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长岭冰箱广告策划专案目录(一)、中国冰箱行业发展阶段：从稳定成熟期转向新的竞争性发展期中国冰箱行业发展周期图：简而言之，中国冰箱市场正由成熟期走向新的竞争性发展期。行业启动期竞争性发展期稳定成熟期新竞争发展期时间起点注：1、市场需求缓慢增长与少数几家冰箱品牌（海尔、容声、美菱、新飞）控制市场，标志着中国冰箱市场处于稳定的成熟期。2、更新换代市场渐成城镇主市场以及乡村市场机会的显现，同样也标志着中国冰箱市场正进入新的发展期。3、科龙、TCL、荣事达、康佳等国内新冰箱品牌以及伊莱克斯、西门子、三星、LG等合资品牌对中国冰箱市场的介入，必将改变原有冰箱品牌的竞争格局。(二)、未来中国冰箱行业广告特色：品牌维护性广告特色、品牌竞争性广告特色、消费启动性广告特色将在不同发展阶段各具风采。中国冰箱行业广告未来几年将呈现如下特色：1、容声、海尔、新飞、美菱等四大强势品牌将通过广告维护自己目前的品牌地位。2、三、四级农村市场机会的显露，启动农村冰箱消费的广告将是该市场的主流。3、科龙、康佳、TCL、荣事达及西门子、伊莱克斯、三星、LG等国内与合资品牌的诞生，新的品牌竞争性广告将大量涌现。中国冰箱行业广告周期：品牌维护性广告消费启动性广告消费新启动性广告品牌新竞争性广告时间起点产品、品牌竞争性广告(三)、长岭冰箱中国市场品牌现状：趋于老化的冰箱行业主流品牌附：长岭冰箱品牌现实与品牌推广现实分析图长岭冰箱品牌现实品质长岭冰箱品牌推广现实服务科技产品品质服务产品传统名牌，品质在不断完善与进步中手段单一现有服务概念缺乏个性大众化产品更新换代速度较慢缺乏宣传，有过于落后印象服务要领推广力度不够大众化产品使产品宣传层面难有新意长岭冰箱品牌趋于老化科技品质能够得到保证品牌支撑产品的科技没有突出宣传产品的科技创新不突出(四)、长岭冰箱品牌定位及支撑点定位大规模的生产销售实力a、西北最大的制冷生产基地b、实行全标准化规模化的生产c、高、中、低不同档次产品生产线大范围的用户使用群体a、遍布全国各大中小城镇b、拥有部分农村用户群大跨度的市场形态覆盖a、占领一、二级市场，并向三四级市场渗透b、营销、服务网络覆盖全国c、西部和北部地区为传统优势市场长岭冰箱品牌屋示意图支持点长岭冰箱一、二级市场长岭冰箱三、四级市场市场冰箱消费经验丰富，属于重复消费市场冰箱资讯发达长岭冰箱的购买率及认同度不高，是市场追随品牌市场冰箱经验缺乏，属于冰箱的初级层次消费市场冰箱资讯落后、闭塞长岭冰箱在当地处于待认知状态有效推广方式有待开发各类推广方式频繁出现(一)、按广告环境，长岭冰箱将形成两类主要广告区隔市场（二）、长岭冰箱在各个区隔市场遭遇的广告对手1、长岭全国性广告对手2、长岭冰箱一、二级市场广告对手海尔冰箱美菱冰箱新飞冰箱主要合资品牌：伊莱克斯LG西门子注：合资品牌未来几年将因实力与通路关系，把主战场放在一、二级市场，蚕食一、二级市场对手的份额，其与国内主导冰箱品牌之间的竞争直接威胁地区品牌。新飞冰箱美菱冰箱长岭冰箱海尔冰箱容声冰箱长岭冰箱容声冰箱3、长岭冰箱三、四级市场广告对手四大国内强势品牌海尔冰箱新飞冰箱美菱冰箱国内新品牌康佳、TCL、荣事达等冰箱区域性地方品牌华凌冰箱华日冰箱上菱冰箱注：康佳、TCL、荣事达等国内新品牌未来几年将依赖他们在农村市场的网络资源重点开发三、四级市场，一、二级市场很难进入。区域性品牌在开发全国市场无望时，也纷纷进入地域市场深耕，将把相当精力放在三、四级市场的开发，争取主导地位。长岭冰箱容声冰箱（一）、长岭冰箱潜在购买家庭细分及其价值取向长岭冰箱潜在购买家庭分布广泛，层面复杂。其购买行为与“一大一小”两种环境的影响有直接关系。以这两种环境因素为指标，对长岭冰箱潜在购买家庭作一种定性的细分。大环境：生活环境，施以消费观念方面的影响。小环境：家庭财力，施以品牌选择方面的影响。家庭财力中心城市（具消费辐射力）中小城市县镇乡村温饱小康富裕价格取向型（红色）价格是决定因素，虽然慕名购买，但价格因素会导致品牌转移。价格品牌取向型（黄色）价格因素为主，非价格因素（品牌因素）为辅。品牌价格取向型（蓝色）品牌价格取向型。非价格因素（品牌因素）为主，价格因素为辅。（红色）（红色）（红色）（红色）（红色）X（黄色）（黄色）（黄色）（黄色）（蓝色）（蓝色）（二）、长岭冰箱的目标消费群体（购买决定者）个性特征描述个性特征无论是在哪种生活环境下，基本属于“普通”的家庭类型社会心理特征：小市民倾向或小农意识较深，生活单一且模式化，注重生活，崇尚健康，或多或少的虚荣心。个人心理特征：小心谨慎勤俭节约，受传统影响较深，但对新潮的东西并无抗拒、反感。消费特征：小恩小惠对其有吸引力，是精打细算的人，购买过程注重细节，反复权衡比较。（三）、长岭冰箱潜在消费者特征及品牌推广重点的两极化对应策略A.大规模生产以大众需求为主导适应未来家庭潮流B.大范围群体大众认可的产品就是好产品C.大手笔促销不同市场不同促销手段给消费者价格上的实惠D.提升品牌形象运用高档次形象和亲情化推广手法消费者特征A.小康家庭背景普通收入（月入1000元以下/人）中等教育（高、初中文化）未来家庭主流B.小心谨慎心理从众（大家都说好才是真的好）谨慎（大家都用自己才用）C.小恩小惠心理讲究实惠、节俭（不随便花钱）对打折、促销感兴趣D.小市民或小农意识心态崇尚名牌（爱面子）要求物美价廉长岭品牌推广重点（一）、长岭冰箱的传播策略1、树立理性+感性的诉求特色4、建立“绿荫服务”理念3、开展亲情化的推广方式2、建立冰箱专家的形象基础A、冰箱行业是高成熟行业，对冰箱功能关注度高B、延续长岭一直坚持的生活化的品牌风格A、长岭冰箱专家有比较好的基础B、专家形象可以避开长岭技术、产品开发上市较慢的不足A、亲情化推广方式是市场推广的一把利器B、可以依托亲情化推广方式增近与地区消费者联系A、利用“大树底下好乘凉”这一前期的品牌影响力B、改变长岭冰箱一直没有全面的、易接受的服务理念的局面在三、四级市场加强销售、推广行为的进攻力，展开强有力的渗透，追求市场占有率的扩大化（二）、长岭冰箱销售目标一、二级市场被竞争品牌蚕食在一、二级市场巩固现有市场地位，抵御竞争品牌对份额的瓜分，并开拓新的市场三、四级市场具有优势但受到竞争对手的强劲挑战针对三、四级市场的销售推广行为针对一、二级市场的销售推广行为目标二目标一(一)、长岭冰箱2001年全国市场品牌经营目标长岭冰箱2001年全国市场品牌经营目标：目标一：针对长岭冰箱品牌长岭冰箱品牌形象形象老化激活、提升目标二：针对长岭冰箱品牌长岭冰箱内容单一化品牌内容丰富化全面激活、提升与丰富长岭冰箱品牌形象，为各个区隔市场2001年推广提供背景与舞台(二)、长岭冰箱全国市场2001年推广主题长岭冰箱全国市场推广主题：“长岭，为您生活而进步”支持点之一：改变业已存在的品牌印象落后，老化的倾向。调查显示，历史久、用户多既是优势资源又易使人产生品牌陈旧的印象。支持点之二：传播资源的承接。数年来，长岭冰箱树立“大树底下好乘凉”的品牌形象，给消费者享受生活的印象，应加以承接支持点之三：传播资源的发展。承接不是目的，承接是为了利用，并向前推进一步，“长岭为您生活而进步”既突出提高生活品质概念，更加入前进更新的因素，主题内涵更为丰富支持点之四：主题设定具有包容性，可涵盖各级市场消费群体的心理需求和价值取向。“大树底下好乘凉”“冰箱专家”“重视生活质量，选择长岭冰箱”2001年推广主题：长岭，为您生活而进步内容：科技的进步方法：电视片、报纸广告主题活动、动态宣传内容：产品的进步方法：电视片、报纸广告主题活动、动态宣传内容：服务的进步方法：电视片、报纸广告主题活动、动态宣传内容：实力的进步方法：电视片、报纸广告主题活动、动态宣传（三）、长岭冰箱主题化广告推广策略通过长岭冰箱技术、产品、服务、实力等方面进步分主题的形象建立，最终凝聚成长岭为了用户生活而进步的总体主题形象。并通过电视片、报纸广告、动态宣传、主题促销公关活动等立式载体进行全方位演绎。从对冰箱消费者信息来源分析，电视渠道明显高于报纸渠道。因此在全国市场，电视广告将得到特别加强。主题：长岭，为您生活而进步32000.12.12001.11.3012.12.283．．5.301.111.30长岭冰箱实力进步推广运动长岭冰箱服务进步推广运动长岭冰箱科技进步推广运动长岭，为您生活而进步长岭冰箱产品进步推广运动（四）、长岭冰箱主题广告推广时机3.13.30.16元旦五一十一元旦春节、五一、十一节假日销售密集时段，强效促销，把握销售高峰（五）、长岭冰箱重点城市重点出击推广策略选择重点城市，开展单项攻坚战充足的推广工具单独策划总部跟进单独执行多样的推广方式卖场单独包装（六）、长岭冰箱三、四级市场推广策略长岭荣誉店授牌活动举行一次授牌仪式组织一次文体活动开展一次户外促销推介活动做一个门楣挂一条横幅做一次新闻报道长岭冰箱六个一工程主题长岭，为您生活而进步－－实力进步推广时机2001年12月1日至2月28日推广区域全国市场电视广告《生活进步篇》（针对全国）报纸广告《进步篇》、《产品篇》促销活动新生活、新进步－－迎新春有奖销售（针对一、二级市场)生活日日在进步，长岭伴您每一天（针对三、四级市场）《以实力谱写新的篇章》、《长岭实力取胜》推广内涵软性新闻《中国之最－－中国西部最大的制冷生产基地》《长岭纯净保健冰箱走俏市场》公关活动（七）、长岭冰箱阶段性推广组合长岭冰箱电视广告之“电梯上进篇”（30”序号景别时间画面画外音1全4”画面如虚如幻，仿佛进入未来时空，一幢光与影交叠而成的摩天大楼顶天立地，从大楼底层一团光“嗖”地向上飙升，镜头即跟拍，入画的是一部透明、光芒四射的子弹头电梯。生活的时空2近→特3”镜头快速接近，特写银光闪闪的金属梯门，门左指示灯正指向上，门上方的显示屏显示的并非楼层数目的变化，而是四位数的年份数目，此时数目正快速变幻。不断地变幻3特5”随着显示屏里出现“1987”年字样，电梯门“叮”地一声打开了，直冲镜头的是一台早期的长岭冰箱，LOGO夺目，冰箱后是一个新婚家庭的背景，新任的主妇正在为丈夫准备早餐，黎明的阳光也偷偷溜进来，落在餐桌上……电梯门徐徐关上。而同步向前的总有它——长岭冰箱4特5”随着显示屏定格在“1995”年，电梯门又“叮”一声打开了，直冲镜头的依然是一台冰箱，但较前更先进了，冰箱后依然是一个家庭的背景，但此时已是黄昏，厅内亮着暖和的灯光，一对夫妇正在逗一个三、四岁大的小孩，他正在吃雪糕呢……电梯门随即也徐徐地关上。以不断的进步长岭冰箱生活进步之“电梯篇”（30”）序号景别时间画面画外音5特5”显示屏定格在“2001”年，电梯门再一次“叮”地打开了，门内当前的是一台最新款的长岭冰箱，冰箱后是一个极现代化的家庭，一个年轻的小男孩正在电脑前操作……电梯门又徐徐地关上拉动新时代6全4”长岭冰箱关上的电梯门上，显示屏的数字又在不断变幻，左边的指示灯继续向上，镜头徐徐拉开，仰拍整座大厦，在拉远镜头的过程中，大厦也渐渐转化成一台巨大的长岭冰箱，仍然有一束光“嗖”地上升，但画定格时却原来是长岭LOGO为您生活而进步74”标版活动主题“新生活，新进步－－迎新春有奖销售”2001年1-2月区域一、二级市场（省城及各省中型城市）活动目的活动内容媒介配合可行性分析1、以有奖销售形式刺激消费者购买，直接促进销售量。2、以价值高的礼品刺激消费者购买高档冰箱。3、用礼品（精美的家居用品，厨房用品）强化长岭“为您生活而进步”的形象。时间采取现场有奖销售形式，即买即奖，奖项设置为：1、凡购买1500元以下冰箱者，送价值21元精美厨具组合，有4种礼品套装：（1）锅铲、汤勺、漏勺几件装（2）冰箱保鲜盘（3）水杯、水瓶、盘子（4）大小果菜篮2、1500元-2500元，送价值121元厨房用具：电熨斗、电热水瓶、排气扇等3、2500元以上，送价值210元的小家电：电饭煲、榨汁机等4、每个购买者还可参加现场抽奖活动，有机会抽中高达2100元的“新世纪”大奖。1、在当地强势报纸上做好事前宣传活动2、现场宣传