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xx市xx地产项目前期策划提案(一）提案目录第一部分：安庆市场第二部分：项目分析第三部分：项目定位第四部分：营销策略第五部分：包装策略第一部分：安庆市场城市阅读/楼市阅读城市解读•安庆辖1市7县3区，总面积1.53万平方公里,总人口610万人；其中城区面积566平方公里。安庆市区人口73万。“十一五”期末要求市区内达到“双百”城市规划要求•水陆空交通网发达，安庆港为国家一级口岸•安庆产业结构齐全，具有一定基础和规模，以石油化工、轻纺食品、建筑材料、机械电子为四大支柱工业，是安徽省“皖江开发”的重点工业城市之一长江沪蓉高速京九铁路至广州至北京至温州至上海至厦门城市阅读区域布局分区•迎江区是安庆老城区，生活配套齐全，居住心理成熟•大观区以东侧大湖风景见长，吸引中高收入、注重生活质量人群•宜秀区是新的政治、经济、物流中心，迁入人口为主，背景复杂发展方向•发展主城，东进北扩南联，带状组团式发展迎江区大观区宜秀区资料来源：“十一五”规划纲要城市发展进程加快，城市容量骤增，人口周边市场补充性聚集城市阅读经济发展•“十五”期间，全市生产总值年均增长9％，比“九五”时期增涨1.7个百分点•财政收入高于地区生产总值增长，年均增长12.6％•“十一五”目标：全市生产总值按不变价年均增长12％左右，“十一五”末生产总值达到1000亿元，人均赶上全省平均水平。其中宜城板块年均增长17％以上，达到400亿元，人均5000美元264.14285.21320.43378.62429.64494.901年02年03年04年05年06年GDP总值（亿元）25.1724.9526.4528.5928.8931.7533.7939.938.1746.7345.2661.0101年02年03年04年05年06年财政收入财政支出(亿元）资料来源：政府工作报告经济发展为市场提供了更多的机遇，同时也给发展带来更高的要求城市阅读投资与购买力•固定投资增速增量，势头强劲，房地产投资逐年上升，步态平稳，房地产占总投资比例缩小•城镇居民收入增加，可支配收入增多，消费水平提高，投资理念增强•投资和居民可支配收入成正比例增长，相对可支配收入增幅较慢71.576.985.839.2103.210.5125.114.8155.518226.525.505010015020025001年02年03年04年05年06年固定资产投资房地产投资(亿元）582945846022448267164460735650478396567095865480020004000600080001000001年02年03年04年05年06年城镇居民人均收入（元）城镇居民人均可支配支出（元）居民购买力逐年增加，但增速跟不上房地产投资增速。城市阅读资料来源：政府工作报告城市发展轴与房地产关系城市发展启动期———————成长期———————成熟期时间轴2000/2004——2004/2006+需要3～5年成长—2009/2010地产发展地产启蒙——————地产爆发——————地产稳步（本案处于全市发展成长期与成熟期之间）本项目目前处于全市发展的成长阶段，新城市中心框架形成，有一定机遇，也面临众多问题城市阅读开发区现状及发展本案资料来源：安庆市城市规划局生活配套日趋成熟，居住圈人气逐渐旺盛，幅射周边城市阅读以石化生活区、回祥小区为龙头的中心成熟生活地带业已形成，强力幅射周边。以上两个社区自九十年代开始入住，目前已经容纳大量的人口，人气资源相当旺盛，生活配套也已基本完善，而周边的一些项目自然也因此得天独厚、受益匪浅。如：东方虹城、丹桂花园、吉祥玫瑰园等项目自开盘销售以来均创造了良好的业绩。该区域目前多层的销售均价约为2200元/㎡左右市区近三年房地产供应状况•施工面积逐年增加，非商业土地建设大大超过房地产业•06年房地产竣工面积有所减少，这和土地使用成本增高分不开•销售面积逐年增涨，但增势锐减，年销售面积150万平米接近市场饱和•投资势头强劲，费用大增资料来源：政府工作报告050100150200250300350400450500051015202530施工面积（万平米）330370.5440.9竣工面积（万平米）149.3155.2114.77销售面积（万平米）119149.4150.39投资额（亿元）1618252004200520062004年——2006年底安庆房地产开发状况图安庆市场房地产年销售面积几乎持平，约为150万平方米左右，市场趋于成熟楼市阅读楼盘名称总建面万㎡2007年初周边竞争投放及销售量（万㎡）总面积多层小高层高层花园洋房投放销售投放销售投放销售投放销售锦绣人家2.52.52.51.7丹桂花园85.43.92.81.2天娇花园1.31.310.20.30.1我爱我家1110.4世纪名流6.36.35.81.90.5山城公寓1.21.21.20.3西湖绿洲城614.50.454.051.2吉祥玫瑰苑5.15.15.13.9合计86.427.327.313.511.32.30.54.051.207年现有项目周边楼盘供应情况•项目周边区域商品房投放量仅占总建面积的1/3。供应地块较多，但个盘供应面积较小。以多层供应为主，小高/高层较少，其中西湖绿洲城投放以洋房为主资料来源：房地局信息网市内楼市价格走势050010001500200025000510152025销售均价(元/平方）900950105012001300150018502208涨幅（%）05.610.514.38.315.423.319.4200020012002200320042005200620072000年——2007年上半年安庆楼市均价走势图•从2004年开始，房价进入一个快速增长时期，到目前平均房价上涨了约900元/平方，其主要的增长时期集中在04年至06年，06年涨幅达23.3%•06年后受土地规控和大盘集中供应竞争激烈的影响，价格上涨速度减缓•住宅销售的价格逐年上升，使得购房者趋向理性化总价市场，户型面积在130平方以上、总价25万以上的房源市场抗性增加楼市阅读项目周边楼盘价格状况楼盘名称产品组合销售均价（元/㎡）摆幅（元/㎡）世纪名流多层、（小）高层多/2340多/2500—3000小高/3000—3580高/未开盘丹桂花园多层、小高层多/2362多/1980—3380香樟里·那水岸高层3300小高/2538—3749高/3018—3438西湖绿洲城多层、高层、别墅多/2600—2970多/1978—3103小高/2538—2878（未开盘）中宜·锦绣人家多层24002440—2600吉祥·玫瑰园多层22501528—2500天娇花园多层2200鑫园小区多层19701750—1980恒祥·我爱我家多层24001800-2548•除品质大盘外，多数楼盘定价范围较大，定价的随意性显示出操盘不够科学楼市阅读安庆楼市前景预判07年安庆楼市仍将延续06年下半年的市场走势，处缓升期表现如下：•房价持续上升，购买力日渐成熟，投资范围扩大使房价增幅趋缓•房价梯队没有拉开，楼市热点集中在沿江老市区和开发区•多层产品是区域供应的主要产品，产品同质化竞争激烈，少数品质大盘售价飙升，小高层/高层抗性较大原因如下：•安庆经济处于上升期，但基数较大，短期内难有大突破•土地供应量持续加大，市场容量接近饱和，竞争激烈•投资增多，购买力分散楼市阅读项目所在区域楼市前景预测商品房供应量减少，小高/高层供应增多，房价上扬表现如下：•可供商品房开发的土地稀缺，零星地块面积狭小，开发量小•准现房、现房多，价格上涨快•建筑密度大、容积率高，多家小区品质难上档次•小高/高层集中供应原因如下：•开发时间长，前期开发量大，居住成熟•随开发量减少，外来人口续增，导致价格上涨•土地成本增加，开发企业追求最大化利润楼市阅读本项目区域近期上市楼盘本案锦绣人家吉祥·中榭苑吉祥·玫瑰园联富.尚城阳光鑫园多层西湖绿洲城丹桂花园世纪名流山城公寓香樟里·那水岸高层/小高层楼市阅读区域楼盘一般了解楼盘名称产品组合总建面积（㎡）单体面积（㎡）销售状况中宜·锦绣人家多层25100100—14070%吉祥·玫瑰园多层80000101—12580%天娇花园多层13320100—15030%鑫园小区多层3083884—13031.4%联富.尚城阳光多层2150060—120未开盘恒祥·我爱我家多层1000085—15235.2%吉祥家园·中宜苑多层1940099—16555%世纪名流多层、（小）高层62504107—156多层售率60%，高层未开盘丹桂花园多层、小高层8000084—142多层售率65%，高层未上市香樟里·那水岸高层180000128—15480%中宜·大户人家小高层12428160—180未开盘山城公寓小高层11920137—15173套售出2套东方虹城多层、小高层19000060—130一期售罄，二期高层未开盘西湖绿洲城多层、高层、别墅61000094—19010.7%楼市阅读项目竞争楼盘——多层•现上市楼盘多数体量小，开发、上市时间和本项目多不在同期，各楼盘对本项目不构成直接竞争，但区域内开发或销售滞后的楼盘对本项目会有一定影响。对本项目有影响的楼盘有：中宜·锦绣人家、吉祥·玫瑰园、丹桂花园等楼市阅读开发商安徽中宜科技公司售楼处回祥路与星光路交叉口建筑面积24690.01m2已销售面积17283m2规划总户数298套工程进度已封顶可售户数298售出户数209销售率70%面积范围100-140㎡销售均价2046元/㎡剩余量7407.01万㎡⑴优势分析①开发商实力较好，产品有保证，小区内部紧凑安全，易于吸引买家购买；②邻近交通主干道，交通异常便利，周边无污染环境；③配套齐全，人居密集，对买家有极大的吸引力；④周边环境较好，小区外观豪华。⑵劣势分析①小区周边竞争楼盘比较多，物业去化难度增大；②周边外来人员多，复杂，影响买家入住信心；③户型设计上有一定的不足，有凸柱现象；④规模小，影响力有限。中宜·锦绣人家开发商安庆隆宇房地产售楼处回祥东路与裕庆路交汇处建筑面积80000平方米已销售面积35890.40㎡工程进度现房规划总户数390㎡可售户数388售出户数291面积范围101-128㎡销售均价2250元/㎡销售率80%剩余量15110㎡⑴优势分析①该楼盘是开发区板块配套比较齐全的上规模的楼盘，且内部紧凑安全，易于吸引买家购买；②邻近交通主干道，交通异常便利；③周边配套齐全，人居密集，高尚的文化氛围对买家有极大的吸引力。⑵劣势分析①该楼盘紧邻光彩大市场，环境比较复杂，给小区的安全增加了隐患；②周边环境较差，影响买家入住信心；③户型设计上有一定的不足，大户型较多。吉祥·玫瑰园吉祥·玫瑰园开发商安庆市乐盛房地产公司占地面积45088.33㎡建筑面积多层3.9万㎡、小高层1.2万㎡已销售面积28034.11㎡工程进度多层现房规划总户数575套(小高层未动工105套)可售户数575套售出户数306套面积范围84—142㎡销售均价2361．93元/㎡剩余量26966㎡销售率90%（不含小高层）⑴优势分析①为开发区大型住宅小区之一，产品形态多样，综合品质较好；②开发区中心，开发商实力得到认可，远景可观；③交通方便，火车站就近；④建筑风格属典型的现代风格，稳重、大气、典雅，吸引众多买家。⑵劣势分析①周边楼盘多，竞争压力大；②离市中心较远，周边的生活配套不齐全，日常生活需求不便；③离光彩大市场比较近，人员较复杂。丹桂花园丹桂花园