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XX品牌整体策划纪实策划背景：陈皮酒是一种以精白糯米为原料，配以陈皮、党参等中药，采用传统工艺精酿而成的黄酒，既是佐餐佳品，还具有一定的保健功能。据传始创于北宋，至今已有900多年的历史，是江苏省东台市（属盐城地区）的传统地方特产，当地许多人都是喝着这种酒长大的。这些年来，陈皮酒还远销东南亚一带。但盐城市面上的陈皮酒，却只有“鹤兴”一个品牌，品种虽然有七八种，但都走平民化路线，价格从几元到二三十元不等。包装都比较简陋，酒瓶有酱油瓶型、茅台瓶型、葡萄酒瓶型等，材质则既有玻璃的，又有陶瓷的，还有仿磁的。“鹤兴”陈皮酒的低端形象，使得它的市场一直局限在家庭消费和中低档餐饮市场。我的一个客户——王总，看到了另一个市场机会——陈皮酒的中高端市场。他与东台陈皮酒厂达成合作意向，以买断品牌的形式运作一个中高档陈皮酒品牌，主打礼品市场和中高档餐饮市场。2003年7月，王总和他的助手让我们为他计划推出的高档陈皮酒做整体策划，要求在9月份的中秋节上市，赶上中秋节后礼品和餐饮消费的旺季。尽管我们已经做过不少酒品牌，但还是第一次听说陈皮酒这个名字，而不到两个月的运作时间对我们也是一种挑战。2003年9月，江苏XX酒业公司王总激动地告诉我们，XX陈皮酒成功上市了。然而，就在两个月前，这一切还仅仅只是一个想法：一无品牌，二无销售网络，有的只是与本地惟一的一家陈皮酒厂有个初步的合作意向，上市的时间要求又非常紧迫。通过紧张而有效的市场走访和消费者调研，我们发现，与一开始我们的感觉相反，高档陈皮酒的市场机会和市场潜力非常大。做调研：发现陈皮酒市场突破口经过调研，我们对陈皮酒整个市场有了一个全面的了解，发现目前的陈皮酒市场存在以下问题：1.陈皮酒市场没有强势品牌：“鹤兴”虽然是市场领导品牌，但知名度并不高，79.5％的消费者不知道自己喝的陈皮酒是什么品牌。在“鹤兴”陈皮酒的包装上，“鹤兴”两个字和商标都非常小，不仔细辨认根本看不出来，消费者第一眼看到的是“陈皮酒”。而在推广上，鹤兴”一直宣传的是“陈皮酒”这个类别名，而对“鹤兴”这个品牌名称提及很少。2.消费者尚未形成品牌概念：消费者大多没有品牌消费意识，他们只认“陈皮酒”三个字。3.陈皮酒的来历需要多宣传：只有2%的被调查者知道陈皮酒的来历。有了对市场、产品、消费者、竞争对手的直接接触和把握，策略思路和创意设计就有了依据。搞座谈：确立传统产品的核心价值策略不对，一切白费，品牌设计之前必须先明确方向。市场需要一个中高档陈皮酒品牌，而且留下了第一品牌的空隙，中高档酒定位非常正确。但是否定个高价，再配上“豪华”一点的包装，产品和品牌就高档了呢？答案是否定的。正确的策略是，超越价格因素，想想什么能在目标消费者心目中产生“价值感”，让消费者既多付了钱，又感到“物有所值”，甚至是“物超所值”。通过消费者座谈以及我们的经验，我们得出结论：对于传统产品，最正宗”的产品是最具有“价值感”的。正宗，这正是我们将要推出的品牌的核心价值所在，也是我们进行品牌整体设计的策略焦点。品牌核心价值设定以后，品牌元素的设计就有了明确的方向。品牌名称、品牌标志、品牌口号以及产品包装等，就都应该围绕诠释“正宗”的核心价值，体现“价值感”而展开创意和设计。起名字：围绕着“老字号”做文章我们的思路是：名字一定要带有“老字号”的感觉。我们研究了50多个“中华老字号”，发现“老字号”命名大多走两条路线：一些是直接使用人名，多半是创始人的名字，如“张小泉”、“王致和”等；一些则带有“堂、坊、村、斋、轩”等表示处所的后缀词，如“同仁堂”、稻香村”等。在专家小组召开“动脑”会议后，我们决定使用人名。查阅陈皮酒的资料时，我们发现，在陈皮酒的酿造史上，有两个人具有独特的地位：一个是宋代酿酒大师XX，一个是一代名相范仲淹。XX是陈皮酒的发明者，而范仲淹是陈皮酒的改进者，他在XX陈皮酒配方中添加了几味中药，并资助XX开办酒坊，使陈皮酒得以造福一方百姓。作为历史名人，范仲淹的知名度很高，但“范仲淹”三个字无法注册。“仲淹”、“范相”不够响亮，也不够直接。“范公”嘛，东台有拦海大堤“范公堤”，据说是范仲淹在此任盐官时而建，因此由“范公”能够联想到“范仲淹”。上网一查，发现“范公”商标已被四川一家白酒厂所注。于是，我们决定选择知名度不是很高的“XX”。放弃了“范仲淹”，开始我们还觉得有些遗憾，但仔细想想，觉得“XX”更好一些。毕竟XX是陈皮酒的发明者，更能体现“正宗”。“范仲淹”虽然知名度高，但是人们的第一联想并不是酒，“XX”因为没有知名度，也就没有太多的联想，经过传播后更容易与陈皮酒形成一对一的联想。不仅如此，XX”三个字琅琅上口，有“平安、丰收”等正面联想，在字面上胜过“仲淹”许多。当我们把品牌命名方案传真给王总时，他非常满意，马上派人到北京注册商标，并着手成立XX酒业有限公司。二十天后，XX酒业有限公司在盐城市挂牌成立。“XX”这一名称还只是有“老字号”的感觉，因此品牌标志的设计应该进一步予以强化。为了使标志产生一看就是“老字号”的效果，我们决定以人物头像来体现。在参阅有关历史资料的基础上，我们设计了一个慈祥、智慧的老人头像作为“XX”的品牌标志。经过沟通，这一标志很快又得到了XX酒业公司的认可，我们又展开品牌口号的创作。品牌核心价值已经定位为“正宗”，因此，XX的品牌口号不仅要体现品牌的核心价值，还应该体现另一个策略，就是在“XX”和“陈皮酒”之间建立一对一的联想，在消费者心目中造成只有XX陈皮酒才是正宗的，其他品牌都不正宗的感觉。经过一个礼拜的冥思苦想和交流碰撞，我们共发散了30多句口号，并从中选出“千年陈皮酒，源自XX。”这句口号看似平常、简洁，却耐人寻味、琅琅上口，完美地体现了我们的策略。编故事：品牌故事丰富品牌形象要建立XX陈皮酒“正宗”的百年老字号定位，就要形成“XX”与“陈皮酒”一对一的联想，这仅凭一句口号是远远不够的。如果没有一些证据支持，消费者不一定会认可“千年陈皮酒，源自XX”这个说法，因此传播“XX和陈皮酒”的故事十分必要。为品牌讲故事是许多知名品牌的聪明做法，如喜悦西洋参的酋长故事、可口可乐的神秘配方等。感人、有趣的故事，可以有效地传播品牌信息，使消费者在不知不觉中接受品牌。于是，我们根据流传在东台一带的民间传说，为“XX”编撰了一个完整的品牌故事——XX与陈皮酒传说东晋永和年间，恶龙作乱，东台这片地方水患不绝。一天，陈皮庄的陈子、皮子兄弟舍身刺死了恶龙。海潮退去，重获安宁的村民们含泪将陈、皮兄弟合葬一墓，并把他们刺死恶龙的树干植在墓前。第二年，那树干上竟长出了绿叶，结出了黄色神果，味同柑桔，鲜美无比。村民们吃着神果，更加怀念陈、皮兄弟，为纪念他们，就把桔壳称为陈皮。宋朝年间，一代酿酒大师XX途经陈皮庄，听说了神果的故事，很感兴趣。他采桔壳晾干，配上党参、糯米酿酒，酿出的酒红而不艳，黄而不俗，入口香甜。XX将它命名为陈皮酒。此酒不仅绵甜爽口，而且能舒筋活血，健身祛病。当时，一代名相范仲淹正在东台筑堤治海，一同前来的范母不幸患了风湿病，久治不愈。XX夫妇听说后，就献上几坛陈皮酒为范母治病。不久，范母的风湿病竟神奇地痊愈了，她的老毛病胃痛也没有了。范仲淹喜出望外，因为当时筑堤民工、官兵风湿缠身，工程进展十分缓慢，此酒正好可以治病。为使陈皮酒药疗效果更加显著，范相查阅医学典籍，在XX配方中又加入了黄芪、当归。范相把改良后的配方交给XX，让他酿造新的陈皮酒，为民工、官兵治病并造福百姓。几天后，在范相资助下，“XX酒坊”正式开张了。XX用新配方酿出了千坛陈皮酒，治愈了无数筑堤民工、官兵的风湿顽疾。筑堤进度明显加快了，利在当代、造福千秋的“范公堤”很快便俯卧在东台大地上。从此，“XX陈皮酒”名扬四方，香飘千古。我们以连环画的形式来表现这个感人的故事。在XX陈皮酒的包装中放入一本连环画，消费者在等待用餐的时候，就可以浏览这个故事，从此知道陈皮酒的来历。包装和推广：以市场为核心对于XX陈皮酒的包装风格，我们不追求一味地仿古，而是采取在现代材质上融入古典元素的策略。为了完美展现酒体的色泽，并体现档次感，我们决定采用双层磨砂水晶瓶，瓶型则仿照古代玉颈花瓶进行设计，使之看上去大气、高雅。针对餐饮和礼品两个不同的市场，我们设计了精品装、礼品装两种不同的外包装：精品装采用进口钢古纸，设计成纸袋状，以红绳封口，看上去新颖、雅致；礼品装采用木盒裱纸包装，并适当放大尺寸，以体现沉甸甸的分量感，同时配以厚实而精美的礼品袋。在品牌名和类别名的主次处理上，专家小组内部一度出现了分歧：一种意见认为应突出品牌名，弱化类别名，理由是突出品牌有利于抢占陈皮酒第一品牌的位置；另一种意见认为还是应以类别名为中心，但使品牌名尽可能突出一些，理由是目前消费者的品牌消费意识还很低，大部分消费者只认“陈皮酒”三个字。最后，首席顾问曾朝晖一锤定音：在前期企业推广费用投入不大的情况下，突出陈皮酒，通过搭便车带动销量，待市场基本认可后，再突出品牌名。7月底，项目组对包装和价格进行了消费者测试：93.8%的被访者认为XX陈皮酒的包装“非常高档”或“比较高档”，而86.5%的被访者认为XX陈皮酒的心理价位在每瓶50～100元之间。这与我们的设想基本一致。