市场调查的方法

第二编市场调查的方法1.文献性信息是指文字、图像、符号、声频、视频等形式所负载的各种信息。按载体形式和记录手段又可分为：手工型、印刷型、微缩型、机读型、视听型和卫星型具体表现：统计报表、市场调查报告、电视、广播、录音、录像等。印刷型文献是最基本、最普通的一种形式，物质性信息是指各种物质形式做负载的信息。思维性信息是人脑所负载的、对市场活动的分析、综合、推理所得到的市场信息，2.原始信息，又称初级信息（Primaryinformationdata），即了解决特定问题而专门收集的二手资料，又称次级信息（Secondarydata），是指已经收集好的，但不一定与当前问题直接有关的信息资料。是既迅速又节省费用的一种信息获得的方法。原始资料收集的方法：调查方法、观察法、实验法三种。观察法通常是描述性的，调查法通常是描述性的，也有因果性的，实验法几乎总是因果性的。1.观察是指在不直接干预的条件下监视被调查者的行为。运用很广泛，如：超市用于识别商品条形码的扫描仪、电视收视率调查中使用的“黑盒子”等。研究顾客购买的过程、现场促销对消费者的影响等。2.实验法也是调查人员用来收集数据的一种方法，可以改变一个或多个变量，如：价格、包装、设计、广告主题或广告费用，观测这些变化对另一个变量（通常是销售额）的影响。目的是检验因果关系，保持其他的因素不变，3.调查员通过对被访者的交互过程获得的事实、观点和态度等方面的信息。收集原始资料中运用最为广泛的方法。问卷是获取数据的一种有序的、结构化的方法，二手资料指的是现在市场上既存的，或者因为其他目的而收集好的资料和数据。最快的速度和最经济的方式两个来源：一是公司自身（内部数据库），1.(1)顾客资料：(2)统计资料：包括：各类统计报表，企业生产、销售、货存等各种数据资料，各类统计资料等。(3)财务资料：包括：生产成本、销售成本、各种商品的价格及经营利润等。(4)其他资料：包括：企业和产品的报道、广告和其他促销方式的文字报道、各种调查报告、员工的管理总结、照片和录像等资料。2.(1)政府的统计部门与各个行业对应的主管部门以及各级各类政府部门收集、编辑和公布的有关资料。内容包括：人口资料、经济状况以及居民生活等数据，是相对比较权威和有价值的信息；信息的特点：综合性强，辐射面广。(2)贸易产业组织、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业的情报。(3)出版的书籍、报刊、杂志所提供的信息，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和(4)(5)(6)数据库（Database）的概念最早来源于计算机行业，市场研究中的“数据库”概念是一个收集和管理大量市场基础信息的综合数据资料的来源。数据库营销是成长最快的一种内部数据库应用方式，数据库营销就是建立一个大型的记录顾客和潜在顾客的个人情况和购买方式的计算机文件。1.2.3.确定利润最高的细分市场，并以更高的效率和效益集中营销力量；4.5.通过为不同的细分市场提供再组合和再定价的产品，来提高收入；〖ZK6.7.8.1.2.3.4.5.二手资料经常能为设计调查计划提供大量的背景资料。二手资料能提供对调查资料的进一步分析1.2.3.4.1.政府的统计部门、各个行业协会等官方机构或大型的调查公司2.了解调查的动机可以提供评估资料质量的线索。3.调查资料和数据是否能够使用的判别标准；4.首先要注意调查的时效性，另外即使是新近的资料，也要考察它的收集时间和目标顾客的消费行为是否一致，5.通过邮寄调查、电话访问，面对面的问卷调查的方式，拒访率是多少，是否满足抽样条件，是否较准确地找到被访者。6.不同的样本结构、时间因素、抽样方法、问卷设计及其他很多因素都会导致调查结果的不同。(1)媒介资料：包括：电波媒体的家庭和个人收视（听）率数据库；平面媒介的发行量数据库；4大媒体的广告出稿量、费用、媒体分配等数据库；4(2)消费者资料：包括：消费者的购买和消费行为数据库（涉及到低关注度的商品、耐久消费品，以及时下发展迅速的IT和通讯类产品等多种商品）；消费者的生活意识及生活方式数据库；(3)广告效果：包括：公司承接的客户的广告效果测试和跟踪数据库；(4)人口和宏观环境：包括：不同国家、城市、地区人口资料数据库；数据服务公司提供：收视（听）率调查是央视—索福瑞公司和中国AC北京新生代市场调查公司，商品消费和媒介接触调查北京IMI市场研究所，消费行为和购买、生活意识和生活态度国内缺乏的数据：平面媒介的发行量的客观数据；对于广告效果的调查还处在几乎是零的状态；第五章原始资料收集方法——观察法（Observationalsurvey）是观察被调查者的行为。观察法既包括观察人又包括观察现象，观察法具备三个条件：首先，是能观察到的，或者是从能观察到的行为中推断出来的。其次，是重复性的、频繁的或者是在某些方面是可预测的，否则观察法的成本会很高。最后，是相对短期的，1.公开出现将影响被观察者的表现，会导致观察数据的偏差。首先，知道被观察，行为可能会与平常的行为有所不同。掩饰观察是在不为被观察的人、物或行为所知的情况下，观察他们行动的过程。是最普遍形式是在单面玻璃后面观察人们的行为，对他们产品和广告的评价2.人员观察:由调查人员实地观察受访对象的一种常用的形式。(1)销售现场观察：观察和记录顾客的购买情况、购买决策过程、产品的包装设计以及陈列状况、同类产品的竞争情况，包括:(2)使用现场观察：在用户的使用现场，了解用户使用产品的状态，包括:用途、使用条件、顾客在使用过程中碰到的问题、顾客的要求等，(3)供应厂家现场观察：观察他们的生产条件、技术水平、工艺过程，机器观察:通过机器观察受访对象，这些设备可能需要也可能不需要被调查者直接参与，实际痕迹观察:指被调查者不直接观察受访对象的行为，而是通过一定的途径来了解他们行为的痕迹。机器代替人员观察：得到的数据结果也可能是更准确的。比人员更便宜、更精确、更容易完成工作。价格更低廉，结果不会出现因为人为的误差。作电视收视率的数据收集，更为准确，良好的记录技术，能准确、及时、无漏的记录转瞬即逝的信息及事项变化记录技术包括：卡片、符号、速记、记忆和机械几种方式(1)观察卡片：观察卡片或观察表的结构与调查问卷的结构基本相同。首先根据观察内容，列出所有项目；去掉那些非重点的、无关紧要的项目，保留重要的、能说明问题的项目；列出每个项目可能出现的各种情况，合理编排；通过小规模的观察来检验卡片的针对性、合理性和有效性，以修正卡片；(2)符号：只需根据所出现的情况记录相应的符号，可以加快记录观察的速度，避免因忙乱(3)速记：这是用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代表文字，进行记录的方法。(4)记忆：这是在观察调查中，采取事后追忆方式进行的记录。这种方法是必须抓住要点记忆、提纲挈领，(5)机械记录：这是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种仪器等手段进行的记忆。能详尽地记录所要观察的事实，免去观察者的负担，容易引起被调查者的顾虑，测试和评价广告文案、广告表现，观察法是比较常用的方法。采用消费者访谈的形式，1.机器观察——测瞳仪可以测量瞳孔扩张的变化情况。瞳孔扩张测量仪器测量的是激发、精神努力、处理负荷和焦虑等综合反应，2.内容分析（ContentAnalysis）也是一种观察方法，它是对沟通内容客观的、系统的描述。典型事例是有关日本企业打进美国市场的广告战略研究，强调该企业在日本的优越地位；强调产品的价格、质量和外形等；广告突出的是强于竞争对手的产品特点；进入主流市场，突出其产品在世界的强势地位。优点:直观性和可靠性，可以比较客观地收集第一手资料，直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为，调查的结果从某种意义上更接近实际，这是其他调查方法所不及的。观察法基本上是调查者的单方面的活动，特别是掩饰观察，避免很多因为调查员及询问方式等产生的误差因素，调查员也不会受到与被观察者意愿和回答能力等有关问题的困扰。简便、易行、灵活性强，可随时随地的进行缺点:只有行为和自然的物理过程才能被观察到，调查人员无法通过观察法了解被观察者的动机、态度、想法和情感。只有公开的行为可以被观察到，对一些私下的行为方式的观察是非常困难和不可行的，被观察到的当前行为并不能代表未来的行为，1.2.3.必须实事求是、客观公正，不得带有主观偏见，4.调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定的格式，便于详细地记录观察中的有关5.进行动态对比研究就需要长期的、反第六章原始资料收集方法——实验法实验法是采用归纳法的逻辑，通过科学设计的实验收集数据，进行统计分析和假设检验，以达到实验样本对总体的推断。“实验”的概念是市场研究人员改变一些因素，这些因素称为解释变量、自变量或实验变量。解释变量或实验变量则是典型的营销组合变量，统计的程序包括:开方分析、相关分析、回归分析、方差分析等。实验法在设计和实施过程中包括4类因素：一是被操纵的处理或实验变量（自变量）；二是参与实验的目标群体（受试者）；三是要测量的非独立变量（因变量）；四是处理外来原因性因素的计划和程序。一个实验可以包括一个测试组和一个控制组，控制组:指在实验期间组里的自变量没有变化的群体，测试组:实验法是一种强有力的研究形式，它能够真正地证明所感兴趣的变量之间因果关系的存在和性质的惟一研究形式。原因包括:实验法会遇到许多的障碍：如企业内部的合作问题、干扰问题，测试市场和总体市场之间的差异，缺少一组人或是作为控制群体可用的地理区域，等第二节实验法在营销中的运用——普遍的实验法是市场测试。目的：帮助营销管理者对新产品做出更好的决策，对现有产品或营销战略进行调整。(1)(2)新产品对公司已上市的类似产品销售量的影响。(3)购买产品的消费者特征。人口统计数据生活方式心理特征其他形式的分类数据(4)测试期间竞争者的行为也是非常重要的信息，1.(1)(2)(3)(4)(5)(6)(7)(8)2.(1)(2)(3)一次市场测试的失败对其他相同家族品牌可能产生的负面影响；(4)1.包括：估计份额和销售量；决定产品购买者的特征；决定购买频率和目的；决定零售渠道；2.三种基本方法：模拟市场测试，标准的市场测试，受控的市场测试，3.包括:产品制造计划消费者定位的方法商业广告计划价格策略4.是非常重要的环节，要保证该市场没有进行过太多的市场测试；是相应的分类中正常发展的市场；选中的市场应该反映出明显的地区差异；没有什么信息传送到其他市场，不接受其他市场的信息传播；市场惯用的大众传播工具形式与全国标准类似；选中的市场应该大到足以提供有意义的结果；选定的市场中的分销渠道应该反映全国的标准；选定的市场的竞争环境应该与产品类别的全国市场近似；5.分析和评估实验结果应该在实验中就已经进行了。表现在4个方面：顾客购买数据分析；消费者对产品的认知数据分析；竞争反应数据分析第七章原始资料收集方法——定性的方法定性调查是以小样本为基础的无结构式的、探索性的调查研究方法，目的:对问题的定位或启动提供比较深层的理解和认识。定性调查发展的原因：首先，定性调查费用相对比较低。其次，除了定性调查之外，没有更好的方法了解消费者内心深处的动机和感觉。第三，定性调查可以帮助理解定量调查的结果。定性研究常常用于解释由定量分析所得的结果。图：定性调查方法的分类第二节常用的定性方法——小组(焦点)访谈法(FocusGroupInterview)，是经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。小组访谈与面谈形式的区别：是群体动力（GroupDynamic）和群体访谈（GroupInterviewing）之间的区别。群体动力所提供的互动作用是小组访谈法成的关键，座谈的时间应限制了解受访对象的信念、感情、观点、态度以及对有关问题的动机、认识，小组成员应以具有同质性为佳，例如：年龄、嗜好、学历、职业等1.在专门的测试室进行，调查机构提供像家居室的环境代替会议室，这样的环境，会使参与者感觉更放松，对设备的要求，包括:录音、录像设备，隔音设施，其他要求：基本的采暖和通风设备，被