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2010母婴市场研究报告2010母婴市场研究报告2010母婴市场研究报告尼尔森中国2010.112Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.2010母婴市场研究报告报告内容•项目设计回顾•细节发现–母婴产品消费总体回顾–母婴店购买行为分析–对母婴店的建议•附件2Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.2010母婴市场研究报告3Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.2010母婴市场研究报告访问方法•配额入户（对不同年龄段儿童家庭设置配额）•通过滚雪球和推荐的方式接触目标受访者目标受访者•20-40岁有0-3岁孩子的妈妈或爸爸/怀孕5个月以上的孕妇•既是照顾孩子的人，也是婴幼儿产品购买决策者•母婴用品店的购物者（过去三个月去母婴用品店购物）城市覆盖上海市样本量问卷长度30分钟执行日期2010年7月报告递交2010年10月项目设计儿童的年龄段上海5个月以上孕妇500-6个月857-12个月851-3岁80总样本量3004Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.2010母婴市场研究报告母婴产品消费总体回顾5Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.2010母婴市场研究报告过去三个月使用过母婴店渠道的购物者月均母婴用品支出为912元，呈现随孩子年龄增长支出减少的趋势15361291138343846321834402910614994264539=20001500-19991000-1499500-999＜500母婴用品月支出全部5个月以上孕妇0~6个月孩子7~12个月孩子1~3岁孩子912647100796092530050858580平均支出：样本量：基数：所有受访者N=300参照：Q1,Q566Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.2010母婴市场研究报告平均而言，一个家庭会将其月收入的14%用于购置母婴用品。153210439=20001500-19991000-1499500-999＜50041571721122138473831301936331012108=3020~3010~205~100~5母婴用品月支出占家庭月收入比例父母年龄：全部20~25岁26~30岁31~40岁平均比例：14%14%12%15%基数：所有受访者N=300参照：Q7,Q56,Q57,Q59平均支出：9127Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.2010母婴市场研究报告母婴产品渠道选择8Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.2010母婴市场研究报告尽管母婴实体店仍然是母婴店三种形式中最重要的，网购和电话订购已经比较普遍。母婴用品店购物者过去三个月于不同母婴用品店类別的购物情況42%95%42%29%10%10%46%2%2%实体店网购电话过去三个月曾经购物的母婴店类別一种50%两种21%三种29%基数：所有受访者N=300参照：Q8a1%9Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.2010母婴市场研究报告母婴店零售商不仅仅面临着自身不同形式门店的竞争，同时还需要其他渠道形式竞争市场份额，特别是大卖场过去三个月曾经购物的渠道211139126大卖场百货商店或购物中心超市网上购物（非母婴用品商店）电话目录订购（非母婴用品商店）过去三个月曾经购物的母婴店类別过去三个月平均使用的渠道母婴店以外渠道平均：1.8个总体平均：3.6个42%95%42%29%10%10%46%2%2%实体店网购电话1%基数：所有受访者N=300参照：Q8a10Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.2010母婴市场研究报告即使对于使用母婴店渠道的受访者来说，最经常使用的仍是大卖场构成的零售渠道，但是已经有42%的受访者表示最经常在母婴店渠道购物。母婴店作为专业的购买渠道已经得到了更多的认可与运用。过去三个月曾经购物的母婴店类別过去三个月购最精常购买的渠道5611003075大卖场母婴用品商（实体店）母婴用品商店（网店）母婴用品商店（电话）百货商店或购物中心超市网上购物（非母婴用品商店）电话目录订购（非母婴用品商店）42%42%95%42%29%10%10%46%2%2%实体店网购电话1%基数：所有受访者N=300参照：Q8a/c11Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.2010母婴市场研究报告母婴品类消费总体回顾12Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.2010母婴市场研究报告婴儿奶粉、婴儿尿布以及婴儿服装是三大支出品类153210439=20001500-19991000-1499500-999＜500母婴用品月支出品类占比分布品类分布：平均支出：9123311935551144婴幼儿奶粉婴幼儿辅食婴儿尿布湿巾护理用品婴儿辅喂类用品婴儿玩具婴儿服装孕妇服装孕妇食品及其他基数：所有受访者N=300参照：Q7,Q56,Q57,Q5913Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.2010母婴市场研究报告多样化的“一站式服务”能够简化“父母”在抚养孩子过程中遇到的多样问题。5-6种25%7-8种45%9-10种2%3-4种20%1-2种8%平均购买数5.8个平均每月购买品类数量品类购买发生率婴幼儿奶粉婴幼儿尿片婴幼儿护理用品婴儿服装婴幼儿辅食婴儿湿巾婴儿辅喂商品孕妇服装8573727069655011基数：所有受访者N=300参照：Q12,Q5714Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.2010母婴市场研究报告母婴实体店在护理用品和辅喂商品方面有优势，网购和电话订购在各品类的购买方面都有应用。8573727069655011品类购买发生率563721165531大卖场母婴店（实体店）母婴店（电话订购）母婴店（网店）百货商店或购物中心超市网店（非母婴店）电话订购（非母婴店）49341110252050261299940413589453147236114331253848101101923311221048131010平均购买渠道数(购买者)1.71.61.71.51.41.41.21.5品类购买渠道婴幼儿奶粉婴幼儿尿片婴幼儿护理用品婴儿服装婴幼儿辅食婴儿湿巾婴儿辅喂商品孕妇服装基数：所有受访者N=300参照：Q12,Q5715Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.2010母婴市场研究报告母婴店购买行为•母婴店内购买行为•母婴门店价值指数16Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.2010母婴市场研究报告机会分析682616861212461521293050391243202838计划购买没有计划购买购买销售损失机会丧失计划购买冲动购买没有购买婴儿奶粉婴儿尿布婴儿辅食婴儿辅喂用品孕妇服装317372560191643126296058638191142基数：最近一次是在母婴店购买母婴用品的受访者N=129在大卖场/超市N=161最近一次是在母婴店购买母婴用品的孕妇N=26*在大卖场/超市N=19*参照：Q20,Q29,Q48母婴店大卖场超市6634574335661585425873276436445634665347相对于大卖场，消费者对于在母婴店的购买更具有计划性。另外值得母婴店注意的是，对于婴儿奶粉和尿片，在母婴店销售损失的概率明显大于在大卖场。婴儿辅食和婴儿辅喂用品对于2个渠道来说都是在店内可以很大程度影响销售机会的品类17Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.2010母婴市场研究报告购买计划&品牌转换—奶粉/尿布对于有购买计划奶粉/尿布的消费者，我们很难去让其改变品牌最终选择，如此我们需要避免销售损失的发生，另外在母婴店内考虑好几个品牌的发生率远远大于在大卖场内，如此我们建议母婴店合作商在店内进行更有效的推广活动*店内机会是指在店内店方可以影响消费者购买行为和选择的机会，包括无购买计划、无品牌机会、买了计划以外的品牌和考虑好几个品牌。参照：Q29,Q30婴儿奶粉市场有购买计划吗?有(73%)无(27%)有品牌计划吗？有(73%)无(1%)品牌计划变了吗？没变(73%)可以影响的购买机会买了计划以外的品牌(0%)店内机会*：约48%考虑好几个品牌(20%)冲动购买(6%)大卖场内：考虑好几个品牌(8%)基数:最近一次在母婴店购买母婴用品的受访者N=129婴儿尿布市场有购买计划吗?有(64%)无(36%)有品牌计划吗？有(64%)无(0%)品牌计划变了吗？没变(64%)可以影响的购买机会买了计划以外的品牌(0%)店内机会*：约55%考虑好几个品牌(19%)冲动购买(8%)大卖场内：考虑好几个品牌(6%)18Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.2010母婴市场研究报告购买计划&品牌转换—辅食/辅喂用品对于婴儿辅食和辅喂用品的计划与购买，品牌选择更具有竞争性，2种品类分别有50%和65%的计划购买消费者在购买前考虑过好几个品牌，然后才最终确定其选择的品牌。婴儿辅食在母婴店内有着最高的冲动购买机会，如此建议，母婴店需要与其合作商联系在店内做更多的关于婴儿辅食的推广活动*店内机会是指在店内店方可以影响消费者购买行为和选择的机会，包括无购买计划、无品牌机会、买了计划以外的品牌和考虑好几个品牌。参照：Q29,Q30基数:最近一次在母婴店购买母婴用品的受访者N=129婴儿辅食市场有购买计划吗?有(44%)无(56%)有品牌计划吗？有(44%)无(0%)品牌计划变了吗？没变(44%)可以影响的购买机会买了计划以外的品牌(0%)店内机会*：约78%考虑好几个品牌(22%)冲动购买(26%)大卖场内：考虑好几个品牌(12%)婴儿辅喂用品市场有购买计划吗?有(34%)无(66%)有品牌计划吗？有(33%)无(1%)品牌计划变了吗？没变(32%)可以影响的购买机会买了计划以外的品牌(1%)店内机会*：约90%考虑好几个品牌(22%)冲动购买(16%)大卖场内：考虑好几个品牌(6%)19Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.2010母婴市场研究报告综观不同品类的购买情况，促销员在购买的过程中起到很有效的推进作用，对于婴儿辅食和婴儿辅喂用品，促销员有着更高的推荐成功率2663115%44%51%没接触过促销人员不记得接触过促销人员奶粉未推荐推荐失败推荐成功N=38N=86基数:最近一次去母婴店购买婴儿奶粉,N=86参照：Q31a,Q32a,Q33a375853%30%67%没接触过促销人员不记得接触过促销人