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大英首座全程策划方案北港地产联合机构2010.3方案章要第一部分大英市场第二部分项目概况第三部分产品定位第四部分项目定位第五部分营销推广第一部分大英市场大英是什么样的市场？本项目面临什么样的机遇和挑战？面临大英房地产市场现状，大英首座如何规划定位？1、大英宏观市场大英属于三级市场，受政策层面影响较小，主要受到需求的影响。大英房地产发展时间短，在城市进程中，在旧城改造和新城扩张的双重作用下，整体发展的前景较好。近年来，大英的房地产发展势头良好，产生了大量房地产项目，但整个市场极需要高品质物业来填补空白。大英城市位于成渝节点，在向旅游城市发展中，有利于拉动整个房地产市场发展。整个地方经济和消费潜力，支撑了大英房地产市场。2、大英市场在售物业分析在售楼盘区域分布情况统计楼盘名称物华天宝大英印象莱茵河畔蓝图.御府领峰国际阳光丽城珈蓝谷蓬莱山水加洲湾区域新城新城新城新城新城老城老城工业园区老城规模23154.5从以上统计情况可以看出，目前在售项目中体量较大项目主要集中在新城。近期主力销售户型统计020406080100120140160180系列1系列2系列18080868688117807280系列2130130120140115117100156130物化天宝大英印象莱茵河畔蓝图御府.领峰国际阳光丽城珈蓝谷蓬莱山金东加洲湾通过以上排列组合分析，目前大英县主力销售户型区间在80㎡-130㎡之间，符合县级城市客户群购房户型总体购买户型分析。近期在售楼盘去化情况分析推出套数销售套数销售率推出时间物化天宝20015075%10年1月大英印象50013025%10年2月莱茵河畔60049580%08年6月蓝图.御府30027090%10年1月领峰国际14011985%09年11月阳光丽城50040080%珈蓝谷90%09年3月蓬莱山水.采和苑16013880%09年1月金东加州湾92078285%08年6月从已推出楼盘去化情况分析，2010年1月前去化情况比较理想，1月后国家宏观政策调控效果在大英县去化上得到具体表现。已推存量情况统计分析名称物华天宝大英印象莱茵河畔蓝图.御府领峰国际阳光丽城珈蓝谷蓬莱山水加洲弯未售数503701053021100——22142从已推楼盘存量情况分析，除大英印象外其它楼盘已推的剩余存量并不多，整个市场处于尾盘期。已推楼盘价格统计分析楼盘名称在售物业形态物业形态项目起价项目最高价目前项目均价物化天宝多层多层/电梯公寓2000以上2380左右2200左右大英印象多层多层/电梯公寓19682300左右2150左右莱茵河畔多层多层/电梯公寓1900左右2400左右2200左右蓝图.御府多层多层1650左右2100左右1950左右领峰国际多层多层/电梯公寓2200左右2400左右2300左右阳光丽城多层多层1700左右1900左右1800左右珈蓝谷多层多层1900左右2300左右2000左右蓬莱山水多层多层1500左右1700左右1600左右金东加洲弯多层多层/电梯公寓1800左右2400左右2100左右从已开盘楼盘目前售价分析，有高层电梯公寓物业形态社区与纯多层社区售价相差300-500之间。从在售物业形态分析，目前市场上主要销售物业形态为多层，高层概念也已经在市场上得到普及，且逐步得到了市场的认可。目前在售楼盘主要推广渠道和优劣势分析项目名称推广渠道主要卖点物华天宝电视广告/路牌一期已封顶现房大英印象电视广告莱茵河畔路牌蓝图.御府路牌拥有大英首个小区网球场和首个下沉式庭院领峰国际路牌/电视广告拥有50%的绿化，阳光丽城电视广告/路牌小区建篮球场，幼儿园，游泳池珈蓝谷路牌蓬莱山水.采和苑路牌/电视广告金东加洲弯无从上表可以看出，目前主要推广渠道是路牌和电视推广，卖点主要是现房和社区配套设施。3、市场小结：大英的市场开发重点在新城。整个市场整体趋向于尾盘阶段，近期出现的新项目不多。普遍存在多层物业，高层物业还属于前期开发阶段。市民普遍接受的户型区间在80——130平方米，整个市场的刚性需求因素较强。大英房价2009年涨幅较大，目前市场均价达到2000元/平方米以上。4、大英市场对本项目的启示：本项目位于大英新城，属于开发热土。项目地段位置好，土地价格较高，需要打造高价值产品。大英市场需要高品质物业，本项目的地段决定了其价值。本项目拥有两大硬件条件：地段和配套以及高地价。硬性条件决定其必然走向高端路线。第二部分项目概况这是怎么样的一块地？该地块有哪些价值属性？在已有的地块硬件条件下，如何定位产品形态？项目所处位置——新城之核属于城市核心区人气、商气积聚地绝对的地段价值成熟的居家配套完善的交通项目地理位置优越。西临育才路，东靠山体，南靠财政局，北依实验小学，在整个城市中处于核心区域。地块形状不是十分规则，但地势平坦。1、地块优势分析（1）属于城市核心区域，地块升值潜力巨大，开发价值高；（2）周边配套完善，居家氛围成熟。（3）周边是党政机关、学校等市政配套，形成了高品质居住氛围。2、地块劣势（1）地块面积不大，不适合做大规模的开发项目；（2）地块的昭示面较狭窄，形成了四周被围合的状态，对外形象展示不明确；（3）地块周围都是老居住区，对本项目的高品质形象有所影响。（4）地块单价达到246万/亩，地价较高，风险系数相较大。3、地块小结（1）本地块属于市中心稀缺资源，周边配套完善，便于打造高端居住物业。（2）本项目地段、配套、价格等因素，决定项目要从周边老居住区中“跳”出来，塑造地标性形象概念。（3）本项目要有一个前瞻性的规划，要有时尚大气的建筑风格、特色鲜明的园林景观、新潮优越的户型设计。第三部分产品定位这样一块地，如何来规划定位？采用什么样的建筑风格？如何进行景观园林打造？如何进行户型创新？如何实现项目的高附加值得，以此最终实现利益最大化？一、物业形态鉴于本项目的实际情况，北港公司建议在建筑形态上满足以下条件：1、突破以往的物业高度，树立城市地标形象。2、实现土地价值最大化，以此实现开发商利益最大化。3、通过全新的居住视野，引导大英居住物业的发展。综合以上要素，建议在物业形态上采用全高层，高度力争达到（32+1）F。现代建筑风格特征（1）总体布局错落有致，在保证每家每户采光通风达到最佳效果的同时，通过宽阔的楼间距，将更多的空间留给庭院与造景；（2）讲究建筑的色彩美学，基座、墙身和屋顶分别采用白色、黄色和橙红色，简洁明快的三色搭配，与周围景致相融共生；（3）竖线条处理体现现代感；（4）虚实对比、变化中求统一，如屋顶阳光板凹凸有型，栏杆通透，避免了呆板与传统，窗台板外凸，造成阴影效果等。二、建筑风格建议本项目的建筑风格首先考虑现代建筑风格，与周边的老居住区形成强烈对比，达到视觉上冲击。立体硬朗的线条体现项目的现代感。灰色带有金属质感，与现代风格相吻合。黄色是现代建筑流行色，在欧美高层建筑中尤其多见。具有鲜明的特征，在城市中能达到抢眼的视觉效果。弧形风情观景阳台，实用功能强，风格明显。阳光露台，自然领地可以私享！因此，建议本项目在建筑风格上运用现代建筑风格。具备硬朗的建筑线条、优美的建筑屋顶、黄色建筑色彩、弧性阳台及飘窗等元素。园林景观的打造是整个项目档次高低的体现，本项目园林景观的规模教小，因此结合项目现代风格特征，建议主要从三个方面打造园林景观。三、园林景观特点一：架空层架空层是指建筑底楼全部架空，做成回廊式，让小区景观视野完全通透，扩充景观视野，同时，架空层也便于用于小区配套休闲，提升居住档次。高层架空让景观视野进一步扩大，同时提升整个项目的立体感，尤其实用于建筑体量较小的高层纯住宅物业。架空层不仅满足景观需求，更能满足小区休闲配套：休闲椅、休闲桌，休闲走廊，形成了很好的居家品质感。特点二：“空中花园”在每栋的上、中、下部我们都设有若干的空中花园，既清新了空气又美化了环境。建议每6层一个空中花园，将空中主题花园“嵌进”了楼宇里。特点三：“公园式”园林概念。大量运用绿色景观小品，塑造小区景观的生动、形象、人性化，形成“小而精”的景观特色。四、户型设计本项目要实现价值最大化，除了从建筑形态、风格以及园林等方面着手，更应关注与购房者关系最密切的户型。在市场竞争日趋激烈的前提下，项目的户型要有所突破，首要满足以下条件：1、实用。让每个空间都能发挥所用。2、创新。做到“人无我有，人有我精”，用创新强占市场。3、面积合理。根据市场需求量身定制，做真正适合市场的户型。北港公司建议，本项目户型设计着重考虑以下特征：户型特点一：可变空间演绎“平层”。在传统平层的基础上，加入可变空间因素，使项目的户型更具特色，更具实用性。户型特点二：夹层夹层产品描述：夹层产品通常称为“假跃层”，建议在规划上采用5.3米的建筑层高，上面2.5米，下面2.8米，在产品买卖时，全部采取“购一层送一层”的概念，开发商只打造平层的产品，上层由业主自己在装修时采取隔断和分区。夹层不具备跃层完全的品质感，但较于平层而言，更为灵动实用，尤其适合广大青年置业群体，建议夹层的单层面积在40—50平方米。业主装修时，可自行将夹层上方进行全隔断，形成真实的跃层，极大地满足实用功能。也可采用局部跳高如（客厅）设计，提高居家品质感。夹层户性具有极大灵活性，业主可根据自身的需要，进行多样装修。既满足品质感，又具备实用性。跃层的设计可提升项目形象，满足高端客户群体的需求，因此，本项目建议将跃层的面积段控制在90——120平方米之间。户型特点三：跃层两室跃层，将生活起居形成明显的干湿、动静分区，保障了居家的私密性，品质感更高。大户型跃层设计，实用功能更强。户型特点四：面积适中户型建筑面积可使用面积比例备注2室2厅1卫（平层）75—8080-8525%全明设计，各功能配套齐全，带景观阳台与生活阳台，户型层高为5.3米。3室2厅1卫（平层）90-10595-11025%全明设计，各功能配套齐全，带景观阳台与生活阳台，户型层高为5.3米。2室2厅1卫（夹层）40-5080-10015%全明设计,强调主卧的功能设计,带景观露台，赠送面积约5-8平米，可将露台变化为三房半。2室2厅2卫（跃层）95—100100-11020%全明设计,强调主卧的功能设计,带景观露台，赠送面积约5-8平米，可将露台变化为三房半。3室2厅2卫（跃层）101-110110-12015%全明设计,强调主卧的功能设计,带景观露台；空中院馆及露台设计，赠送面积约10-15平米。四、建筑材质从建筑细节上进行完善，增强本项目的市场竞争力。例如：在建筑的节水问题，应选择节水型器具，还有中水利用问题。屋顶和外墙既要保温又要隔热，尽量采用厚实材料加轻质材料的复合构造做法。门窗玻璃应采用普通透明玻璃或淡色低辐射镀膜玻璃的中空玻璃。门窗型材应采用塑料型材、断热彩钢及断热铝合金型材，不得采用非断热铝合金及彩钢型材。第四部分项目定位本项目以什么样的面貌呈现给购房者？用什么样的广告包装吸引市场关注？硬性定位——城市地标封面华章一、项目定位软性定位——城市高端居住区产品功能定位——打造城市一流精品献给城市高端居住群1、城市高端换房居住群体。这一部分客户希望拥有高品质居住物业，满足对居家的升级需求。物业品质是这一部分客户最重要的关注点。2、高端投资群体。这一部分客户着重关注地段和升值潜力，需求的产品是具备前瞻性的。主力客户群定位——卖点一：超高楼层，最阔视野理由依据：树立城市面子，给居住者以身份的象征。具有建筑的气度，能从高度上引领城市房地产突破。二、项目卖点策略卖点二：创新户型舒适享受理由依据：通过创新夹层、跃层设计，满足高端客户需求。在户型上完全注重采光、私密享受。顶楼设计直达楼顶通道，让楼顶成为业主的私家花园。卖点三：超值园林享受理由依据：注重从细节上包装，通过“公园式”园林环境，实现居住者的“公园式”居家。在前一部分“景观设计”中已做明确规划，树立整个项目的品质感。卖点四：节能环保建筑，绿色生态居家。理由依据：建议本项目从建筑材料上加以完善，用产品细节上树立高品质概念，在大英市场打造真正的高环保居家物业。卖点五：最佳智能化系统高品质社