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睢宁项目·全程策划提案南京品众1社会背景解析1.1支柱经济1.2人口属性1.3GDP状况2睢宁房产市场解析2.1土地市场状况2.2价格走势2.3市场销量3项目SWOT分析3.1SWOT列表3.2综合分析3.3应对策略4项目定位4.1定位方法4.2产品定位4.3客群定位4.4案名定位4.5建筑风格定位4.6户型配比5营销推广策略5.1卖点提炼5.2广告主题5.3广告表现原则5.4媒体选择5.5时间营销5.6产品包装6景观设计建议6.1总体设计建议6.2设计细则建议目录1社会背景解析1.1支柱经济全县共有工业企业900多家，其中传统工业企业150余家，初步形成了“白色家电、纺织服装、皮革皮具、钢铁机械、医药化工”五大主导产业，具有一定的规模优势，成为睢宁工业经济的支柱。其中天虹纺织2004年香港上市，是世界牛仔弹力纱的最大生产基地，2010年预计实现产值7亿元；睢宁依托五大主导产业，经济发展迅猛，城市化建设稳定快速，为房产市场带来强大的市场需求与购买力。解析1社会背景解析1.2人口属性◎全县133万人口，城区23万，每年外出务工人员达35万人，其中含乡镇中70%的年轻人；◎全县现有劳动力60.3万人，其中23.6万人为18—35岁，21.9万人为35—45岁，11万人为高中及以上文化程度，每年新增劳力1万人；每年35万人到经济发达地区工作，收入大幅提高；70%的外出务工人员为年轻人,市场住房需求非常大；解析1社会背景解析1.3GDP状况◎2009年睢宁地区生产总值完成151.15亿，相较2008年，同比增长14.7%；◎人均GDP为13678元，同比增长20.5%；地区生产总值及人均GDP的逐年升高为睢宁房地产的发展提供了强有力的购买力。解析2睢宁房产市场解析2.1土地市场状况备注：2010年上半年市场成交量为810亩，下半年预推1500亩.2睢宁房产市场解析◎受次贷危机影响，睢宁2008年房产市场仅出让土地400亩；◎2009年市场回暖，出让土地量开始急剧倍增，达到2000亩，这些土地将会在2010年或是2011年进入市场，届时睢宁房产市场竞争将会更加激烈；◎2010年上半年实际出让土地810亩，受政策打压性影响，预计下半年的实际出让土地量会远远低于1500亩的土地预推量，意味着2011年的市场会少些火药味；解析2.1土地市场状况2.2价格走势2睢宁房产市场解析2睢宁房产市场解析价格，市场的晴雨表，从睢宁房价一览表上可以看出睢宁房价呈逐年递增态势；一般情况下造成房价增加的原因有两个，一是供应量的减少，物以稀为贵，价格相应就会上涨，从表一中可以看出，睢宁土地的供应量亦是递增的，所以排除这个原因；二是需求量的增加，社会主义现代化建设是我国现阶段发展的主旋律，而推动现代化发展的两大动力是城市化与工业化，睢宁城市化发展的进程推动着广大乡镇居民对住房的刚性需求。解析2.2价格走势2睢宁房产市场解析2.3市场销量成交套数成交面积月均套数套均面积备注2010年（上半年）1860套181477㎡310套98㎡截止6月7日2009年6393套654477㎡533套102㎡2008年1781套194484㎡148套109㎡解析◎从08到10，睢宁房产市场呈现低—高—低现象；◎刚性需求为主导的四级市场对政策及经济的影响亦较为敏感；◎睢宁套均面积呈现逐年递减的态势。3项目SWOT解析3.1项目地理位置3项目SWOT解析3.1项目SWOT分析表优势：•毗邻睢宁最高学府—北睢中；•位于睢宁城市发展方向的新北区内；•顺应睢宁城市化发展的主潮流；劣势：•贴近高速出口，车流量大，存在马路通行安全隐患；•北城新区生活配套及交通状况尚不完善；•距离纺织厂较近，消费者存在一定消费抗性；机会：•市场现有竞品存在严重的产品同质化现象；•竞争项目没有规避各种物业形态的缺点；•各项目均没有主打景观诉求点；威胁：•本市场土地供应从08年400亩，09年2000亩，到2010年2310亩，逐年递增，市场竞争激烈；•周边存有强势项目，既有本地品牌，又有高端品牌；•目标客群对新生事物的接受力；3项目SWOT解析3.2综合分析睢宁房地产初期相较于徐州其他六县，起步较晚，市场化程度较低，近两年，随着县委书记王天琪“大干项目，干大项目”口号的提出，市场开始朝着规范化、规模化的方向发展，此社会背景对本案的优势、劣势、机会、威胁各个方面均产生影响。解析3项目SWOT解析3.3应对策略发挥优势目标：将优势转换为独特卖点方法：深度挖掘项目固有卖点，包装宣传。解决劣势目标：大化小，小化无方法：督促政府的市政工程进度，建立过街天桥或是设置红绿灯，降低抗性。3项目SWOT解析3.3应对策略利用机会目标：机会→独特卖点方法：寻找市场空白点，解决现有各种物业形态的缺点，将机会顺势转为独特卖点。应对威胁目标：破坏性降到最低方法：采取特定的价格策略、开发程序集推盘顺序，将固有威胁的破坏性降到最低。4项目定位4.1定位方法跟风?还是创新?4项目定位跟风法跟风?还是创新?采用跟风法，与区域直接竞争对手天虹相比，在地理位置、品牌知名度、价格导向上均处于劣势，仅在市场风险上占有优势，故建议排除此方法。4项目定位创新法只有使用创新的方法，打破市场原有格局，才能抢占市场空白点、获得市场主动权、成为市场标杆。抢占市场空白点获得市场主动权成为市场杠杆优势需消费引导劣势4项目定位创新只有先声夺人，出奇制胜，不断创造新的体制、新的产品、新的市场和压倒竞争对手的新形势，企业才能立于不败之地。——黄汉清创新是发展的主旋律，出奇，才能制胜。4项目定位4.2产品定位市场现有建筑形态案名规模总户数建筑形态帝壹城8万㎡800多层/小高层/高层水岸新城8万㎡640多层/小高层/小高层天和御景9万㎡1000多层/小高层/高层九洲花园3.8万㎡500户多层/小高层飞翔滨河城5.4万㎡600户多层尚都国际4.5万㎡500户小高层/高层西盛园30万㎡3000户68栋多层/4栋高层荣域书香苑8万㎡800户多层/小高层/高层金顶世贸城6万㎡520户多层/联排天虹•世纪城29万㎡2800户多层/小高层/高层/联排欧洲城26万㎡2400户多层/小高层/高层4项目定位4.2产品定位•市场常见产品为多层、小高层、高层；•仅有天虹项目推出别墅产品；•中高端产品为市场稀缺产品；创新法审视睢宁房产市场市场空白点花园洋房4项目定位4.3产品结构定位创新能力的强弱决定着差异化的高低，差异化的高低影响着核心竞争力的大小，而核心竞争力是品牌项目成功的关键之所在。创新→差异化→核心竞争力→品牌项目4项目定位4.3产品结构定位创新之一花园洋房•睢宁第一家情景式花园洋房产品；•差异化入市——与竞争对手天虹的多层小高层同台竞艺；4项目定位4.3产品结构定位创新之二多层•外错内不错的错层式多层，增添私密性与情趣性；•采用不对称倾斜屋顶，阁楼设置入户门，提高阁楼使用面积；•针对竞争项目天虹及欧洲城的平层多层和小阁楼进行深入创新；4项目定位4.3产品结构定位创新之三小高层•小高层内独置小面积，5.2m挑高式单身公寓；4项目定位4.3产品结构定位创新之四高层•赠送露台，解决高层产品公摊面积大问题；•社区专配发电设备；•与竞争对手的公摊面积大，无停电应急措施形成对比。4项目定位产品定位创新汇总市场属性花园洋房——睢宁首家——差异化入市市场稀缺产品多层——错层式——提高阁楼面积市场接受度最高小高层——5.2挑高——单身公寓可以接受高层——赠送露台——配备发电设备存在一定抗性创新创新创新创新创新创新创新创新4项目定位4.4客群定位4.4.1产品与客群属性名称客群属性花园洋房丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理同时也注重生活品质和舒适性多层责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上保有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度小高层、高层重视子女教育、对金钱的看法和在其使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感通常的分类方法是从项目整体出发框定客户群体，范围大，属性不确定，本案从创新的角度出发，为每一类产品找到相对应且不同的客群。4项目定位4.4客群定位4.4.2目标客群需求•睢宁城市化进程推进着目标客群的各式各样的刚性需求；•创新就是在客户需求与项目产品之间架起一座桥梁；产品种类客群需求花园洋房居住改善型多层老城区拆迁、外地务工小高层、高层子女求学、首次置业（乡镇）4项目定位4.4客群定位4.4.3客群定位睢宁中产阶级客群属性客群需求客群定位各政府机关单位文卫事业单位商贸企业医疗化工行业4项目定位4.5建筑风格定位睢宁市场现状◎建筑风格同质化现象严重；◎忽略目标客群日益增长的高端物业居住需求；案名建筑风格案名建筑风格飞翔•滨河名城中式现代天虹•世纪城中式现代水岸馨都现代自然天和御景园现代简约九洲花园普通风格欧洲城欧陆风格荣城水香苑中式现代帝壹城现代简约成侯花园中式现代天虹•世纪城中式现代西盛园现代简约天和御景园现代简约4项目定位4.6建筑风格定位新古典主义风格本案4项目定位4.6建筑风格定位新古典主义建筑，开始于18世纪中叶新古典主义运动之后，是对洛可可奢华风格的反构造装饰，以及后期巴洛克风格仿古典特征的衍生，其纯粹的形式，主要源自于古希腊建筑和意大利的帕拉第奥式建筑。新古典主义一方面保留了材质、色彩的大致风格，可以使人很强烈地感受到传统的历史痕迹与浑厚的文化底蕴，同时又摒弃了过于复杂的肌理和装饰，简化了线条。新古典主义将复古的浪漫情怀与现代人对生活的需求相结合，兼容华贵典雅与时尚现代，反映出后工业时代个性化的美学观念和文化品位。风格诠释4项目定位4.6建筑风格定位新古典主义风格案例展示一新古典主义多层4项目定位4.6建筑风格定位新古典主义风格案例展示二新古典主义高层4项目定位4.7推盘顺序定位推盘顺序差异化解析：◎以花园洋房差异化入市，提升项目整体品质；◎与竞争对手实施产品错位，价格相似策略，提升销量；本案竞品花园洋房VS多层多层VS小高层小高层VS高层入市阶段强销阶段持续阶段……4项目定位4.8户型面积配比睢宁现状户型面积（㎡）比例总比例备注二室70-9565%15%80-9535%三室90-11030%80%110-12050%120-14020%四室135-15065%5%150-20035%解析：◎主力户型为90—140㎡；◎市场缺少小面积的单身公寓；◎结合实地访问，150㎡以上超大面积的户型销量并不乐观。4项目定位本案建议户型配比户型面积（㎡）比例总比例备注一室45-6015%二室70-9555%10%80-9545%三室80-10015%80%90-11020%100-12535%115-13530%四室135-1505%4.8户型面积配比5市场推广5.1卖点提炼产品卖点a睢宁首家花园洋房；b错层式多层，超大面积阁楼；c小高层中5.2m挑高式单身公寓；d赠送露台消除高层固疾（公摊面积大）5市场推广5.1卖点提炼景观卖点a组团式坡地美景；b花园洋房露台观景；景观卖点a毗邻睢宁最高学府—北睢中；5市场推广5.2广告主题飞翔•滨河名城→水岸府邸，财富街区主打产品水岸馨都→世袭名门府邸，上品生活家园主打虚牌九洲花园→生活，就在市中心突出地理位置荣城水香苑→城中央，书香门第，尊崇世家虚实结合成侯花园→城市，珍罕静地，生活，足不出户凸显生活便利天虹•世纪园→品质标杆，地产NO.1利用品牌优势建立第一形象西盛园→城市向西，回归亲地生活以区域为推广主题欧洲城→新城区，32万方名乐，醇享欧洲风情区域及建筑风格帝壹城→谨献睢宁成功人士彰显目标客群市场现有广告主题解析：A风景类推广主题为市场稀缺产品；B各项目在进行产品价值塑造的同时忽略了客户群的心理预期；5市场推广5.2广告主题单纯推销产品的年代已经过去，现在是倡导梦想生活的时代！将本案独特的自然坡地景观与北睢中浓郁的人文气息完美结合：产品主题A优雅书香城，美景生活家。B观自然美景，闻北睢中书香。C美景是生活的艺术；书香是人生的灵感。D享受公园式美景生活，感受学院人文气质。副题：※新古典建筑风格※首席情