市场营销调研课件

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资源描述

作业:关系营销行为对消费者购买行为的影响要求:1、分小组实施2、根据课堂进度完成相应的调研内容并提交相关成果3、学期末提交调研报告第二章市场营销调研方案设计营销调研的原则和程序调研主题的界定研究方案的三种类型调研方案策划书与方案可行性研究营销调研的原则动态性客观性适应性时效性全面性经济性营销调研营销调研程序问题或机会的识别设计和制定调研方案选择调研方法抽样设计数据收集数据整理与分析分析结果提交报告调研主题的界定市场营销调研主题指某些营销项目所面临和需要解决的核心、关键性问题。它包含确定营销管理决策问题和具体的市场调研问题两个层面的含义。案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研[1]美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的,并同意应对此作进一步的研究。于是,提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研[2]这位经理首先同一个大电信公司接触,以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞他行途中,电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲,这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此,如果每次电话收费25美元,则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系,请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。一、确定问题与调研目标1、乘客在航行期间通电话的主要原因是什么?2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话?3、有多少乘客可能会打电话?各种层次的价格对他们有何影响?4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客?5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响?6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比,其重要性将怎样?案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研[3]二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务,并获得长期利润5万美元,而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下,在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研计划包括:资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法三、收集信息四、分析信息案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研[5]五、提出结论1、使用飞机上电话服务的主要原因是:有紧急情况,紧迫的商业交易,飞行时间上的混乱,等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的,并且他们要报销单。2、每200人中,大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话;而约40人期望每次通话费为15美元。因此,每次收15美元(40×15=600)比收25美元(20×25=500)有更多的收入。然而,这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客,从这2人身上能收到400美元的纯收入,然而,这也不足以帮助抵付保本成本点。4、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。确定市场调研问题的工作流程分析问题背景确定主题过程中的调查与决策者讨论向专家咨询二手资料分析定性调研确定经营管理决策问题确定市场调查问题调研问题背景分析:1、掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势;2、分析企业的各种资源和面临的制约因素;(如资金、技能、时间、成本等)3、分析决策目标;(组织与个人目标)4、了解消费者购买行为和环境与企业营销技术等因素。主题界定过程中的调查:1、与决策者交流讨论;(7C原则)2、拜访有关专家;3、分析有关的二手资料;4、进行定性调研。如何将营销管理决策问题转变为营销调研问题:决策者描述其问题和所需的信息,调研者把其对决策问题的理解清单化。清单内容包括期望行动、原因、信息、信息的使用、信息的支持群体、支持资源等。界定营销调研主题当决策问题有效地转化为调研问题后,调研主题就已确定。注意:调研主题既不能过于宽泛,也不能过于狭窄!案例:肯德基的“家庭宴会”调查问题背景:90年代初,肯德基进入英国市场已30年,并开设了300多家连锁店,其最初定位是“外卖”,因此,店内座位很少。由于竞争者的迅速发展(包括麦当劳及其他快餐),肯德基的发展面临严重挑战。在英国,肯德基的传统消费者是年轻的男性,他们一般在在酒吧与朋友聚会后光顾肯德基。但现在的一些餐馆连锁店具有很强的家庭氛围,它们竞争力很强。因此,肯德基为适应英国市场,想把其现有的经营方式转变为家庭聚会概念。案例:肯德基的“家庭宴会”调查定义问题:市场总监沙格于1993年会晤了公司营销部人员以及广告代理商,就重新定位问题展开讨论。讨论的焦点最后集中在三个问题上:1、肯德基的“外卖”概念能否在一定时间内转变成“友好家庭”概念?2、肯德基的传统的男性消费特点能否让英国母亲顺利接受?3、主要对手麦当劳的家庭吸引力明显强于肯德基,麦当劳的三个月家庭访问次数是4.7,而肯德基为2.7。案例:肯德基的“家庭宴会”调查确定调研目标:肯德基的全球经营给沙格一个解决问题的好方法。其家庭膳食在澳大利亚已经获得成功。问题在于澳大利亚成功的家庭菜单在英国能否成功?这需要进行细致的调查和研究,以评定市场反应。最后,肯德基的调研目标明确为两个:1、相似的“家庭宴会”是否能吸引广大的英国母亲?2、“家庭宴会”的推出是否能提高肯德基的品牌知名度?研究方案的类型探索性调研结论性调研:包括描述性调研和因果性调研。市场调研的类型——探索性调研探索性调研是通过对一个问题或一些情况的探索和研究,达到对问题的进一步了解和理解,由此产生想法和思路。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题,并识别出需要进一步调研的信息。比如,某公司的市场份额去年下降了,公司无法一一查知原因,就可用探索性调查来发掘问题:是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。探测性研究经常用来定义问题。不能肯定问题性质时,可用探索性调查。探索性调研返回探索性调研的目的:1、更准确地界定调研问题;2、确定可供选择的调研程序;3、提出设计假设;4、为进一步检验分离出关键变量和关系;5、了解如何解决问题的方法;6、确定进一步调研应优先考虑的问题。实例:不仅仅是公益(星巴克)在一项社会营销研究中,星巴克通过二手数据分析和专题座谈形式开展了一项探索性研究,以便发现美国人最关心那些社会公益事业。调研结果显示,商界必须考虑的各种社会公益事业的相对重要性如下表:社会问题关注问题百分比(%)公立教育33犯罪32环境30贫困24医学研究23饥饿23儿童护理22毒品滥用18据此,星巴克希望通过提供生态友好的咖啡杯、残渣处理和袋子再循环来帮助保护环境。公司还启动了帮助小咖啡种植者的项目、社区服务项目和慈善捐款,还有鼓励员工参与这些公益事业的激励措施和奖励。2001年,星巴克与一些国际咖啡专门机构一起向许多环保组织提供有关环保的咨询,建立了一系列被称为“咖啡生产环保原则”的指南。因此,星巴克树立了单纯捐款所不能做到的品牌差异和形象。市场调研的类型——描述性调研描述性调查用于描述研究对象的特征或功能。是寻求对“谁”、“什么事情”、“如何”等这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果,可用作解决营销问题所需的全部信息。比如,某商店了解到该店67%的顾客主要是年龄在18~44岁之间的妇女,并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息,使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查。描述性调研返回描述性调研的目的:1、描述相关群体特征;2、估计特定群体中具有特定行为特征的人所占的比重;3、判断顾客对产品特征的感知;4、判断营销变量的相互关联程度;5、进行特定的预测。描述性研究可分为横向研究与纵向研究。横向研究:一次性从特定的样本总体中收集信息,包括一次性横向研究和重复性横向研究。纵向研究:对目标总体中的固定样本组进行连续调查。纵向研究中样本随时间不变,它是随时间的延续对同样的调查对象进行多次调查。纵向研究与横向研究的相对优缺点。(见P31,表2-4)市场调查的类型——因果性调研需要对问题严格定义时,使用因果性调查。因果性调研是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动,目的是识别变量之间的因果关系。进而分析因果关系存在的原因,寻找解决问题的途径。它要通过对多种因素的研究来确定产生问题的研究。如保持其他变量不变,改变另一个变量看它会导致什么样的结果。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。因果性调研返回因果性调研的目的:1、辨别变量的独立性;2、判断原因变量和结果变量之间关系的实质。三种类型调研之间的关系:1、当对问题一无所知,需要更加准确定义问题时,适用于探索性研究;2、探索性调研是整个研究设计框架的起点。其后,往往是描述性调研或因果性调研;3、并不是每个研究都必须从探索性调研开始;4、探索性调研有时也可以在描述性调研或因果性调研之后。三种研究的比较比较项目探索性研究描述性研究因果研究目标发现新想法与新观点描述市场特征与功能确定因果关系特征灵活多变,通常是研究设计的起始预先提出假设,计划好的结构化的设计操纵一个或多个自变量,控制其他变量方法专家调查、预调查、二手数据分析、定性研究二手数据、调查法、固定样本、观察数据实验法调研方案策划书与方案可行性研究营销调研方案策划书的内容:概要-背景-调研问题及研究目的-研究方法-调研设计-资料收集-资料分析-报告-费用和时间-附录。方案的可行性研究1、逻辑分析法;2、经验判断法;3、试点调查法。方案的评价1、方案设计是否体现调研目的和要求;2、方案设计是否科学、完整、具有可操作性;3、方案设计能否提高调研质量;4、调研实效检验。第三章二手资料的收集二手资料也称次级资料,是指在研究该调研课题之前在某处已经存在,并已经为某种目的而编辑起来的资料。优点:1、操作简单;2、成本低廉;3、速度快;4、收集信息更广泛。缺点:1、缺乏可得性;2、缺乏准确性;3、缺乏相关性;4、缺乏现实性;二手资料的应用:1、确认问题2、更好的定义问题3、拟定问题研究方法4、阐述恰当的研究设计(确定关键变量)5、更深刻的解释原始数据注意:考察二手资料是收集原始数据的先决条件。请从二手资料开始,只有当其已经被充分利用或产生的边际回报很小时,才收集一手资料。二手资料的分类:外部资料与内部资料;正规资料与非正规资料;纸载资料与机读资料。内部资料来源:1、业务资料:订货单、销售记录、客户资料、会议记录等;2、统计资料:各类统计报表;3、财务资料;4、其它资料。案例:百货商店的内部二手数据按产品线分类的销售额;按部门分类的销售额;各商店的销售额;按地理区域划分的销售额;按现金或信用卡支付方式分类的销售额;特点时间段的销售额;按购买规模分类的销售额。内部二手资料在营销方面的应用数据库营销KFC雇用IBM开发“Metacube”软件,用于从11000个店中收集数据并建立数据库。运用该数据库,可以分析购买内容和时间,包括顾客在店内就餐、汽车快餐和外卖的比例。并且,KFC根据数据库储存的历史数据和该地区的经济趋势,可以预测每小时、一星期中每一天、一年中不同时期的销售。这些预测可以使员工安排效率最大化,存货数量最小化,从而帮助KFC改进服务,提高顾客满意度,实现利润最大化的目的。从此我们可以看出,数据库营销能够产生十分复杂而目标明确的营销项目。客户关系管理戴姆勒-克莱斯勒建立了所谓“个人信息中心”(PIC)。PIC可以向车主提供与营销团队直接相连的个人化网页,收集各种购车信息。戴姆勒-克莱斯勒相信,当一个潜在顾客第一次与公司接触时客户关系就已产生,而购车并不意味着这一关系的结束。外部资料来源:1、政府机构和国际组织资料;2、各种专业机构提供的信息资料;3、新闻媒体;4、互联网;5、其它来源,如学术会议、档案馆等。二手资料的评估:1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