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营销策划MarketingPlanning全·程·以·销·售·为·导·向瀛洲房地产经纪公司荣誉出品望都县梁家屯村改造项目策划案---------前期市调第一期草案第一期市调策划小组成员项目主持/总经理：王超副总/创意总监：曹平超策划部经理：策划/文案：赵冬蕾美术设计：调研人员:张建双\闫志龙\张贺\赵冬蕾\【我们的观点】毫无疑问，这是一个销售的年代根据我们的经验，我们对房地产项目的销售力作了一个可能并不严密但的确具有较强操作性的定义一个房地产项目的销售力指的是与竞争对手相比较的产品力以及对目标客户群的吸引力请注意，一个项目的销售力是动态的而不是静态的，随着项目的发展和市场形势的变化，销售力也会相应发生着变化操盘者更需要进行相应的调整，这对于销售周期在一年以上的项目已是必然产品力＋形象力，是畅销项目的根本之秘俗话说，幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸套用一下，我们认为，成功的房地产项目都是相似的，这个相似之处就是――销售力在产品力上，畅销项目在至关重要的几个环节总是领先竞争对手在形象力上，畅销项目又总是对目标客户群更大的吸引力吸引目标对象的能力（吸引人来）与竞争对手项目对比（吸引人买）的确，房地产一招致胜的年代正在过去，单靠包装，单靠炒作，单靠广告传播就能够卖得满堂红的年代正在过去。策划的真义在于，避免专业失误，通过调整投入，发挥优势，解决问题，达到收益最大化。销售力目录：第一部分市场研析…………………………………………………………………………………………………….4市场状况分析竞争楼盘分析SWOT分析第二部分项目定位及营销策略………………………………………………………………………………………25地块特征分析项目定位建议项目开发计划建议项目开发战略建议项目建设及规划建议价格与开发成本分析第三部分项目推广策略…………………………………………………………………………………………….53市场定位导向目标消费群分析项目定位理念项目诉求点定位企划推广建议项目推广主题宣传包装建议第四部分销售营销策略………………………………………………………………………………………………67一、受众客群分析二、价格走势策略三、不同阶段营销策略四、销售工作流程第一部分市场研析望都本地地理概况分析望都县位于河北省中部，保定市西南。总面积357平方千米。总人口32万人（2007年）。县人民政府驻望都镇.望都辣椒闻名中外。望都种植辣椒已有400多年的历史，具有独特的资源优势。望都椒以色泽纯正，辣素、香素含量高，肉质厚等特点在海内外享有盛誉，被誉为中国辣椒“三都”之首。1999年全县辣椒交易额1.86亿元人民币。目前，全县有辣椒加工企业120多家，其中三资企业3家，产品有辣椒酱、油，辣椒干、碎、粉、丝和腌渍椒三大系列70多个品种。投资8771万元的“中国辣椒城”已开始筹建。望都合作领域广阔。工业具有较强的优势，主要产品有水泥、曲轴、轴瓦、棉纱、电瓷、农业机械、食品等40多类500多个品种，其中30多种产品跻身于国际市场。14种产品获省优、部优。乡镇企业发展潜力巨大，粉丝、制鞋、铸造三大行业初具规模。望都农业具有一定的特色和规模，形成了粮食、辣椒、花卉苗木、畜牧养殖、食用菌、设施农业几大主导产业。为加速望都外向型经济发展，我们愿以国家产业政策为导向，瞄准国际国内外市场，在企业合作、农业资源开发和加工及基础建设等方面寻求全面合作。望都投资环境良好,现有外商投资企业12家，包括辣椒、食品加工、纺织、医疗器械、机械加工、化工、农业开发等行业，涉外体系健全，设立了外商投资企业管理服务中心、外商投资企业合法权益保护中心和外商投资企业投诉中心。对外商投资项目实行“一个窗口，联合办公”审批，并依法保护投资者的合作权益。现在蒙牛集团在望都也设立分厂.将望都城镇的产业规模不断扩大,人民收入明显提增.(一)宏观状况分析县政府规划展望（摘要）行政区划:望都县辖2个镇、6个乡：望都镇、固店镇、寺庄乡、赵庄乡、黑堡乡、高岭乡、中韩庄乡、贾村乡1、望都县在2004年的整体规划中县城规划形成一个县城，2个中心镇，2个一般建制镇，3个集镇四级结构布置。2、依据望都县城、镇的现状特点，规划其空间布局将形成“一轴两翼一区”的结构形式。根据县发展方向。规划讲县城区建设用地的发展方向确定为：控制城市用地向西、向北发展，主要向南、适当向东发展，填空补齐，形成集中紧凑的布局结构。城市规划用地范围：西起电力局以西西华路、东道杨家庄以东的懂二环路，北起坦克路和籍运站北边界，难道北陈庄村南800米处的南二环路。县城规划用地规模：到2020年县城规划用地规模为12.18平方公里。规划说明：规划路网为方格网结构。逐步形成以107国道和高速引线为南北轴线和衣中华街于繁荣街为东西向轴线的十字轴城市结构，并逐步形成一带、两轴、多功能的城市布局结构a、城市中次年位于中华街，繁荣街于振兴路和107国道交汇处，已集行政办公、金融、商贸、信息服务和文化休闲为一体的综合性城市中心区。一种化解、繁荣街为轴形成城的商业带；依托现状教育科研用地，在其周围形成教育科研区，在尧母园附近形成文化休闲区，主城区东部形成教育中心区。b、主城区形成“两纵、两横、两环”的方格网加环型干路网骨架。两纵指107国道路、高速引线和复兴路南北向主干路。两横指107国道路、向阳路两条轴向主干路。两环指城市外围环路和城市内环路。C、工业、金融用地主城区外围成片布置，工业用地分为两个组团，分别是东北组团和东南组团。D、居住用地围绕城市中心形成六个组团，铁路以东三个，以西三个。E、行政办公用地。县委，县政府所在地在近期内搬迁至107国道的北侧，并逐步扩建为县级行政中心，将分散的以县属行政办公机构迁入行政中心，以提高管理效率。F商业金融用地，重点培育发展城市中心区，形成一个综合中心区，一个副中心。规划专业市场三处：分别是综合批发市场、物流中心市场、辣椒批发市场。H、体育用地，规划体育中心两处，布置在东环西侧，占地8.3公顷，并保留现在位于中华街东段以体育用地约0.65公顷。I、教育科研用地，规划将教育科研用地适当集中，布置在环境安静，交通便捷的东北部城市入口附近。J对外交通用地规划。公路：城市的东、西、南、北环路连接县城各个方向出入口，使无需穿越县城的过境车辆直接通过，并对路两侧作防护绿地。汽车站：位于县城东部城市主要出入口附近。(二)望都县房地产市场状况分析从2009年底开始，望都县城陆续有诸多楼盘渐渐浮出水面，从自有建房到集体集资建房，再到规模化的商品房的购置，使得望都县城及周边乡镇老百姓的衣食住行中的“住”将选择在望都县城购置商品房，开始县城住宅生活一个新的转折点。2010年上半年，望都县房地产市场继续延续去年的趋热形势，呈现供销两旺的市场态势，市场化程度更高，市场主体更加成熟，开发商开始向专业与规范处发展，消费者日趋成熟与理性。各种市场数据表明，望都县房地产业在2010年将进入房产建设的白热化状态，新一轮市场客户的争夺战即将展开，市场规模化开发、品牌化经营时代已经到来。※2010年保定及望都县楼盘市场特征⑴产品-目前当地楼盘众多，如第一城、温泉花园、华都豪苑、丽景花园、泰和园等等，开发的密集性，数量性，都为这几年最多的一年。但是实际具有生活品质的楼盘基本上还是比较缺乏的，如中央花园，水系，移步换景等社区小品等高品质的生活园林景观并未出现。一卡通智能卡、可视对讲、楼宇信息化、智能安防系统、地面背景音乐等现代化设施也未进入。而就房子本身而言，几个楼盘的同质化建设，都处于仅供居住为基础，普通的两室、三室为设计主流，错层，跃层等更高品质生活的建筑形式均未出现。⑵营销--本地的县城很多发展商对于营销还是很漠视的，楼书可以没有、户型单张可以没有、效果图可以没有、模型可以没有、置业顾问不专业、无样板房。而这些营销内容的缺乏，主要和开发公司未聘请专业的房地产营销策划机构有很大的原因，大多为本地开发公司自销，对于一个楼盘的自身价值未尽延伸挖掘，也使当地销售处于不温不火状态。望都本地楼盘综合产品力分析1、规模化、品牌化当地目前开发的几个大中型规模的楼盘，都是当地开发公司的在建的第二或第三个项目，其规模也都在30亩以上。慢慢的在建立及形成自我品牌如：第一城开发公司为----最早的成熟社区----名仕苑的开发公司温泉花园开发公司为---兴望园及龙泉公寓的开发公司旭景华庭开发公司为—新政府办公楼的开发商2、规划设计保定的各个县城的建筑规划设计较晚，新建项目的建筑规划起点低，在整体建筑规划设计上，许多开发商并没有花太多的心思，车位设计，园林设计，建筑外观都处于房产建设初级阶段。3、智能化水平“楼盘智能化”作为房地产业的时尚，在城市中已经屡见不鲜，但是在本地诸多发展商与消费者当中都还未有过照面，很多大型高尚社区应该有的保安监控系统、地上背景音乐系统、红外线报警、车辆入库一卡通系统等等与当地的消费者还有一定的距离。4、物业管理落后目前除少部分楼盘---第一城有意识的建立服务设施，大多数楼盘对物业管理及服务意识为盲点，而目前当地的住宅楼盘物业管理费集中在0.3-0.5元之间，收费低，但大多数开发商自建自管，经验缺乏，手段落后，基本就处于收卫生费及电梯费两费的收取基础上。没有其他配套的保安，花草种植员及高科技的监控设备及物管服务。5、营销策划本地楼盘的房地产市场进入“零售时代”！楼盘的营销力度也是决定价格差别的重要因素，成功的营销策略衍生出声望价格，声望价格是产品定位、品牌形象塑造、营销策划等一系列成功手段的长期积淀。不难发现，本县城的房地产市场整体的营销策划水平还不高，还趋于营销的基础化及产品本身素质的挖掘，但是提炼主题及意境烘托等辅助手段匮乏，包装手法单调，缺乏创新。另外，高尚社区、优质生活等方面的营销理念还未进驻到人心，这给我们的项目提供了很大的机会点，我们可以通过深入挖掘，将真正的优质生活，品质生活理念带给这个城。因此，望都县本地的房地产市场还等待着全新营销理念的洗礼。竞争参考楼盘分析第一城位置：望都县107国道汽车站南行500米路西开发商：保定伍建房地产开发公司建筑设计：北京世纪中天国际建筑设计有限公司园林设计：北京临界艺风商业设计公司广告公司：保定飞鸿广告有限公司基地面积：200亩建筑面积：230000m2层数：8层（带电梯）、12层、18层售价：1200元/平米,高层最高2080元/平米,均价达到1800元/平米优惠情况：开盘3日首付降200元/平米,5000抵10000.户型比例:2室:100-110;3室:120-145;社区配套设施：商业街、社区会所、幼儿园装修标准:毛坯房，楼宇对讲系统，施工进度：一期入住，二期规划改为高层，待建。售楼部营销特点:钢构结构玻璃大框架二层售楼部，沙盘、宣传页及户型单页，展板及X展架，销售人员经过系统培训。营销主题：有一种生活叫做享受销售热线：77088887709999温泉花园位置：望都国土局东侧，兴望园小区南邻开发商：万华地产+尚科地产建筑设计：保定市宏达设计院总套数：448套层数：7+1多层车位设计：一层为车位设计，占4分之一。施工进度;三层售价：最低2050元/平米,最高2300元/平米,均价达到2150元/平米优惠情况：无户型比例:2室:70-101占30%;3室:110-130占70%;装修标准及配套:毛坯房，4栋中央空调，3栋地暖。开盘时间：2010年3月销售情况：不太理想售楼部营销特点:接待桌椅及户型展板，宣传单页付款方式：一次性，分期，银行贷款50%最低。销售主题：望都县唯一的高尚温泉生活寓所销售热线：0312-77777778丽景花园位置：阳关北大街开发商：不详建筑规划：9栋：7+1多层带电梯售价：未出开盘时间：2010.5月售楼部营销特点:均无龙泉公寓位置：县贸易中心北侧发展商：万华地产+尚科地产品牌整合：德众良行建筑规划：5栋，层数：7+1层（带电梯）车位设计：一层为车位设计，占4分之一。售价：最低1718元/平米,最高2000元/平米,均价达到1800元/平米优惠情况：订房6000抵10000.付款方