XX大众化妆品市场策划

小护士04年市场策划大众化妆品流行品牌销售发展部经理我是谁?销售发展部通路营销•渠道拓展•销售计划•促销计划•销售预测销售信息管理沟通平台资源分配销售发展部美宝莲小护士销售团队卡尼尔管理会计市场部市场推广部营运部市场计划互动下一步计划1.建立小护士销售运作管理系统—专柜管理—渠道管理—深度分销管理—培训—商品及陈列管理2.建立小护士销售沟通平台—每月计划书—新产品上市手册—新产品销售手册—重点渠道活动推广手册3.建立市场化的信息管理系统小护士品牌2004年销售策略•理解市场–从城市类型看–从渠道看我们的消费者在哪里中国城镇护肤市场状况销售量按城市类型划分VOLUMEBASED-YTDTYNatSplitSplitWeightSplitWeightSplitWeightSplitWeight润肤类63%46%11%57%23%67%40%74%27%基础护理75%67%70%77%80%美白14%17%15%13%13%抗衰老5%6%6%4%4%防晒(Face+Body)5%8%7%5%3%眼部1%2%2%1%0%清洁类23%38%24%29%33%20%32%12%12%洗面奶51%40%50%55%68%泡沫类36%40%37%36%27%磨砂8%13%9%6%3%啫喱5%7%4%4%2%身体(NSN-UV)8%9%16%7%21%8%35%10%27%手部护理(NS)6%7%17%7%29%6%37%4%17%市场合计100%100%14%100%26%100%37%100%23%TOWN4CityACityBCDCITYSource:ACNielsenRetailAuditYTDSep2003城市数量:6324232019中国城镇护肤市场状况销售额按城市类型划分VALUEBASED-YTDTY全国SplitSplitWeightSplitWeightSplitWeightSplitWeight润肤类63%53%18%62%31%67%37%75%14%基础护理50%38%45%53%65%美白26%29%27%24%22%抗衰老12%17%14%9%6%防晒(Face+Body)8%9%8%9%6%眼部5%6%5%5%1%清洁类28%36%27%30%34%25%31%19%8%洗面奶45%34%42%50%67%泡沫类40%43%41%38%27%磨砂10%15%11%7%3%啫喱5%8%5%4%3%身体(NSN-UV)6%9%31%6%30%5%30%4%9%手部护理(NS)3%2%19%3%33%3%35%2%12%市场合计100%100%21%1.032%1.035%1.012%城镇4个城市A类城市BCD类城市Source:ACNielsenRetailAuditYTDSep2003城市数量:6324232019中国城镇护肤市场状况Top10品牌分城市类型销售量排名Source:ACNielsenRetailAudit2001-Oct2003占有率MSMSMSMS大宝10.4%大宝9.1%大宝9.9%大宝10.9%大宝10.6%小护士4.3%玉兰油8.0%玉兰油6.6%隆力奇5.1%WZQH5.5%玉兰油4.3%旁式6.5%小护士5.2%小护士4.0%BQL4.7%隆力奇4.1%BIORE5.2%隆力奇4.5%YOUYI3.6%小护士4.2%美加净3.2%隆力奇4.5%美加净4.4%玉兰油3.1%雅霜3.1%WZQH2.7%美加净4.4%强生婴儿3.5%美加净2.7%YOUYI3.1%YOUYI2.6%可伶可俐4.3%TJOY3.2%WZQH2.7%安安2.7%强生婴儿2.5%TJOY4.3%雅倩2.9%雅霜2.6%雅倩2.4%BQL2.5%强生婴儿4.2%可伶可俐2.7%BQL2.4%MAPAI1.7%TJOY2.4%小护士3.5%SAKULA2.6%强生婴儿2.4%美加净1.7%全国城镇4城市A城市BCD城市中国城镇护肤市场状况Top10品牌分城市类型销售额排名Source:ACNielsenRetailAudit2001-Oct2003MSMSMSMSMS玉兰油17.2%玉兰油22.9%玉兰油22.0%玉兰油12.8%大宝13.6%大宝7.1%旁式8.3%大宝5.6%大宝7.7%小护士8.4%小护士5.0%尼维雅4.9%小护士5.1%雅芳5.2%玉兰油6.4%旁式3.9%BIORE4.9%旁式4.5%小护士4.9%雅倩5.1%丁家宜3.4%可伶可俐4.6%雅芳4.1%隆力奇4.3%丁家宜2.6%雅芳3.3%大宝4.6%丁家宜3.7%强生婴儿3.1%采诗2.4%强生婴儿3.2%强生婴儿4.1%强生婴儿3.6%丁家宜3.1%安安2.3%隆力奇2.9%丁家宜3.8%可伶可俐3.4%雅倩2.9%美家净2.0%雅倩2.9%小护士2.9%雅倩3.0%美家净2.0%隆力奇1.8%可伶可俐2.6%索芙特2.4%欧莱雅2.7%欧莱雅2.0%雅霜1.5%城镇全国BCD类城市4类城市A类城市中国城镇零售渠道状况234384043989796626057199920002001199920002001Moderntradeisgainingimportance,buttraditionaltradeisstillthedominantformatofstores备注:现代零售渠道:卖场,超市,便利店及百货店.传统销售渠道:杂货店,便民店,化妆品店等.网点数量占比消费品零售占比传统渠道现代零售渠道中国城镇零售渠道状况及发展定义No.%EVNo.%EVNo.%EV百货3,089-16%2,930-5%2,9200%大型=6000sq.m.63011%71013%7708%中型1000-6000sq.m.950-13%890-6%850-4%小型500-1000sq.m.1,509-19%1,330-12%1,300-2%卖场=6000sq.m72624%90024%1,12024%超市18,01544%24,30035%32,50034%大型1000-6000sq.m1,309143%2,00053%3,00050%中型500-1000sq.m6,75538%8,80030%11,50031%小型100-500sq.m9,95139%13,50036%18,00033%便利店10sq.m,16hr2,98187%5,20074%8,50063%化妆品店70,7001%70,8000%70,9000%其他4,310,0000%4,305,0000%4,300,0000%Totalexcludeothers95,511-64%104,1309%115,94011%商店类型200220032004中国城镇护肤市场状况Top10品牌分渠道销售量排名YTDOct03Source:ACNielsenRetailAuditYTDOCT2003大宝8.8玉兰油9.0大宝13.3大宝9.9玉兰油7.5大宝8.0万紫千红6.7小护士3.8隆力奇6.9小护士6.0友谊5.9雅芳3.2小护士4.7友谊3.9百雀灵5.3安安3.1美加净4.7佳雪2.4小护士3.9万紫千红2.7强生婴儿4.5隆力奇2.4雅霜3.7百雀灵2.5旁氏3.8丁家宜2.3安安2.5友谊2.1丁家宜3.7YUMEIJING2.2美加净2.3雅霜1.8碧柔3.5美加净2.0隆力奇1.8玉兰油1.6可伶可俐3.4樱花1.7MAPAI1.7隆力奇1.4卖场/超市百货杂货店其他中国城镇护肤市场状况Top10品牌分渠道销售额排名YTDOCT03Source:ACNielsenRetailAuditYTDOCT2003玉兰油23.0玉兰油22.4大宝17.4雅芳13.3旁氏5.8欧泊莱5.1小护士8.4大宝7.8大宝4.6羽西4.8玉兰油5.6玉兰油5.8强生婴儿4.3小护士4.6美加净2.8小护士4.7小护士4.3大宝3.9丁家宜2.7巴黎欧莱雅2.7丁家宜4.0郑明明2.9采诗2.4丁家宜2.2可伶可俐4.0丁家宜2.4隆力奇2.4安安1.7隆力奇3.7旁氏2.1安安2.3佳雪1.6妮维雅3.7雅芳2.0友谊2.1羽西1.5碧柔3.6巴黎欧莱雅1.9雅霜1.9玉丽1.5卖场/超市百货杂货店其他2004小护士的销售策略重点1.现代零售渠道:建立小护士品牌的领导地位2.传统零售渠道:进一步加强小护士品牌广度及深度的拓展3.多样,有效的消费者促销和渠道促销4.完善分销系统5.强有力的品牌市场推广活动渠道管理:一个品牌,两颗雄心建立小护士品牌在现代渠道的领导地位•加强经销商管理通过与经销商的合作,增强对一,二,三类城市网点的直接覆盖管理.•在重点城市(一、二类城市）建立小护士的标志性品牌形象柜.建立小护士品牌在现代渠道的领导地位•导入欧莱雅集团在国际连锁零售的管理经验,建立小护士在重点客户渠道的样板.建立小护士品牌在现代渠道的领导地位•通过强大的市场拉动,建立在卖场/超市渠道的品牌领先地位.建立小护士品牌在现代渠道的领导地位进一步加强小护士品牌广度及深度的拓展•通过对化妆品店渠道的有效直接渗透,建立合理的化妆品店深度分销系统.完善分销系统•加强对经销商的管理—加强经销商人员对品牌市场/渠道的支持—建立符合小护士市场需求的经销商人员结构—建立经销商零售/终端信息的管理系统—加强经销商的库存管理—推动经销商完善其自身的分销覆盖能力及网络多样,有效的消费者促销和渠道促销–在规范的市场价格下的多样化的消费者促销.–与加强店内优势陈列相结合的有效的渠道促销活动.强有力品牌市场推广活动•度身定制的市场推广活动–针对新产品上市重点城市–针对竞争对手渠道–针对季节性推广重点店2004小护士品牌网点分销计划•第一阶段提升网点分销质量—革新网点陈列—强化网点人员管理—提高网点的生产力—增强重点店的知名度•第二阶段进一步扩大网点的有效直接覆盖小护士渠道增长模式日销量000'支渠道权重2004年底平均网点数支百货商场5,58515%1,1001,10020.7大型3,83310%30030035中型1,4604%40040010.0小型2921%4004002.0卖场/超市26,18970%13,05013,0508.2大卖场6,84418%75075025.0超市19,34551%12,30012,3006.4大型4,74513%1,3001,30010中型9,12524%5,0005,0005小型5,47515%6,0006,0002.5化妆品店5,11014%5,0005,0004.2大型1,8255%50050010.0中型3,2859%4,5004,5002.0便利店7302%2,0002,0001分销覆盖总量37,613100%21,15021,1507.3猜想2004出货分销防晒产品上市销售推广计划一级城市二级城市三级城市四/五级城市百货—大型路演—搭台促销卖场—搭台促销—小型搭台促销—特殊陈列—买位—DM超市—特殊陈列—买位—DM—价格促销批发市场