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合生·湖山国际售楼部开放期间整体推广建议天橙地产咨询16/08/2007有效使推广概念迅速占领地产市场建立消费者快速接受的传播途径做好有效蓄客的活动传播方式有效拉动集团品牌和项目品牌整体提升这需要项目的有效对接！推广目的沟通纲要•PARTone：推广要素分析•PARTtwo：总体策略•PARTthree：推广传播PARTone：推广要素分析A、市场竞争B、推广人群如果说每个区域都是一个战场的话，东广州的竞争无疑是比较激烈的……A、市场竞争马上这种竞争接踵而来这种竞争因素主要来自于区域、价格、社区环境、周遍配套等。竞争象限布局•荔湖城城市的格调的•万科城•林语山庄•凤凰城•新塘新世界•海伦堡自然的基本的合生湖山国际•翡翠绿洲【直接竞争对手】【间接竞争对手】差异化推广品牌合生品牌发展模式的差异化品质国际生活本质的差异化推广过程注意高调进入，让项目差异化形象有效占领市场市场竞争小结B、推广人群1、人群构成：核心区域：开发区、科学城、新塘周边地区A、科学城、开发区合资/跨国企业中高级管理层;高级公务员B、开发区、科学城、新塘周边地区的私营老板、企业主管2、年龄结构：２５－４０岁之间，以中青年为主。3、文化层次：高文化学历，高端客户中部分有国外留学经历4、经济基础：可使用储蓄在２０万元以上，有持续稳定的收入来源5、置业状况：他们大多属于二次或者多次置业。客户区域分解周边客户外围客户远距客户精耕细作内拉外推品牌运营前期重点消化周边区域客户，为项目后续推广搭建软硬件平台依靠区域内销售拉力带动与大广州品牌攻势推动合力夹击对广州市区与深圳东莞客户借助品牌战略与社区模式与投资价值等进行综合带动合生湖山国际目标消费者项目本质向往湖山生活的国际公民湖山之上的国际生活如何有效沟通推广人群小结通过媒体、活动有效覆盖核心人群我们需要做的是：PARTtwo：推广策略Ａ、年度总体定位Ｂ、标准系列推广语Ｃ、推广总体策略A、年度总体定位东广州首席国际湖山生活都会释：将山水洋房、别墅、国际圈层、国际人文四大价值进行整合。Ｂ、标准系列推广语一：国际湖山，坡地生活二：东方湖山，国际都会（反复、系统地运用，加强记忆）战略推广任务小结1、国际的，世界的！项目属性的国际化路线决定了项目的前期传播基调的高调性——高调入市、高开高走！2、随着产品的面世以及价格的走高，目标消费群也将向更高端客户发展，项目形象需逐步达到一个新的占领高度，从而实现品牌价值的叠加过程。即将“山水坡地洋房”、“山水坡地别墅”、“国际人文”等品牌价值的叠加。3、伴随目标消费群前期的国际化现场体验以及一期的开盘，东广州首席国际生活都会将得到真实呈现。形象建立品牌风标东广州首席湖山国际生活都会国际都会人文形象导入07年10月07年9月价值深化07年7月07年12月纯坡地洋房国际生活社区品牌资产叠加年度推进湖山国际都会价值国际生活体验Ｃ、推广总体策略蓄客预热预告7月中旬9月初12月售楼部开放预售证样板房开放/一期开盘销售节奏传播主题整体脉络形象导入11月中首期主销加强开盘前市场宣传合生07年标杆项目，东广州纯坡地洋房国际生活社区湖山之上的国际生活体验10月形象建立东广州首席国际湖山生活都会年度推广传播主题最终形成的品牌形象——首席国际湖山生活圈PARTthree：推广传播A、阶段主题划分B、推广基本策略C、开放阶段细化执行蓄客预热预告7月中旬9月初12月售楼部开放预售证样板房开放/一期开盘销售节奏户外主题整体脉络形象导入11月中首期主销加强开盘前市场宣传合生07年标杆项目，纯湖山国际洋房社区落户东广州湖山之上的国际生活现场体验A、各阶段节点主题划分10月形象建立东广州首席国际湖山生活都会B、推广基本策略广告诉求策略图解通过︱国际山水生活︱概念宣示的导入和传播︱稀缺资源︱的价值渗透,从而实现了品牌的市场占位通过售楼部的开放以及现场体验，逐步导入︱国际山水生活︱利益,︱国际品质︱的人群价值，实现品牌价值的深化,达到全面理解度渗透︱国际山水生活︱真实体验，并以纯山水物业强大的产品核心利益赢取开盘红整合品牌信息持续传播东广州·森林·坡地生活2007年10～12月2007年9～10月2007年7～9月决策心理驱动纯湖山国际洋房社区落户东广州山是新家园，湖是新故乡——湖山之上的国际生活2007年12月1日,寻找100位国际公民蓄客预热预告7月中旬9月初12月销售节奏户外主题整体脉络形象导入11月中首期主销加强开盘前市场宣传１、各阶段户外广告主题10月形象建立售楼部开放预售证样板房开放/一期开盘２、公关活动策略坚持高端小众圈层的营销、公关策略；坚持现场（1+1+1）的体验式营销策略；通过一系列外展、团购以及湖山之上的国际生活体验，消费者参与活动，达成蓄客。销售节奏户外主题整体脉络蓄客预热预告7月159月112月形象导入11月15首期主销加强开盘前市场宣传各阶段公关活动10月形象建立国际美食音乐节暨开盘盛典欧美十国风尚艺术展万圣节狂欢PARTY“国际湖山会”成立暨东广州国际少年高尔夫挑战赛售楼部开放预售证样板房开放/一期开盘发现东广州湖山之美驱车自驾游3、媒体投放策略坚持《广州日报》、《南方都市报》整体告之，高端圈层小众媒体细分传播的小众传播策略。如，《生活速递》杂志别册/香港商会会刊/美国商会会刊/友谊内部刊物/高尔夫会/航空杂志《南方航空》等高端小众媒体；或奢侈品牌的杂志内刊，如丽柏广场、宝马会、奥迪等。其中，《广州日报》为主的报纸，硬广侧重形象高度的建立，以富有冲击力的软文将项目价值+新品卖点的整合解构。C、开放期间阶段细化执行2007年８～１０月阶段背景：1、售楼部工程赶工以及前广场整修阶段,现场尚不能满足消费者前来品鉴;2、周边竞争对手的推广工作正进展得如火如荼;3、由于工程的原因，现今距离开盘尚有约２个月的时间,现阶段团购成为推广工作的重中之重.1、整体基调方面,以国际化为执行路线,以高调为演绎手段;2、现场包装方面，通过社区入口、前广场、售楼部等一系列国际化的包装手法，烘托项目的国际化生活氛围；3、现场方面，通过一系列外展、团购、现场体验等公关活动，实现项目“森林坡地”与“国际生活”的价值叠加。4、市场营销方面，以周边客户为主、吸引外围客户、辐射深圳、东莞、香港的客户,与各层次客户进行良性沟通。5、品牌延伸方面,在传播项目的国际化生活本质的基础上，有效推动集团品牌的国际化发展进程。阶段策略：开放期间阶段细化执行发现东广州湖山之美摄影展、绘画展项目现场包装活动现场包装驱车自驾游湖山广州东游记项目现场包装活动现场包装东广州国际少年高尔夫挑战赛项目现场包装活动现场包装执行纲要公关体验广告推广要点：整体主张以户外广告为核心宣传要素，通过活动及高端小众传播进行点对点沟通，媒体相关宣传为辅助，开放前期可展开第一阶段集中性的推广。８-９月初户外广告：天河城、开发区、新塘中心区等主客户群覆盖地。报纸：硬广、软文（待定）其他：“生活速递”、“楼市”等小众杂志广告、明信片等（待定）８-９月期间９月售楼开放日期间户外广告牌前期购买主要人群：A、科学城、开发区合资/跨国企业中高级管理层;高级公务员B、开发区、科学城、新塘周边地区的私营老板、企业主管核心区域：开发区、科学城、新塘周边地区、城市中心区户外广告牌参考表现形象导入期公关活动公关活动活动二：驱车自驾游／广州东游记活动一：发现东广州湖山之美摄影展、绘画展活动一：发现东广州湖山之美摄影展、绘画展时间：８月下旬合生创展，于新塘陈家林森林公园内，开创东广州纯山地国际洋房社区的先河。国际湖山：45万平米自然山水，山/湖/林/坡地/高尔夫多重环抱，多重元素构筑国际景观。该项目为东广州提供了自然、生态的居住环境。从楼盘的产品特色、自然优势、交通配套和投资前景都需要通过画笔和摄影最完美的表现出来，该活动开展有效，有效展现项目风采，有效进行点对点沟通。活动建议：广东摄影协会、共青团或媒体合作主题二：驱车自驾游／广州东游记时间：８月下旬每个周六早上出发，按照活动设计的自驾路线，体验东城的魅力，周日晚统一返回：①南方都市报旅游、地产记者全程跟随报道；②活动路线和考察内容包括深圳至广州东城的交通、楼市、生活配套以及自然环境等方面。风格为轻松休闲、娱乐调侃、制造悬念；③提升志愿者对广州东城的了解，对周围的考察以及与深圳的对比，增加对区域的认同度和升值潜力的信心。潜移默化的促进更多消费者对广州东城置业与投资的信心。活动建议：与南方都市报售楼部开放公关活动公关活动三东广州国际少年高尔夫挑战赛主题：东广州国际少年高尔夫挑战赛时间：开始蓄客期地点：高尔夫球场+五星级酒店式会所策略：目标群事业有成，家境富裕，白手起家的人生经历，使得他们赋予后代良好的生活环境的念头强劲。高尔夫一般是成年人的游戏。生活质量的提升，使得高尔夫运动逐渐习以为常。“高尔夫也要从娃娃学起”成为上层生活的生活准则。通过“罕有”的少年高尔夫比赛的举办，吸引目标群的眼球，凸显项目的整体档次和生活氛围。公关活动三Step1：建议联合广州市委体委、共青团广州团委、广州青年联合会共同举办，以“合生湖山国际杯”赞助命名；Step2：以国际高尔夫比赛的规则和赛程为参考，为少年选手拟定比赛规则，制定赛程；Step3：以国际高尔夫比赛的评选标准为参考，发展商出资为优秀选手赠送奖品；Step4：通过比赛期间，一系列各种媒体的宣传，提升项目的美誉度及知名度，为项目的前期蓄客奠定基础。相关预算户外广告：万公关活动一：万公关活动二：万公关活动三：万其他相关媒体费用：（插入饼状图）THANKS