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广告二、广告的特点真实性针对性鼓动性新颖性思想性简洁性三、广告的类别1.按内容可分为：商品广告企业形象广告2.按传播媒介可分为：新闻媒体广告网络广告灯光广告实物广告招牌广告3.按体式可以分为：独白式对话式情节式商品广告企业形象广告网络广告招牌广告四、广告文案的写作主要有两种形式：一是广告语式，一是文章式。平面广告的文案，通常包括标题、正文、标语（广告口号）、随文四大基本部分。（一）标题的类型1.直接标题2.间接标题3.复合式标题1.直接标题——开门见山维维豆奶，欢乐开怀。白猫洗衣粉，洗衫好干净。阿里山瓜子，一嗑就开心。芬必得止头疼，一天都轻松。2.间接标题寒冷与宁静的联想——电冰箱广告标题你追我赶，共赴前程——齐鲁鞋业广告标题足下见雅丽，步伐显青春——雅丽拖鞋广告标题双脚不再生“气”——西安达克宁脚气药广告生来就会跑——运动鞋广告热气腾腾，蒸蒸日上——电饭锅广告标题委婉曲折1.广告正文：广告的核心部分1）正文的结构引言主体结尾（二）广告正文广告正文的构成分析雀巢咖啡的广告正文瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中外的雀巢咖啡。精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受——味道好极了！雀巢咖啡！引言主体结尾2）正文的写作方式直述式神奇牌蒸汽电熨斗的广告正文一气呵成，无需反复。增加强力蒸汽，喷气量大小可供选择，便于携带，易于存放，大面积熨烫，速度快、成型效果极佳。它的出现——改写了熨烫工具的历史。广西永福制药厂广告永福县是名贵特产罗汉果之乡，罗汉果味甜、性凉，具有清热润肺、止咳化痰、生津止渴、润肠通便、乙肝健脾以及促进肠胃机能、降低血压的功效描述式麦斯威尔咖啡广告正文哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的选择。与众不同！台湾江南村别墅的广告词中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受江南风味的生活。一条清邃的仄径，垂柳依依，唐时山水地形，中国古典大门转出一地江南风味，轻托着淡淡的山岚，我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖苏杭……都在脑海里涌现。叙述式DIPLOMA奶粉广告正文亲爱的扣眼，你好！我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一起了？尽管每天都能见到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，让我们有如牛郎与织女般地不幸。不过在此告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们的相聚。相信主人在食用了DIPLOMA脱脂奶粉后，我们不久就可以天长地久，永不分离。“海飞丝”洗发护发水所设计的广告天真无邪的孩子竟在广庭大众之下揭了母亲的心病——“妈妈，你的肩膀有一粒粒白点。”头皮屑使年轻的母亲十分难堪，怎么办呢？这时，画外音响起了母亲的内心独白——“还好，我看到了海飞丝广告。”悬念把观众自然地引入正题，像是一位头皮屑的“苦主”在向人们介绍她亲身经历的故事。接着是画外音的继续——“四个星期后，用普通洗发水这边还有头皮屑，用海飞丝这边就完全没有了。”证言式［案例］汰渍洗衣粉的电视广告，就是通过一位家庭主妇讲述亲身体验，来证明产品的功效家庭主妇：要不是亲身体验，我还不相信呢！祖父六十大寿，在我家院子大摆宴席，我丈夫的新衬衫就把各种美味一一记录，要是洗不干净，好好的一件衣服，就要泡汤了。咳！试试广告介绍的全新汰渍洗衣粉吧！真想不到它的清新洁丽，能够那么快发挥作用，把污渍和汗味消除得如此彻底，衣服恢复干净，还有香味呢！我丈夫很高兴。谢谢！旁白：全新汰渍洗衣粉，清洁、清爽、清香。3）标语，即广告口号单句标语：味道好极了——雀巢咖啡广告语给电脑一颗奔腾的芯——英特尔公司广告语吃饭就是香——哇哈哈广告语农夫山泉有点甜——农夫山泉广告语对句标语：永久自行车的“骑车九十九，还是骑永久”格力空调的“好空调，格力造”海飞丝洗发水的“头屑去无踪，秀发更出众”滴滴香浓，意犹未尽——麦斯威尔咖啡广告语4）随文：广告文案的附属文字内容包括企业名称、公司名称、商标、权威机构的认证标识、电话等一个完整的广告文案新鲜服务美菱快一步新世纪，新美菱，新生活!新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。精确每一度新鲜每一处新鲜的美菱的标题标语正文美菱武汉经销处，电话：12345678，联系人：张三随文五、广告的写作要求1.内容真实2.主题突出3.创意新颖4.语言精妙广告标题与广告标语的区别位置不同职能不同时限不同出现地点不同广告标题正文之前引起消费者注意随时更换多出现于印刷媒体中广告标语正文之后体现宣传目的某一阶段内长期使用多出现在广播、电视媒体中广告语：想通过网络表达你对他的爱？那就赶快加入我们吧！正文：是爱在心口难开？还是当面说不出sorry？或者“说”爱还不够？那就通过肯德基的“送出你的爱”活动来展现你特别的表达方式，有多款卡片样式可供选择，还犹豫什么？快来参加吧！随文：详情请见各店堂公告（或肯德基网站主页）标题：送出你的爱•[案例]娃哈哈所采用的说唱形式的电视广告词：唱：中国有个娃哈哈，说：千家万户都知道它。唱：一日两只营养液，说：每天吃饭就是香。唱：银耳燕窝好气派，说：送给爷爷和奶奶。卡通唱：酸酸甜甜新果奶，说：妈妈我要——喝。[案例]法国的克隆堡啤酒进军美国市场的广告词。珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国，阿尔萨斯人真是舍不得，恳请美国朋友不要全部喝完。这则广告词幽默风趣，令人回味无穷。美国人很快就喜欢上了克隆堡啤酒。[案例]科龙空调的一则报纸广告。如果你只想要一部普通空调，就不必往下看。科龙空调现已上市！制冷杰出的科龙空调：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龙空调在1992年全国空调质量检测中获得能效比CCOP值，最高达3.34的殊荣。宁静和谐的科龙空调：超静音设计，令科龙空调室外机的噪音比一般空调的室内机还要低，在1992年全国空调质量检测中，以噪音最低获得第一名。赏心悦目的科龙空调：流线型机身与圆弧面相结合的轻型设计，配合恬静幽雅的色调，使之宛如一件艺术品。勤俭持家的科龙空调：高效节能，除了翩翩的风度，恬静的性格和制冷身手不凡之外，还懂得细水常流，确是个持家好手。广告语欣赏1雀巢咖啡味道好极了2麦氏咖啡滴滴香浓，意犹未尽3非常可乐中国人自己的可乐4戴比尔斯钻石恒久远，一颗永流传5海尔真诚到永远6爱多我们一直在努力7菲利浦让我们做得更好8联想电脑人类失去联想，世界将会怎样9农夫山泉农夫山泉有点甜10雪碧晶晶亮，透心凉A.强调商品的特点以及给消费者带来的好处雀巢咖啡的“味道好极了”；康师傅方便面的“香喷喷，好吃看得见”M＆M巧克力的“只溶于口，不溶在手”娃哈哈的“吃饭就是香”海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”健民咽喉片的“健民咽喉片，片片随心愿”人头马葡萄酒广告的“人头马一开，好事自然来”法国皮瑞尔矿泉水的“甘纯到最后一滴”想要创造一则成功的广告语无外乎从三个方面入手：B.突出企业的经营特点1.突出企业的历史与传统：大白兔奶糖的“三十年好口味，大白兔与您共成长”；中华牙膏的“四十年风尘岁月，中华在我心中”；潘太克相机的“单反相机的历史就是潘太克的历史”等。2.反映企业未来为主题：东芝电视机的“创造美好的明天”；“创造美好的明天，开发未来的三菱电机”；“向21世纪挑战的新技术”等。3.反映企业的国际性或其市场规模：长城电扇的广告口号“世界，我们的市场”；大宝系列化妆品的广告口号“走遍天涯和海角，人间处处有大宝”；非常可乐的“非常可乐，中国人自己的可乐”。4.反映企业的技术水准：美国通用电气公司的广告口号“我们的主要产品是进步”；威斯汀豪斯公司的广告口号“只要认准是威斯汀豪斯字号，那你就尽管放心”；申花电器的“领先一步”。5.表现企业的观念、思想和活动：海尔的广告口号是“真诚到永远”；香港九龙巴士的广告口号是“九巴服务，日日进步”。6.反映企业的社会价值及公共服务性：杜邦的广告口号是“为了更美好的明天”；C.号召消费者采取购买行动可口可乐的“请喝可口可乐吧”七喜汽水的“喝口七喜汽水提提神”美国TANG果珍的“你也来一杯吧”永久自行车的“骑车九十九，还是骑永久”娃哈哈果奶的“妈妈我要喝”情景实训实训目标：掌握广告文案的撰写实训背景：满意多股份有限公司开业主营业务：在各个乡镇开设“满意多综合超市”行业定位：规范的乡镇连锁超市目前，该超市已经由××县城向下辖乡镇辐射。该公司在县城已经有3家连锁超市，正准备在各个乡镇开设连锁超市。实训内容：满意多超市即将在五河镇开设分店，请根据实际情况撰写一个报纸广告文案或电视广告文案，以吸引更多潜在客户。实训要求：（1）几名学生分成一个小组，互相配合，撰写文案。（2）设计出的广告文案要有创新，不能拾人牙慧，盲目模仿。（3）能达到激发潜在需求、吸引客户的目的。服装超市餐馆饮料