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2020/3/29何谓广告、何谓广告公司广告基础概念目录•何谓广告–广告的基本概念–广告的本质特征–广告的作用–广告的分类–广告的形式•何谓广告公司–综合性广告公司–媒体公司何谓广告？广告的概念•广告一词的来源：–广告一词源于拉丁语Adverture，原意是“我大喊大叫”。后演变为英语中的广告Advertise，其含义是“一个人注意到某件事”，再以后演变为“引起别人的注意,通知别人某件事”。广告的概念•狭义广告–狭义广告是指营利性的经济广告，即商业广告。在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。哈佛《企业管理百科全书》认为：“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品服务或观念。”•广义广告–广义广告就是泛指一切营利性的和非营利性的广告。美国广告学家克劳德·霍普金斯(claudehopkins)将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”广告的定义：一切面向大众的广告告知活动广告的本质特征•广告是付费用的信息和活动–广告作为经济活动，具有一切经济活动所具有的投入产出特点–广告作为信息传播活动，广告信息必然是经过提炼加工而来，这必然需要对于信息研究和加工，其研究和制作是以一定的费用支付而保证的–广告主和广告经营者都需要营利才能维持组织生存和保证组织发展•广告必须明确广告主–明确广告主，一是可以把广告主的组织形象使广告信息接受者认知、熟悉、牢记，使广告信息带上较多的附加价值；二是可以通过告知广告信息接受者谁是广告主，使广告主自我约束、自我提高，从而公开正视广告主自身的责任和义务，从法律上保证信息接受者的合法权益广告的本质特征•广告是经过“艺术处理”的信息–广告要经过艺术处理才具有较强的影响力、感染力和诱导力。现代广告追求艺术与技术于一身，熔抽象与具象于一炉，其形象塑造、形式表现，都为高度表现的信息符号。广告是一种艺术形式，但广告不等同于纯艺术，它是与产业化、社会化紧密结合的艺术•广告通过大众传播媒介进行传播–广告是属于非人员的传播行为，即主要通过大众传播媒介来进行。这是广告与其他传播活动的本质区别之一。广告不同于面对面地个人对个人、小组对小组进行游说的促销。广告必须是借助于某种大众传播工具向非特定的大众广泛传达信息的活动形式广告的本质特征•广告是对被管理的信息定位并向目标市场的传播活动–广告主以自己所拥有的经营管理目标而构成自己的信息系统，并且把这些特定信息通过整合而定位，向自己所针对的目标市场进行传播。–广告主对于广告信息定位是以特定目标市场为标准。广告就是围绕目标市场而进行的信息定位传播•广告传播信息的范围十分广泛–广告传播的信息包括产品、劳务或某项行动的意见和想法，即实在的物质产品和非实在的思想观念与倾向广告的作用•广告起着“告知”的作用–它传播着关于产品、产品性能以及销售地点等方面的信息–它告诉消费者有关产品的情况•广告起着“说服”的作用－以达到改变或强化观念和行为–广告以说服消费者接受自己的建议和观点为己任。–广告突出自己的鲜明特征、表明自己的独特优点，显示自己的与众不同的功效，其目的就是影响信息受众。–不同时期广告的定位、创意、传媒选择及策略运用，都是为了形成独具特色的说服力和影响力。•广告起着“提醒”的作用–广告可以不断地在消费者耳边提起某一品牌的产品、使得消费者持续购买这种产品，而对竞争者得品牌毫无兴趣广告的分类•产品广告•零售广告•企业广告•企业间的广告•政治广告•目录广告•直接反应广告•公益广告•倡议广告广告的形式•电视广告•报刊广告•广播广告•户外广告•网络广告•直邮广告……何谓广告公司？广告公司的定义•广告公司是指依法办理登记注册，经核准成立的专门的广告服务企业，即受委托提供广告设计、制作、代理的经济组织。广告公司的发展史•从1800年世界上最早的一家广告公司到今天，经历了四个重要的时期–版面销售时期–版面经纪人时期–技术服务时期–全面服务的代理广告公司•国内广告公司的发展状况–从20世纪30年代的20家广告公司发展到90年代已经有5万家–广告经营额也是逐年增长广告公司的分类•国有的大广告公司-中国广告联合总公司、北京广告公司等等•跨国广告公司在中国的合资广告公司（4A公司）-盛世长城国际广告公司、奥美广告公司等等•中小型广告公司-既有国有、集体制的，也有合资的、私有的或股份制公司•制作性质的广告公司-专门从事平面、影视、展览等业务的广告公司•媒体代理广告公司4A广告公司•什么是4A？–4A的本意是美国广告协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies）的缩写–4A协会对成员公司有很严格的标准，所有4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司，其最大优势是具备全球性资源–4A概念延伸到中国更多代表的是一个公司的管理模式、水平和权威，代表一个公司在业内的地位和被认可程度–现阶段大多数4A广告公司的媒介部均独立成为媒介公司广告公司的分类从所有广告公司的经营性质来看，可以分为以下大类综合性广告公司媒介公司制作公司媒体代理公司谁是我们的客户？直接客户综合性广告公司媒介公司综合性广告公司•分为国内公司和跨国公司两大类•综合性广告公司的特点：–即广告公司接受广告主委托，实施市场调研、广告策略拟定、广告创意、媒体计划及购买等全部广告业务。–应具有市场、媒介、创意等方面的专业人员–广告主委托广告公司实施的广告计划会更为经济和科学。广告公司会利用其专业的知识和资源帮助广告主完成其广告和营销的目的–广告主委托广告公司实施广告计划要付相应的佣金和代理费用综合性广告公司的架构及职能•客户服务部：–联系客户并为客户的广告活动进行策划、管理及支配广告公司内部的资源–客户部是广告公司为客户服务的龙头，其他部门都要围绕客户部展开工作•创作部：–负责把客户产品的卖点视觉化，通过影视、声音、图形等手段做出作品–广告公司重要的任务是把自己的创意产品卖给客户，因而创意部是广告公司的核心部门–广告创作部分飞为两个阶段：创意和制作综合性广告公司客户服务部创作部媒介部市场调研部综合性广告公司的架构及职能•媒介部：–职责是通过对媒介和客户营销计划的了解，制定科学合理的媒介计划，代表客户与媒介签订购买协议，监测媒介的发布情况，并在一定周期内给媒介计划予以评估–通常分为两个部门：•媒介计划－为客户提供有效的媒介策略、媒体选择及组合•媒介购买－客户确认媒介计划后，媒介购买部负责与媒体签订购买协议、付款等相关事宜•市场调研部：–负责有关市场、消费者、媒介等信息资料的收集、整理和分析–独立完成或负责监督客户委托的市场调研、媒介调研及其他有关传播、营销方向的调查研究工作，协助客户部、媒介部、创作部完成有关的广告调研广告的运作环节•一般地，一件广告作品的出笼要经过以下几个环节：广告主广告代理公司广告媒体电视、报纸、杂志、广播、户外等媒体载具消费者委托广告计划广告公司运作流程客户服务广告主广告公司广告目标的确定产品定位市场分析广告策略的拟定广告表现会议广告策略拟定广告表现确定广告表现素材确定制作会议广告表现媒介计划媒介购买广告表现媒体发布效果评估广告公司提供给客户的服务内容•广告公司除了要具备行业专业的知识和经验外，还要更多的了解广告主的营销计划、产品策略、定价策略、销售通路、促销策略、产品行业状况、竞品状况、消费者购买和使用状况等。•广告公司提供的常规服务：–广告策略制定–有关广告方面的调研–广告创意和制作–媒介计划、发布和监测–广告效果评估•根据广告主的要求和实际情况，广告公司还可以提供有关传播方面的服务：–企业的营销策略–促销计划和实施–公关计划和实施谁是我们的客户？直接客户综合性广告公司媒介公司媒介公司•媒介公司的特点：–媒介公司，即接受广告主或广告公司的委托，实施媒介调研、媒介策略的拟定、媒介计划、购买等全部有关媒介方面的广告业务–媒介公司的组成•由多家综合性广告公司的媒介部组成的•媒介代理公司或媒介购买公司演变而来的–应具备媒介策划、购买、调研等方面的专业人员–帮助广告主更加经济、科学的完成传播任务–广告主委托媒介公司实施媒介计划要付相应的佣金和代理费用媒介公司的特点和优势•专业性更强－专门从事媒介方面行为的公司，更加具备媒介方面的专业知识及经验•客户可以是广告主，也可以是广告公司•联络窗口较多–广告主–创意公司–其他广告公司•媒介计划或购买部分可以独立运作•有价格优势媒介公司的宗旨•为客户推荐最优化的媒介投放组合和媒体投放策略,为客户以现有的预算创造最大的效益媒介公司的架构及职能•媒介计划–职能主要包括运用收视率、广告花费、消费者分析等各种专业媒介调研软件，针对品牌的行销目标，帮助客户找出潜在消费群体，制定出合理有效的传播策略；此外还包括其他的常规计划工作，如排期表的审核、全程跟踪投放档期，解决随时出现的问题、事后评估报告的审核、制作竞品投放分析报告、新媒体/特殊媒介机会点的评估与推荐等媒介公司媒介计划策略购买媒介购买媒介公司的架构及职能•策略购买部–主要职责就是根据计划人员制定的Brief，为客户去选择合理的投放频道及时段，同时在投放过程当中会以凯络所独有的weeklyGRPs对排期实际投放效果作即时追踪，如错漏播等情况，尤其在发现收视率异动较大，收视点低于计划较多时，会及时通知计划人员，作出相应的补救方案，并向购买部反映；档期完全结束后制定各市场的买后评估报告，针对其中暴露出的问题做出实时修正，更好地为下一波的投放积累经验•购买部–主要同全国各媒体联系，保障投放计划能够按照预期的执行，当发生错漏播时，会及时同台里沟通，争取补播点；当接到策略购买部反映收视率发生很大异动的情况时，会向媒体作出移点或争取赠播补偿的机会，进一步保证广告投放的实际效果。同时会竭力的为客户去搜集新的媒体机会。14A广告公司合并的媒介公司•智威汤逊广告公司(J.W.T)•电扬广告公司(DentsuYoung&Rubican)•盛世长城广告公司(Saatchi&Saatchi)•扬狮恒威广告公司(Publicis)•天联广告公司(BBDO)•恒美广告公司(DDB)•李岱艾广告公司(TBWA)传立媒体(Mindshare)竞力媒体(MEDIACOM)实力媒体(Zenith/Optimedia)浩腾媒体(OMD)4A广告公司合并的媒介公司•麦肯光明广告公司(McCannErickson)•李奥贝纳广告公司(LeoBurnett)•达美高广告公司(D’Arcy)•媒介购买公司星传媒体(Starcom)优势麦肯媒体(U.M)凯络媒体(Carat)媒介部或媒介公司职位媒介总监MediaDirector计划组PlanningTeam购买组BuyingTeam助理计划总监AssociatePlanningDir.计划经理PlanningManager计划督导PlanningSupervisor资深计划SeniorPlanner媒介计划MediaPlanner媒介执行/计划助理MediaExecutive购买总监BuyingDir.购买经理BuyingManager购买督导BuyingSupervisor资深购买SeniorBuyer媒介购买Buyer助理购买总监AssociateBuyingDir.谁是我们的客户？直接客户综合性广告公司媒介公司直接客户架构与关键部门•企业重要部门广告主生产部ProductionDep.采购部PurchaseDep.市场部MarketingCom.销售部SalesDep.技术部TechnologyDep.办公室AdminDep.市场总监MarketingDir.产品经理BrandManager媒介经理MediaManager市场执行MarketingExecutive市场执行MarketingExecutive市场经理MarketingManager