电子商务中的信任机制

电子商务中的信任机制信管0901黄小苗2009111915电子商务中的信任机制信管0901黄小苗2009111915在人类社会中，信任是人们和谐相处的基础，同时信任又是带有个人感情色彩的。在电子商务环境中，用户可以获取商品信息，可以与用户交流，也可以发表各自的看法和观点。这些信息可以被系统收集以及量化。当节点进行信息搜索或者选择交易对象时会参考这些量化的信息，由此形成一个“信任分布网络”。虽然在这个“信任分布网络”中，任何个体都不是完全值得信任的，但是其他个体进行交易时可以将这些信息作为参考依据。电子商务环境与人际关系在很多方面是相似的，主要体现在：⑴网络中的个体之间进行交易的过程中或多或少会留下一些“蛛丝马迹”；⑵个体可以自由选择交易对象；⑶每个个体有责任和义务提供一些信息给其他个体。在这种情况下，对用户进行信任评级时，在同等条件下交互以后，会互相给出本次交易的评价。由于每个人的评价标准是不一样的，所给出的评价值也不是处于一个统一的评价标准下，主要是因为节点成员之间的能力不同和网络中存在的部分恶意节点成员造成的。信任机制需要将这些评价信息规划到一个统一的衡量平台上，能够将一些不良评价信息进行过滤。当节点成员需要了解其它节点成员信息的时候，其必须充分地考虑并收集相关信息，此时信任机制就会将这些相关信息进行优化处理以保证最后得出的信任评价是准确的。信任机制要对整个网络有比较深刻的了解，能够准确地预测节点成员的行为。在节点成员信任级别高的个体成为我们的首选。关系信任网络的研究中，主要存在以下两种信任关系：（1）直接信任关系：对节点B而言，节点A信任其能够完成某项任务；（2）间接信任关系：节点A对节点C的信任是指经过多个中间节点（如节点B）到达的，经过信任路径所传递的信任。信任模型信任模型，是指建立信任关系并对其进行管理的架构，或称作信任度评估模型。信任的描述、信任的量化度量以及信任的评估是信任模型关注的主要方面。整个信任模型的核心是信任度评估，能够较好地反映网络环境的不确定性和动态性，对评价信息进行量化度量和评估，同时信任信息收集和评估能够自动实现。信任模型的主要作用是收集和传递个体信任度，从而使用户更高效地使用值得信任的资源，提高用户对整个网络的熟悉度。对信任机制而言，信任模型是其很重要的组成部分。目前大多数信任模型，信任的级别仅仅局限于可信任用户的服务质量上，划分信任程度取决于用户的行为及其所提供的服务质量上。电子商务中存在的信任问题基于交易双方主体的不同，电子商务可以被划分为四种模式：B2B、B2C、C2C和B2G电子商务模式。主要针对B2B、B2C、C2C这三种电子商务模式。这三种电子商务模式的信任问题不是完全相同的，主要是因为交易的性质和参与的主体不一样。1、B2B电子商务信任问题。阿里巴巴等经营模式就是B2B电子商务模式。对于一个企业来说，良好的声誉是其生存立足之本，企业只有拥有良好的声誉才能可持续发展，才能在市场中占据一定的份额。B2B模式的交易双方均是企业，企业之间的交易一般来说都是一种长期行为而且数量较大。企业通常不会随便发生失信于人的交易行为，它们都从长远角度出发，更加注重的是企业的声誉和品牌。一般来说，企业之间的交易，有正式签约的合同保护。交易时，双方有合同的凭证，会受到法律的约束，交易双方通常都会做出理性的选择，交易主体也有充分的自信认为对方能够履行承信任关系。如果主体能够达到客体所预期的期望值，则称客体是信任主体的，信任关系就是体现了这种情形。可以使用期望值来衡量信任关系，通常用信任度表示。信任关系在信任模型和社会人诺。在这种情况下，信任和信任管理问题显得没有那么突出。2、B2C电子商务信任问题。卓越网、当当网等经营模式就是B2C电子商务模式，企业和消费者是交易双方。企业一般通过电子商务网站的方式提供卖家信息，主要功能有信息搜索、下订单、支付以及配送等功能。B2C电子商务中涉及到的信任关系有：商家和消费者、商家和供货商、商家和物流公司、商家和银行、消费者和银行等。在这种交易模式中，交易时商家往往会要求消费者先付款，收到款项以后商家再发货。所以，这类交易模式的电子商务信任问题主要是针对企业。采取的措施应该主要是加大对商家以及声誉上的审查，对那些投机倒把的商家，应该禁止其进入该电子商务领域。3、C2C电子商务信任问题。eBay、淘宝等经营模式就是C2C电子商务模式，参与交易的双方是消费者和消费者。与前两种方式相比，该模式的电子商务信任问题最为严重，风险最大。交易主体利用网络的优势，没有了像传统交易模式中的时空限制。在交易之前，交易双方可能彼此都不了解，甚至是完全陌生的。由于主体是个人用户，他不会像企业那样追求一个可持续的交易，更强调一次性有利可图，交易主体之间的买卖行为更加随性。更为不利的是，在这种电子商务模式中，交易双方往往都是匿名的，不会重视个人帐号的声誉问题。和企业相比，个人在有利可图的情况下，可能更加倾向于不守信。因此，同上述两种模式相比，C2C电子商务模式存在的信任问题最为显著。这也是本文的研究重点。电子商务信任管理现状电子商务的信任问题显著，主要是因为其具有随机性、动态性、匿名性等独特特性。现在，诸如淘宝网、拍拍网和eBay等电子商务网站，它们一般都建立了各自的信任管理系统，约束管理参与交易的实体行为。以淘宝网为例，在其信任管理中，可信第三方角色是众所周知的支付宝。安付通的功能与支付宝类似，它是eBay的可信第三方。在eBay的用户信任度评价系统中，信用评价的主要由简短的评语和评价组成的，其中评价的等级分为三种：好评、差评和中评。好评是信用度加1分，中评加0分，差评减1分。用户的良好的声誉是基于平时交易的积累。eBay使每个用户只能产生l分的影响，这在一定程度上防止了恶意的评价。一般来说，交易金额对信任是有影响的，交易金额越大其权重也就越大。为此，交易金额因素被引入到拍拍网的信任管理中。拍拍网信任计算方法为：信任度=交易金额权重×反馈评价；同时拍拍网分离卖家和买家的信任度，这样可预防卖家恶意刷新信誉度，提高了网络环境质量。可是，这些应用系统中都存在一些问题：⑴没有对评价者给出的评价进行评价，忽略可信度对评价的影响。从社会常识来看，一个声誉值低的用户显然没有声誉值高的用户的评价更值得信赖；⑵在信任管理系统中没有建立惩罚机制，对恶意行为没有惩罚，有助于恶意行为再次发生；⑶无法预防用户通过战略性恶意行为提高声誉（如虚假交易、假冒等）；⑷新用户和恶意的老用户的信任度都是低的，但是不能区分对待两者，对新增用户不公平；⑸缺乏奖励机制，对积极用户和无所作为用户不能区别对待，不能提高用户的积极性。信任模型研究集中式信任模型。在这种信任管理模型中，领袖节点在其中发挥至关重要的作用，整个网络都是在领袖节点的监督和管理下运行的。在成员之间的下次交易之前，首先查询所有候选的交易对象的最新信任评价信息，然后参考这些信息，选择能够实现自身利益最大化的成员进行交易。集中式信任模型（上图所示的是集中式信任模型的一般结构。基于成员A和成员B之间历史交易记录，通过信任模型选择交易对象进行交易，从而开启一次新的交易。因为交易双方都信任对方，认为对方是值得信赖的。每次交易结束后，交易双方会根据在交易中对方表现出来的行为给出彼此评价，此时每个成员的评价信息会被信任中心不断地收集并按照信任计算算法得出最新的信任信息，接着更新每个成员的信任度。为了便于其它节点查询访问，更新后的信任信息仍存储在信任中心。最典型的信任管理模式是eBay用户反馈系统，eBay的所有信任信息都保存在一个中央数据库中并对其管理。所有数据都是开放的，每个用户可以通过查询数据库很快捷地得到其他用户的声誉情况。抗攻击能力差和效率低是该管理方式的缺点。在信任度的计算过程中，常常需要一些其它附加信息（如：反馈评论等）配合共同使用，用户自己需要对信任进行二次分析。由于该计算方法具有简单易用的特性，具有较强的工程性，所以广泛应用在实际系统中。分布式信任模型。所有成员实体在分布式信任模型中，他们的关系是自由平等的。与集中式信任模型不同，分布式信任模型没有负责收集成员信任评价信息和提供每个成员的信任信息服务的信任中心。实体的每一次的历史交易都会被记录下来，每个实体各自的信任信息都存储在本体上。上图所示的是分布式信任模型的一般结构，每个成员的历史交易记录都被存储下来。如果成员A要进行下一次交易，成员A会在网络中广播发出查询成员B信任度的请求。由图（a）可知，成员F和E与成员B有过直接历史交易记录，它们就会将对成员B的信任信息发送给成员A。同理可得，成员E和C也会发出关于成员A的信任信息。成员A和成员B则分别计算出对方的信任度以后，再选择是否与其进行交易。从信任模型中收集信任度的范围出发，又可分为局部分布式和全局分布式两种信任模型。⑴基于局部推荐的分布式信任模型。该类模型思想是：节点在一个局部范围内询问有限的推荐节点，以此计算出对某个节点的信任度。一般采用在局部范围广播的方法，尽管这种方法简单实用，但是不足之处是计算出来的节点信任度带有局部性和片面性。如袁巍等人提出的HBDTM模型采用的就是这种方法(2)基于全局推荐的分布式信任模型。在该类模型中，节点的全局信任度是通过不断迭代计算相邻节点之间的彼此满意度得出的。其中最为典型的全局信任模型EigenRep是由Stanford大学提出了一种信任模型。EigenRep模型已经成为信任研究领域中的参考标准，对信任的研究有着非常重要的价值和指导意义。该模型的核心思想：如果一个实体成员i想要查询网络中另一实体成员k的全局信任度的情况，首先向与k有过直接交易的成员伙伴发出请求，间接地获取关于实体成员k的信任信息或者历史信息，然后综合这些交易伙伴的局部信任（从实体i的角度出发）得出实体成员k的最终信任度。总结。在电子商务影响日益深入人心的今天，对电子商务的研究具有重要的意义。同时人们也逐渐意识到阻碍电子商务发展的一个重要问题是信任问题。电子商务系统中各个成员的行为与人类社会中许多行为是很类似的，人们也会通过信任机制来提高系统的可靠性。