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中国电信外包呼叫中心市场调研终期报告PreparedforByAnalysysInternationalJuly20082LeadingadvisorinChinatechnologymarket目录一．项目目标与工作回顾二．项目关键发现与结论三．外包呼叫中心产业环境分析四．重点行业需求调研五．竞合厂商分析六．商业模式设计七．营销组合策略八．附录3LeadingadvisorinChinatechnologymarket本次项目目标中国电信的商业目标部署外包呼叫中心的全国运营中心，建立跨域的售前、售中和售后服务流程和体系，具备并实现全国服务能力，从而在呼叫中心业务领域构建竞争优势结合中国电信实际需求的项目研究目标产品与服务组合策略（卖什么）业务发展策略与营销策略（怎么卖）明确目标客户对外包呼叫中心业务的需求层次明确目标客户的营销策略偏好，如销售捆绑策略、产品形态与功能接受度、购买渠道等分析外包呼叫中心运营商（竞合厂商）业务模式，提出可借鉴经验界定目标客户群（卖给谁）明确外包呼叫中心市场的驱动因素、发展趋势明确重点行业（目标市场）需求现状与趋势界定外包呼叫中心的目标客户群市场规模预测商业模式设计（盈利与业务模式、价值链合作策略）制定重点行业市场外包呼叫中心业务发展策略建议提出外包呼叫中心在市场导入期的产品服务营销建议本次项目目标1、明确外包呼叫中心目标市场需求，挖掘重点行业需求，为建设全国运营平台提供依据；2、明确外包呼叫中心业务发展策略与市场营销策略；4LeadingadvisorinChinatechnologymarket项目研究思路成果1：明确蛋糕是否适合我们，我们优势是什么？中国电信外包呼叫中心市场（目标市场与价值链）定位成果2：实际该如何吃蛋糕－－以什么角度和方式吃蛋糕中国电信外包呼叫中心市场商业模式设计与业务发展和营销策略模块2：外包呼叫中心产品与服务需求研究明确蛋糕谁在吃，怎么吃：1、外包呼叫中心厂商业务现状（重点在其业务定位与核心资源能力）2、外包呼叫中心厂商业务模式和业务策略模块3：外包呼叫中心市场竞合环境分析明确蛋糕有多大：明确外包呼叫中心市场的驱动因素、发展趋势，从而预测市场的发展空间与容量模块1：外包呼叫中心产业总体分析明确蛋糕的组成和原料：1、明确外包呼叫中心的需求层次；２、不同类型重点行业客户的产品与服务既有需求内容、未满足需求与支付意愿现在能吃多少蛋糕：分析中国电信现有资源、能力，与实现目标所需资源和能力之间的差距模块4：中国电信现有资源和能力分析5LeadingadvisorinChinatechnologymarket项目总体完成情况项目阶段进度第一周第二周第三周第四周工作周关键工作内容最终报告第五周第六周阶段一：项目启动0A.项目启动会0B.产业环境分析阶段二：市场调研分析1A.客户调研分析（定量\定性）1A.竞合厂商调研分析1A.中国电信内部调研分析阶段三：商业模式设计与业务营销策略开发阶段2A.商业模式设计2B.业务营销策略开发报告总成第七周阶段报告（已提交）中期报告（已提交）（已提交）6LeadingadvisorinChinatechnologymarket调研执行情况定性深访完成情况样本分布数量地区分布政府24上海：63北京：49广州：25成都：25其他：18证券23公用事业25保险22物流33制造53总计180家定量调研完成情况地区完成数量北京11家（证券3，保险2，物流1，制造1，政府3，公用事业1）上海13家（证券3，保险2，物流2，制造3，政府2，公用事业1）7LeadingadvisorinChinatechnologymarket目录一．项目目标与工作回顾二．项目关键发现与结论三．外包呼叫中心产业环境分析四．重点行业需求调研五．竞合厂商分析六．商业模式设计七．营销组合策略八．附录8LeadingadvisorinChinatechnologymarket项目关键发现2卖给谁？卖什么？——行业需求的视角不同行业的特征以及沟通特点决定了该行业的外包成熟度，因而不同行业的需求层次和需求特征大不相同。比如制造业是成熟行业，存在业务流程外包和增值服务的强烈需求，而证券行业由于信息化程度高、业务复杂度比较高等因素，需求层次只停留在资源租用的层面，IVR的应用尤其突出。1卖给谁？卖什么？——产业机会的视角呼叫中心产业正经历着从自建到外包的模式转变，行业用户的需求和产业链各环节的推动促进了整体呼叫中心外包市场的高速发展，08年的整体外包收入将比07年增长近6亿元。制造业的盘子最大，银行、物流、政府行业的外包投资规模以及外包投资占整体呼叫中心投资的比例都位居前列。3怎么卖？——如何落地营销外包呼叫中心产品复杂，从资源出租、集成咨询到业务流程外包，电信具有资源出租和呼叫中心专业化运营的先天优势，营销中应立足于呼叫中心的基础资源出租，将外包呼叫中心各类业务进行组合和打包，使电信从传统资源型营销模式（出租基础电信资源），向客户为中心的需求应用型营销模式转变。9LeadingadvisorinChinatechnologymarket项目关键结论2卖给谁？卖什么？——满足不同行业的不同层次需求根据市场容量和外包成熟度，将6个重点行业划分为三类，针对不同类别的行业设计有针对性的产品组合以及产品形态，以基础包为主，增加涵盖不同功能的资源包和服务包。如证券行业：基础包+资源包（IVR），保险行业：基础包+资源包（IVR/座席/增值应用）+服务包（电销业务流程外包）1卖给谁？卖什么？——拓展外包呼叫中心产品的外延呼叫中心的核心利益点是满足企业内外部的信息沟通需求，呼叫中心的外延应该从传统的只面向最终客户的客服中心向企业内部的全方位帮助台、企业与价值链相关环节的信息整合平台延伸。外包呼叫中心作为第三方，能够在解决信息不对称的方面发挥重要作用，如专业的电子商务平台，为政府监管部门建立的举报投诉中心、供需联络平台等3怎么卖？——如何落地营销将外包呼叫中心业务分成九大类，并打包成基础包、资源包和服务包，针对不同类行业的需求，进行产品包组合。根据不同的产品包设计相应的定价模式。由于各类行业的市场进入有重点，在渠道模式和推广策略上也有区分。如制造行业建议采用分销模式，推广上重点影响制造企业IT部门。10LeadingadvisorinChinatechnologymarket调研中发现的重点行业机会点涉及行业机会点需求背景需求特征产品功能及特性制造轻资产的虚拟运营商，电子商务运营商如：PPG，电视购物，电子商务网站等传统制造业受多方面成本提高因素利润率下滑，外贸转内贸，由单一制造向价值链上游转移，渠道扁平化依托传统制造业，利用多电子渠道营销，抓住客户特别是年轻消费者，并做好用户体验；轻资产，倾向于将多项业务环节外包；沟通半径大：采购、生产、客户(2B/2C)等1.多电子渠道融合的呼叫中心（语音/VOIP/短信/IM/BBS等）2.业务流程外包如下订单、技术服务、客户关怀传统大型流通型制造企业如：联想、李宁传统制造业竞争激烈，利润逐渐摊薄，品牌和技术是其参与产业链上游竞争的关键因素客户数量众多，市场需求难以把握；需要大规模的呼叫中心解决客户查询和技术支持的需要；成本敏感，业务环节相对简单、成熟1.各种呼叫中心基础资源的租用2.呼出类的市场调查、满意度回访、电话营销等业务外包政府应急指挥中心对突发的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件、社会安全事件进行应急响应和处理统一接报，分类处理综合通信，无障传输事件分级，预案指挥1.CTI/ACD/IVR/录音2.数据库及综合业务通信接入平台3.接警座席4.灾难备份政府/社区热线，信息查询服务，基础信息普查等政府具有社会服务、监管指导两大职能，有增强政府与公众，监管对象之间信息沟通的价值诉求查询类业务有简单平常和可重复性的，也有个性化、地域性、时效性、专业性强的；面对的客户是数量更为庞大的公众，往往缺乏数据1.IVR，知识库，短信/视频等增值服务2.专家座席，客户侧/电信侧座席，服务代表外包3.信息普查，供销热线等保险物流财产保险公司的电销、联络内部各级机构的helpdesk建设第三方物流公司整合客服/CRM/进销存系统的信息化建设11LeadingadvisorinChinatechnologymarket目录一．项目目标与工作回顾二．项目关键发现与结论三．外包呼叫中心产业环境分析四．重点行业需求调研五．竞合厂商分析六．商业模式设计七．营销组合策略八．附录12LeadingadvisorinChinatechnologymarket中国外包呼叫中心产业正处于一个良好的社会、经济、政治环境中宏观环境分析政府希望将产业的重心由制造业转向服务业。2006年依托11个“中国服务外包基地城市”以及“中国服务外包示范基地”，中国在软件与服务外包产业取得了快速发展。其中“客户服务外包”作为BPO的主要部分，受到来自各级政府的关注。提倡政府、企业信息化的发展2008年北京奥运会和2010年上海世界博览会的召开，带动中国呼叫中心市场增速从2005年的8%快速攀升到2008年的17.6%随着中国国际化程度的提高，国内各个行业面临的竞争压力也越来越大以及国内经济的高速发展，将促使呼叫的概念已经扩展、深化，客户与企业的每一次联系（Email，或传真，或在企业网络主页上的一次点击），都可以认为是一个呼叫。先进的呼叫中心产品供应商把Web技术引入到他们的产品中政策经济社会技术呼叫中心的建立对转型时期的社会建设有积极意义，通过呼叫中心，群众有了表达利益、表达诉求的通道，社会矛盾因而得到缓解CTI技术与Internet技术的紧密集成，使得呼叫中心由单一的以声讯访问为主转变为多种媒体手段的组合这些企业提高公司的信息化程度，兴起信息化建设的高潮13LeadingadvisorinChinatechnologymarket呼叫中心的模式正由自建向外包演变技术演变趋势应用演变趋势网络多媒体客户服务中心兼有自动语音/人工服务交互自动语音应答系统人工热线电话系统第一代普通电话机或者小型机作为硬件支持；业务单一，只负责信息接受或者发送第二代应用计算机技术，通过局域网实现数据库共享，采用自动呼叫可进行语音自动应答第三代实现语音与数据同步，支持业务与客户关系管理采用CTI技术，标准化的通用软件平台与硬件平台第四代沟通方式多样化，综合使用短信/电话/互联网/VOIP等多种接入渠道品牌展示互动营销客户窗口•客户信息采集•客户需求分析•客户价值分级•客户需求满足•电话销售•客户维系•营销渠道管理•网络营销管理•企业形象树立•关怀客户•企业营销实力•企业优良管理外包模式部分外包（自建外包结合）自建模式企业自己投资建立呼叫中心软硬件平台，并负责对呼叫中心的运营和管理，目前国内70%的企业采用自建模式介于自建和外包两种模式之间，将呼叫中心运营管理或人员培训等部分环节外包给专业的外包服务提供商企业不建立自己的呼叫中心平台，而是利用外包服务提供商的坐席和人员资源，将客户服务和技术支持等业务外包给外包服务提供商，目前海外80%的呼叫中心为外包模式模式演变趋势14LeadingadvisorinChinatechnologymarket外包呼叫中心市场收入规模2007年已达18.8亿，发展空间仍然巨大5.85.24.43.42.61.91.405101520253035402004200520062007200820092010外包坐席数自建坐席数西北4%西南5%珠三角28%北方32%长三角31%40.131.724.218.814.410.67.60510152025303540452004200520062007200820092010外包收入单位：万单位：亿元外包座席在地域分布上形成了北方区、长三角、珠三角的三足鼎立之势，三个地区的外包座席比例分别达到了32%，31%和28%，西南和西北所占的份额很小。数据来源：易观国际从呼叫中心座席数量来看，虽然外包座席的比例并不是很高