李宁年度传播推广策划案 2011.8――2012.8

李宁年度传播推广策划案2011.8——2012.8一、概况二、市场分析三、广告策略四、推广策略五、预算六、效果评估目录现状目标宏观概况前有来者，后有追兵稳固江山，扩张领土一、概况产品分析竞争结构和形态SWOT分析竞争对手分析消费者分析二、市场分析竞争层次代表品牌价格国外名牌NIKE、阿迪达斯、锐步、PUMA、匡威等300元以上国内一线李宁、康威、双星、安踏、361、特步等150-500元国内二线德尔惠、鸿星尔克、匹克、亚礼得、乔丹、金莱克等150-300元竞争结构竞争形态国内市场主要掌握在以李宁、康威、双星为代表的第一代国产名牌,以及以安踏、特步、361为代表的第二代国产名牌。其中361°异军突起，直追李宁。耐克、匡威等国外品牌由于价格定位较高，所以占总体的市场分额不大，但在高档运动用品这一世袭领地中，它们占有绝对领导的地位。其他数百个小品牌则占据了34%的剩余市场，是品牌力和消费者忠诚度最弱的一块市场。123竞争对手分析优势：庞大的国际技术的资源、全力投注于“为运动员生产最好的鞋子”是匡威的经营理念，更新换代速度非常快，理念符合年轻人的心态。劣势：进入市场晚，竞争对手强大，匡威在大陆的广告少。匡威耐克安踏优势：地位高、价值高、建立最好的海外生产运作模式、经营范围广、宣传力强、广告代言明星分量重劣势：耐克在国外的销量是有所下降。优势：以速度换取优势，发展速度惊人，直逼李宁，安踏的专业化形象已经深入人心劣势：产品开发的深度还不够。李宁与安踏是两大竞争势力，李宁的形象比安踏来得更为大牌，而安踏的价格比李宁更符合主流市场的购买需求。产品分析亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制。在定价方面，李宁低于国际品牌又明显高于国内二、三线品牌，吸引了大批女性消费者和学生消费群体。李宁试图打造一家兼有专业性和时尚元素、走多元化道路，李宁积极参与国内外赛事赞助，从2004年开始李宁公司制定了专业化的法杖策略，篮球品类尤其较高的技术含量成为专业化策略的先锋部队。1234李宁优势劣势机会挑战SWOT分析1、国内竞争对手品牌建设不断完善。2、国外竞争对手占据高端市场，地位稳固，难以动摇。3、随着福州不断向国际化都市迈进，实力强劲的国外竞争对手优势越来越明显。4、对产品专业属性的开发。1、国内本土品牌+李宁的个人魅力，易使勾起国人的强烈的爱国主义情怀2、性价比高。同等质量价格更优，同等价格质量更优。3、品牌成熟度高，已有一定的市场和忠诚消费者。4、产品线多，渠道多元化。1、产品偏向休闲，专业运动属性稍弱。2、休闲类产品不如匡威，专业类产品不如NIKE、ADIDASS，处于夹缝间。3、竞争者多。国外竞争者实力强劲，国内竞争者虎视眈眈。4、专卖店分布不够多。NBL2011-2012赛季裁判服（1）大、中学生群体为主，年龄在14到28岁之间，喜爱运动，崇尚新潮时尚。（2）注重性价比的家庭妇女，年龄在27岁到45岁之间，希望通过运动带来健康身体。消费者定位——根据消费者问卷的调查结果显示消费者分析消费者购买李宁原因5%10%25%20%25%15%5%0%5%10%15%20%25%30%1拥护者朋友推荐广告影响喜欢李宁外观性价比高口碑好,受欢迎其他结论：广告对推动品牌的销售力是毋庸置疑的，李宁需要在与目标消费者的情感沟通方面花点功夫。1200035%55%10%00.10.20.30.40.50.61234您倾向李宁采用什么样的广告风格？A．走爱国情感路线，突出国产品牌的特点（35%）B．突出个性，年轻，张扬的风格（55%）C．像NIKE或adidas那样用全明星阵容（10%）年轻受访者更期待李宁能添加更多个性、张扬的创意元素以表达他们的心声，毕竟新一代年轻人没有政治氛围而更喜欢轻松、幽默、刺激的元素。结论确定广告风格：超越消费者最常接触的媒介01020304050607080电视广播杂志报纸网络其他媒介比率系列1在传播推广中决定了我们广告媒介投放的重心3一个充满青春活力的女大学生，喜欢王力宏，阳光，健康，有活力，有才华的人很能吸引她。顺带喜欢麦当劳的甜筒，因为喜欢那种金黄的温暖。喜欢交际，结交不同圈子的朋友，并且乐于享受与每个人相处的时光。喜欢尝试新鲜事物，最常说的话是“好啊，我试试”，“那个很有意思哦，一起去玩吧”。喜欢团队合作，觉得一个人独干不如与大家一起拼搏，在交流想法时迸发出的火花会让她很兴奋。看似平凡，其实内心很有个性和想法。看似柔弱，但是每当工作和课业来临时，充满了爆发力和战斗力，执行力强。开朗乐观，不会让自己陷入消极伤心的情绪中，会自己开导自己，懂得自我安慰和自我赞赏。每当遇到挫折时会对自己说：“这有什么，换成别人还碰不到这锻炼呢，我学到的比较多。”消费者形象分析喜欢旅游，看不同地方的风景，感受不同地域的人的性格和习俗，喜欢吃各地的小吃，一点也不为自己的体重担心。对新鲜刺激的生活报有浓厚的兴趣和向往。希望多做有挑战性的工作，每次战胜一个高峰，她都会无比高兴，然后鼓足了劲准备迎接下一个任务。不喜欢别人为她安排好一切，坚持靠自己，觉得自己付出获得的才是最值得珍惜的。不喜欢穿高跟鞋，觉得那样行动不便，穿上后就不会走路了喜欢运动，觉得穿起运动装就算没有在运动场上，但是也很精神焕发。买东西喜欢顺自己的心意，随心而欲，一切向舒服二字看齐，不会执着的非要跟着最流行的走，但求永不落伍，适合自己，又没有束缚。广告策划广告目的（1）将李宁的品牌形象明晰起来，将超越的品牌形象深入人心（2）告知公众李宁最新款运动鞋已经上市。（3）将李宁新品推崇为新一代运动新新人类的标志。广告主题年轻、个性、超越媒介渠道电视、广播、杂志、报纸、网络、户外公交站牌李宁的宣传主要还是集中在网络广告、电视广告和自己的店面广告上，同时还可以借助公关、事件营销来增加自己的知名度和美誉度。宣传效果分析广告诉求感性诉求为主，理性诉求为辅导李宁作为国内一线品牌，所以质量上消费者不会有太多的质疑，所以需要从情感上进行感动消费者，从而促成购买欲望，超越的表现形式也可以从心理上、方式上、高度上来进行诠释2011年8月——2012年8月四、传播推广策略品牌年度推广主题前期通过广播、电视等媒介将李宁超越的品牌个性导入后期：李宁超越十八周年（Ⅰ）推广进程时间安排表（Ⅱ）2011年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月李宁涂鸦比赛（3.1——7.1）内外部庆祝二十周年庆（4.29——8.6）“皆有可能的假期”（6.15——8.15）ImaginationParty（8.7）超越品牌形象导入（8月—9月）十一促销方案（9.30——10.6）公关策略：超越品牌形象导入（11年8月—9月）内外部庆祝二十周年庆（12年4月29日——8月6日）ImaginationParty（12年8月7日）事件营销：李宁涂鸦比赛（12年3月1日——7月1日）促销：十一促销方案（11年9月30日——10月6日）“皆有可能的假期”（12年6月15日——8月15日）公关策略飞跃二十年超越2012（2012年8月7日）（Ⅲ）目标前期：将李宁运动鞋超越的品牌形象导入消费者的心理。中期：开展公关活动，提高品牌的美誉度后期：利用十八周年庆将品牌形象升华。策略通过广播、电视、杂志等媒介向受众宣传李宁运动鞋“超越”的品牌形象。二十周年庆：内外部庆祝活动并举前期2011年8月——2011年9月导入期可以说，李宁运动鞋之前的品牌定位一直不够明晰，本课题组经过调研论证，从而给李宁运动鞋一个全新的定位——超越所以前期首要的公关活动就是要将：“超越”的品牌形象深入到消费者的心里，我们也将选择99.6巴士网、福建电视台新闻频道、海峡都市报、M世代等媒介作为我们公关形象发布的平台。2011年4月29日——2012年8月6日中期利用李宁成立二十周年这个契机，来进行一些的品牌推广活动，在公关方面进一步扩大李宁运动鞋的美誉度和知名度。内外部庆祝活动并举经销商内部系列庆祝活动1、4月29号各专卖店设立100天倒计时2、7月，各专卖店向员工赠送集团专门定制的带有18周年标识的领带、徽章或领带夹等。（可考虑对外发行销售）3、7月30日，开展员工表彰大会，设立最佳业绩奖、最佳超越奖、最受欢迎奖。（各专卖店设置奖项，目的是提高员工的归属感和积极性）4、8月6号福州安泰楼员工聚餐，所有李宁福州专卖店的员工出席。12年3月12日中国植树节，李宁运动鞋福州区总经理与福州几大专卖店老板来福州森林公园种下梧桐、银杏等数种，以实际行动来弘扬李宁与社会建设共同发展的价值观，庆贺李宁公司即将成立18周年。PS:届时邀请福州的几大媒体（福建电视台新闻频道、福州电视台、海峡都市报）到场进行报道。对外系列庆祝活动1、从李宁运动鞋的营业额中拿出20万元作为基金，资助18位大学生12年4月23日，成立李宁运动鞋福州助学基金会（主要资助贫困准大学生）2、在福州各专卖店设立爱心箱（投币箱）各专卖店设置海报说明。3、资助福州五区八县的贫困高考生，前提是必须被福州地区的本科院校录取，被李宁选中的学生将支付他们一年的学费和生活费，并赠送李宁运动鞋一双。4、福建电视台新闻频《现场》栏目担任寻找贫困大学生的媒介，并于8月中旬连续播放贫困大学生的故事。每天讲述两位5、主题为“超越自己，没有什么不可以”。讲述这些准大学生如何克服家庭的经济压力，克服自己的心里压力，最终在高考取得优异的成绩。4月23日——世界读书日后期2012年8月7日ImaginationParty——李宁20周年限量版涂鸦运动鞋系列发布活动。香格里拉福州厅，福州，2012年8月7日。来宾邀请：在福州的高级写字楼及高级健身场所发放卡片问卷，内容为：有关李宁的问题，答对有机会参与发布活动，确保参与者的质量。现场布置：充分利用现场空间，营造动感、轻松的气氛。流程安排：19：30-20：00消费者、媒体、来宾签到会场循环播放短片《超越》20：00-20：20晚会开始，爵士舞开场20：20-20：50运动时尚秀20：50-20：52主持人邀请李宁福州公司经理上台，李宁总公司将委派专门人员将李宁20周年限量版涂鸦运动鞋系列交给李宁福州公司经理。20：52-20：59李宁福州公司经理推出李宁18周年限量版涂鸦运动鞋系列并致词20：59-21：00现场播放1分钟李宁超越系列的电视短片21：00-21：05主持人宣布接下来的活动及评选、抽奖安排21：05-22：05狂欢派对开始22：05-22：15第一轮评选——评选最运动时尚小姐、先生并颁奖22：15-22：25第二轮评选——评选最李宁小姐、先生并颁奖22：25-22：35抽奖、颁奖典礼23：00派对结束届时，这些限量版运动鞋也可以采取拍卖的形式，公开发行。使得投入和产出能够正比媒介选择福建电视台新闻频道海峡都市报预算1、员工奖励：10000元2、员工聚会：20000元3、植树节：树苗、媒介费=5000元4、助学基金：200000元5、ImaginationParty：场地费20000元场地布置费：10000元工作人员费（礼仪小姐10名、现场工作人员20名、主持人2名、前期发放问卷工作人员若干名）35000元卡片问卷费：1000元奖品费：5000元备注：媒介费已归入媒体投放里面总计：306000元Ⅳ、事件行销策略事件李宁公司成立十八周年推出限量版新鞋如何推出限量版新鞋？新鞋的风格应该怎样？风格：涂鸦方式：全民征集简单的说：李宁新品运动鞋的风格是涂鸦，通过开展涂鸦大赛，入围的二十份作品将设计成李宁运动鞋，并于十八周年庆当天发售。主题：超越梦想，我与李宁共成长——设计属于我自己的李宁涂鸦比赛这项活动需向全国开展，那我们的任务就是分管福州分赛区届时新鞋上市与全国同步。2、技术分析比赛的平台建设依靠于李宁官方网站的更新与维护，同时可以与已有的著名网站以及通讯公司合作，利用其健全的技术力量，降低技术要求带来的负担。3、市场分析现在的市场是竞争与展现自我的市场，借助于各种媒体形式的比赛层出不穷，市场包容度较高，且有许多已有案