第二章 客户关系管理的市场策略

第二章客户关系管理的市场策略郭莉娜第二章：客户关系管理的市场策略目的与要求：了解客户价值的内涵掌握客户细分的目的和指标体系了解客户生命周期各阶段的管理重点重点和难点：客户价值的内涵客户细分指标体系授课方法：讲授案例讨论课时：4一、客户价值什么是价值？价值价值=解决问题的功能/顾客购买的代价（1）解决问题的功能—首先解决问题(e.g.手机)（2）顾客购买的代价—冰山水面上水面下价格时间体力精力风险现实中，很多企业把都把客户价值简单的理解为客户盈利能力，，或者客户带来的销售收入。但是以客户收入作为客户价值，它不能分辨哪些客户是真正重要的，因为，虽然有一部分客户可以带来很大的收入，但是其中有些客户有很多额外的要求而造成很大的服务成本，实际上企业的盈利率很低，甚至是负利润。从企业发展的战略角度来看，在企业追求市场份额和扩大规模而暂时不关注利润的时候，保持这类客户短期内是可以的，但是长期在这类客户身上投资是不明智的。（一）客户价值的内涵客户价值应包括：经济价值功能价值心理价值（二）客户价值的界定1972，营销学家飞利普.希特勒对“营销”界定：在不同的人们或组织之间促进价值交换。上边的“交换”指的不仅仅是物品、服务、和金钱，还包括时间、精力以及情感等。之前:企业提供产品质量客户付出价格现在：价值不但包括有形产品的质量还包括售前售后等无形的质量。出色的服务可以增加客户获得收益和减少非货币成本如时间、精力等另外一些学者认为，客户价值是由客户而不是企业决定的，实际上是客户感知价值（custmerperceivedvalue）其四种不同的含义：价值就是低廉的价格（此类支付成本最重要的）价值就是客户在产品或服务中所需要的东西价值就是客户通过付出所能得到的质量价值就是客户的全部付出所能得到的全部收益总结：客户价值就是客户在企业提供的产品或服务的质量与客户必须支付的价格之间的一种权衡。客户如何感知企业提供的价值基于信息处理的认知逻辑之客户价值认知层次模型（e.g.苹果古奇香奈儿）顾客目标与意图使用时期望的结果基于属性的满意基于结果的满意期望的产品属性与性能顾客期望的价值顾客期望的层次基于目标的满意客户价值的动态性客户背离现象（e.g.三星or苹果）客户价值感知是动态的（以自身作为消费者为例）结果：客户价值需要不断创新（三）客户终生价值CRM的目的是在整个生命周期上管理客户，以最优的客户投入达到终生价值的最大化。认为：客户终生价值即某一客户在其一生中为企业提供的价值总和的现值，要充分考虑客户的所有价值（当前价值、潜在价值）e.g.中移动面向学生动感地带等前期微利。二、客户细分（一）客户细分概念客户细分是指根据客户属性划分的客户集合。它既是客户关系管理的重要理论组成部分，又是其重要管理工具。来源：市场细分GRM思想下的客户细分：企业在明确的战略、业务模式和特定的市场中，根据客户的属性、行为、需求、偏好以及价值等因素对客户进行分类并提供相应的产品、服务和营销模式的过程。GRM理念中，客户是重要的战略资源不再仅仅是推销产品的对象。（二）客户细分的目的80/20法则企业80%的利润总是20%的人创造企业开发一个新客户的成本是维系一个老客户成本的4-5倍每减少5%的客户流失率就可增加60%-80%的利润如果企业要利润最大化：维持老客户，集中企业有限资源，培育老客户忠诚度（三）用户与潜在客户细分的指标体系1、客户细分特点：（）对客户的划分不是一成不变的（底层逆袭）（）受多种因素的影响，客户的行为会随时间推移而发生改变，要把握客户的行为规律性（）客户细分对分类结果的评价与一般的分类有不同标准，并不是分类准确率越高越好。（）应该能够反映客户行为的随机性和东代行2、客户指标体系的建立个人客户企业客户两者差距大，要分别建立相应的评价指标体系1）个人客户购买产品和服务的数量客户数据库信息客户人口学信息（年龄、收入、教育程度等）调查数据（兴趣、爱好等意识和生活方式）2）公司客户由企业之间或组织之间的交换关系所形成的市场，其主体有生产性企业、服务性单位（银行、保险、医院、学院等）和政府等构成，不包括个人消费。（B2B）e.g.CNKI与学校公司客户评价指标：A企业与客户可能的交易持续时间B客户可能为企业未来提供的年利润3、建立指标体系1）个人用户（具有随机性）（指标细分详见P34-35）序号个人客户指标1年龄性别2宗教民族3职业爱好4地理位置是否有房产、私家车5是否有孩子文化程度6收入情况购买渠道7对待产品、风险和服务的态度9客户财务交易信息向他人推荐的可能性10…….2）公司客户公司客户评价指标序号公司客户指标1公司年龄所属行业2公司规模、性质3盈利情况雇员数量4信誉度年销售量5产品市场定位新产品数量6流动资金平均订购规模7年采购总额购买渠道8主要客户对待产品、服务的态度9…….三、客户生命周期（一）客户生命周期的内涵客户生命周期通常是指从企业与客户建立业务关系到关系终止的完整的关系周期。e.g.一直在美国生活的peter先生把自己的牙医介绍给自己的太太，之后是他们的三个孩子，他们成为这个牙医的忠实病人已经有30-40年了，同样，peter先生的孙子孙女从小到大也只看过这样一位牙医。换句话说，这位牙医与peter全家都有着专职关系。那么对他们全家人的牙医而言这种生命周期的累积价值究竟有多少呢？据粗略的估计是20万美元，这还并不包括附加价值。也许，比关系价值更弥足珍贵的是一家人的推荐---由于对这位牙医工作和态度满意，他们一家人还向许多病人推荐了他，这是一个简单的客户生命周期写照。（二）客户生命周期阶段划分A从客户发展过程的角度来划分：吸引获得管理保留B从客户关系发展的角度来划分：获取、提升、成熟、衰退流失（三）客户生命周期各阶段的特征及管理重点1、客户发展生命周期4阶段吸引---潜在客户获得---意向客户管理---购买客户保留---历史客户1）吸引定位于哪些客户？哪个细分市场最优价值？企业如何利用客户关系来建立品牌？如何到达企业的客户？在目标客户身上有哪些花费？如何提高企业的命中率？e.g.ole精品超市2）获得每一细分市场最适合生命渠道？客户愿意使用生命样的渠道？生命时候？为什么？一个渠道/细分市场的认知成本是什么企业是否应该更注重保留原有客户而不是获得新的客户？哪种渠道是最优效的？3）管理每个细分市场需要生命样的服务渠道？向每个细分市场提供服务的最好方式是什么？服务在保留和发展客户方面的影响是什么？服务客户需要多少成本？是由客户的价值决定的吗？如何更好的保留客户？此阶段必须保持与新客户联系，呵护和关心他们。另一方面要关注如下几个方面：(1)客户消费习惯（如何刺激他们的消费习惯并创造最大的价值）（2）交叉销售（促使客户购买企业其他产品或服务）（3）升级销售（使客户升级现有产品或服务比如微软等其他软件三星苹果）4）保留每个客户平均购买多少产品？企业如何引导现有客户购买更多产品？客户如何改变他们的消费习惯如何获得客户的推荐？此阶段，企业面临的最大问题就是客户流失。无论怎么做客户流失都是必然的。2、客户关系生命周期1)客户获取阶段（目标市场细分、确定产品和服务项目的阶段）2）客户提升极端（初次购买后满意重复购买，关系迅速发展）3）客户成熟阶段（伙伴关系，尽可能延长）4）客户衰退阶段和客户流失阶段（搞清楚原因，及时补救，但有心里准备，有些永远不可能补救）（四）基于客户生命周期区别对待客户通常有：高价值客户低价值客户负价值客户具体划分为：（1）最有价值的客户（2）最有增长潜力的客户（你最有潜力的客户也许正是你竞争对手对好的客户，反之亦然）（3）零点之下的客户（如论怎样努力都不行，要不找到平衡点要不放弃）（4）迁移（将他们移动到有价值的范围中）案例分析华润万家是中央直属的国有控股企业集团、世界500强企业——华润集团旗下优秀零售连锁企业集团，同时也是中国最大的零售连锁企业集团之一。旗下拥有华润万家、苏果、Ole’、blt、V+、乐购express、VnGO、欢乐颂、乐都汇、Voi_la！、VIVO采活、e万家等多个著名品牌，其中超市业务已连续多年位居中国连锁超市第一位。华润万家拥有成熟的市场经济环境中多年的经营运作经验，经营管理和内部机制上相比内地企业有较大优势，能够更充分地吸取国际先进经验；同时，与外资零售企业相比，又更加熟悉国情。确定了以消费者为导向并充分考虑竞争优势最大化的业态战略。通过对目标市场的细分，明确各业态的目标顾客群，采用业态差异化的定位。并明确了‘大卖场＋’为主力发展业态”。针对细分市场，华润万家开拓了以中高消费市场为定位的Ｏｌｅ创新业态。Ｏｌｅ是华润万家在不断优化发展主力业态的同时，以中高消费市场为定位的创新业态生活时尚中心。案例分析：Ole’精品超市是华润万家零售集团旗下的高端超市品牌，由华润万家于2004年在深圳创立，属于华润万家旗下众多品牌业态当中的主力业态Ole’倡导一种自然、健康的品质生活，引领一种时尚、高端的生活潮流，凭借与众不同的商品与专业贴心的服务，传递国际化的灿烂文化和风土人情，在探索和发现之间找出生活的灵感，在时尚、舒适的购物环境中感受每一个细节带来的喜悦，在新颖的模块概念和多元化的生活元素组合中体验充满惊喜的购物之旅经营面积4000-6000㎡，经营近20000种商品，进口商品约占总商品的70%-80%，通过国际化商品组合，专业化的服务，为现代都市人提供一种全新的高品质购物体验，特色品类中心包括咖啡吧、概念厨房、酒窖、面包坊、健康服务中心、美容与美体中心、巧克力中心、母婴护理中心等其中，华润万家超市华润万家从事的是与百姓生活紧密联系的零售行业，坚持“时尚、品质、贴心、新鲜、低价、便利”的经营理念，目标客户群定位为普通工薪阶层。天天都要来，每天有特价！Ole精品超市以中高端消费群为目标客户，主要集中在有一定经济收入、追求健康高品质生活、喜欢尝试新鲜事物的都市白领。店内搜罗了来自世界各地的顶级商品，包括高端的生活用品、精致的佳肴、上等的美酒、美味甜点、高级巧克力等。此外，ole精品超市门店经常会举行“快乐星期三”互动式体验活动，为顾客提供增值服务，如红酒品鉴会、蛋糕DIY制作、T恤涂鸦等。经营商品以进口商品辅以高毛利商品（平均40%左右）为主，日销售平时约为20—40万左右，节假日有所增幅30%—70%！特别需要说明的是Ole开店成本通常为同规模普通超市业态的2-5倍思考：1、如何定位目标客户群企业2、企业可以通过这些方式提高客户价值Ole与华润万家超市