供了有力的法律保障①。同时作为电信重组后的非对称管制政策中重要政策之一——携号转网试验计划正在推动进行中。在电信改革初期为了培育国内电信市场有效竞争，政府实行了非对称管制。中国联通无论是在资费上、业务开展上，还是在资金筹集上都比移动享有更多优惠政策。可以说中国联通能够发展成现在的规模，很大一部分原因是政府的支持。目前，中国联通的网络规模和用户数量与中国移动的差距越来越小，所以就面临着非对称管制取消的问题。一旦政府取消了对中国联通的非对称管制，其经营理念就需要重新定位，业务开展和市场拓展也需要重新调整，这在一定程度上将会有利于中国移动的发展。其次，政府支持市场竞争，反对垄断，对电信业进行了重组，②这对移动的无限制扩张却是不利的。因此中国移动如何在符合政策要求前提下实现市场份额的扩大就是考验移动“营销策略”战斗力的时刻了。同时，根据国家《高等学校校园秩序管理若干规定》“禁止无照人员在校内经商，设在校园内的商业网点必须在指定地点经营。违反前款规定的，学校有关机构可以责令其停止经商活动或者离开学校”，这对移动自行进入校园开展活动设立了障碍，但国家《教育部颁布新的高等学校学生管理规定》和许多学校在“勤工俭学”的规定中允许甚至鼓励、支持和指导学生从事社会兼职活动，在这角度上有利于我们校园营销活动的开展，所以我们这次营销策划就紧紧抓住这个途径、外攻内筑地开展我们的营销工作。2.经济环境中国移动2008年营业额达4123亿元，净利润1128亿元，平均每天赚3.09亿因此，我们在设计营销方案时更应该注意运用移动的优势，在保持优势的同时扩展优势，创造更好的经济效益。3.社会文化环境自90年代末以来，手机己经成为一种一般用品，甚而现在被一些人视为生活必须品，宽带网络刚刚兴起时，只是作为一种特殊资源在极少数场合使用，但现在随着信息化的深入，宽带网络逐渐走进普通人家，成为一种普通消费。特别是在大学校园里，手机成为最普遍的必需品，手机上网也成为校园手机的消费点之一。中国移动短号、GPRS等业务进入校园市场，2006年中国联通也推出新势力QQ卡，新势力QQ卡，联合腾讯推出每月赠送价值10元的超级QQ功能，绑定QQ等。适应社会信息化的日益变化，紧密跟进时代步伐，从年轻一代的需求角度出发，并在价格等上做出让步，以优惠吸引和绑定用户。在湛江赤坎拥有湛江师范学院、广东海洋大学寸金学院、湛江教育学院、湛江师范学院附属中学、培才中学、寸金书院、湛江一中、湛江二中、湛江机电学校、湛江卫生学校等巨大的学生市场，联通新势力和移动的竞争都会围绕这些市场展开竞争。目前在各高校，“动感”俱乐部比新势力俱乐部更有影响力，因为开学新生入学，移动“免费送卡”和会员加入已经奠定了“动感”俱乐部的人员基础。面对这一群年轻的学生群体，青春、活泼以及乐于并善于交流，我们的营销策划就更应该侧重于抓住这一群体的文化特点。4.地理环境分析联通湛江赤坎分公司的主要营销点有爱华营业厅、赤坎易兴通讯、康顺营业厅、幸福营业厅、兴华营业厅、卫校营业厅和其它的一些授权销售点，他们的营销策略基本上是在学校附近设点，兼顾学校附近地区市场；而移动的主要营销点有康顺营业厅、幸福营业厅、全球通营销厅、爱华营业厅以及在各高校设立了指定的专营点，移动侧重校园市场与大众市场分开经营，各营业厅统筹管辖内的专营店。此外，在某些报刊亭、小店铺均有移动和联通卡的销售。两者比较而言，移动的宣传深入人心，涉入范围细致和广泛是联通暂时望尘莫及，以湛师为例，移动在湛师校内有一个“星光指定专营点”，一个专卖移动卡的报刊亭，一个兼卖两类卡的报刊亭，而且移动在湛师各个学生公寓均有专门的广告宣传栏，校门口有“学子之家”专营店，甚至连树木标志牌、食堂桌面等都有动感地带的标志；而联通在校内一个专卖联通卡的报刊亭，一个兼卖两类卡的报刊亭，一个湛师门口有一个授权销售点。比较而言，移动在地理环境上是占有绝对优势。但同时在我们在赤坎和麻章的大（高）中专学校的调查来看，移动在这些领域的宣传并没有过多的投入，因为此类仍属于低端市场，属于移动的潜在市场，但投入—回报率不高，建立营销专营成本高。而且一般而言，在有移动卡的销售点均有联通卡的销售，再加上联通擅长的“小巷宣传”就起到了很好的作用，在湛江财贸学校、湛江市技师学院（湛江市高级技工学校）等院校，使用联通的学生用户较多。因此针对这种情况，我们这次的营销策划的目标市场就锁定在湛江的大中专校园市场。打破移动高成本占领市场的以往做法，以低成本、高效率、多维度全面攻陷此类校园市场成为我们这次策划的亮点。第三节产品分析以下我们主要就针对移动“动感地带”和联通“新势力”两个品牌的分析为主，来分析两者的产品。2003年3月，中国移动通信全面推出动感地带（M-ZONE），这是与“全球通”和“神州行”并列的GSM数字移动电话服务品牌，其目标用户群非常明确，即ARPU（每用户月花费值AverageRevenueperUser）值中低，但数据业务比重高，15岁到25岁的年轻一族。M-ZONE是中国移动的第一个“客户品牌”，这一品牌的推出对于中移动的业务组合及市场竞争态势产生了重要的影响。动感地带是因应移动通信市场的发展及竞争对手动向而产生的。一方面“客户品牌”是为了吸引新客户，扩大市场份额，“圈”住消费者；同时这也是应对竞争对手（如小灵通、联通）市场侵蚀、并开创中国移动的“试验基地”的需要。而究其根本原因，则是由于在移动通信行业中，巨大的用户基数是支撑运营商发展的关键因素。首先，为了实现技术设备的充分利用和成本的节约，运营商需要有足够的用户数来保持设备的运营水平，而这也是运营商之间进行资费竞争的基础。其次，根据网络效应原理，移动通信服务的价值及对网外用户的吸引力会因市场份额的扩大而呈指数级增长。再次，足够的用户基数可为将来通过数据增值服务或其他新的服务方式激发ARPU值增长打下基础。因此，出于扩大用户基数的目的，移动开始打造动感地带这一全新品牌。所谓移动通信新品牌，实际是对传统移动电信服务的重新定义和包装。动感地带的主要卖点在于品牌内涵、服务和价格。而其目标顾客—大约15—25岁的以学生为代表的年轻群体所能自由支配的费用有限，对价格较敏感且数据业务使用量大。所以，如何运用定价策略，吸引并圈定这部分顾客，是中移动各举措中最重要的一环。动感地带通过灵活的定价措施对目标市场进行了有效细分，而其短信“批发”及分级定价方式也在有效提高用户基数的同时增强了运营商的获利能力。2006年6月19日，中国联通公司在京高调推出全面升级的青少年客户品牌“新势力”更是被我们视为面向新的通信生活、面向未来世界的一个有明显时代特征的产物。升级后的“新势力”，将打破C、G两网区隔，继续在音乐、体育、动漫、游戏等领域逐步建立自有的传播平台，“一方面扩大短信、炫铃、如意邮箱等成熟业务的渗透率，另一方面将通过手机在线游戏、即时通信、音乐图片下载、手机杂志等特色业务丰富品牌内容，”为青少年群体量身定做各项业务，进一步从生活、工作、学习以及通信需求方面满足青少年的通信消费需求。不言而喻，中国联通“新势力”和中国移动“动感地带”的竞争关系就这样产生。在两者的竞争比较上，移动还是占了很大的优势，因为作为先入者的移动深入人心，但作为后进者的联通新势力亦有“长江前浪推后浪”之势。然而两者的比较，似乎是中国联通正在完整地复制中国移动所走过的路子，但深入剖析一下两者的品牌营销过程，新势力”却是在走一条与“动感地带”有所不同的差异化营销策略。一、同一客户群体的新品牌文化诉求。无论“新势力”还是“动感地带”，客户定位都15至25岁的“新生代”。但是联通“新势力”却与“动感地带”形成不同的品牌诉求，从“我的地盘我做主”到“就要你最红”，“新势力”推崇的品牌核心是“自信、创新、分享、团队”，“动感地带”更强调特立独行，强调独享、不与他人相同的思想，而“新势力”要营造一种团队、分享的气氛相信自己，更加认同“1+1”的合力永远大于各自为政，认为“团结就是力量”。二、资费策略与业务技术的双创新。“新势力”与“动感地带”都采用了短信套餐作为“月租”，但“新势力”作为市场的后到者把套餐所送的短信包括网内和网外，无论给移动、联通还是小灵