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龙源期刊网新媒体时代下博物馆文化产品营销模式分析作者：于娇娇张思远来源：《传播力研究》2017年第05期摘要：新媒体时代下，承载传递历史与弘扬文化使命的博物馆文化产品作为文化产业发展的先行力量，开始利用新媒体塑造自身形象，加强自身的传播及营销。本文以故宫博物院为例，分析了新媒体时代下文化产品营销的特点，并提出发展策略。关键词：文化产品；整合营销；发展策略文化产品，指能够满足人们精神需要的产品。博物馆文化产品指与该博物馆文化主题、文化符号等相关的有纪念和实用意义的产品或服务。近年来，随着科技和文化的发展，博物馆文化产品也有了巨大的发展，其中故宫博物院以其独特的产品创意和宣传方式取得了不俗的成绩，成为博物馆文化产品发展的典范。2010年10月，故宫博物院开设“故宫淘宝”淘宝店，销售故宫主题的文化创意产品，但并未引起太大的波澜。为了宣传淘宝店并且打造具有故宫特色的新媒体品牌，北京故宫于11月开通官方新浪微博——“故宫淘宝”，2013年9月开通“微故宫”微信公众号。到目前为止，“故宫淘宝”的微博已拥有65万粉丝，公众号“微故宫”上单篇文章的阅读量时常突破10万人次。拥有“故宫娃娃”、“生活潮品”、“宫廷饰品”等众多产品的“故宫淘宝”早已成为金牌淘宝商家。究其原因，故宫博物院有一条完整的从产到销的新媒体营销链条，能够塑造自身的品牌形象、产品调性和人文价值，成功吸引受众注意力并促使其购买。一、做独具特色的文化产品（一）设计充满创意性虽然其文化产品多为针线盒、盆栽、折扇等实用产品，但在产品设计上，将皇帝、宫女、大臣等形象卡通化并与产品相结合，在本土化的基础上将故宫特色与当代流行元素相结合，在兼具文化性的同时紧跟潮流，形成自身独特的风格特色，让受众感受到产品的趣味性和创意性，形成区别于对手的独特竞争力。（二）产品兼具实用性与以往博物馆纪念品重观赏性的特点不同，故宫博物院的文化产品凭借“故宫文化”这一得天独厚优势，通过较高的艺术水平将中国风、历史文化等多个元素结合起来，不仅仅只是重视产品的趣味性和文化性，也追求了实用性，力求受众所购买的是具有传统韵味兼具实用性和设计感的产品。龙源期刊网二、借力新媒体的宣传方式（一）主动出击，树立品牌形象传统博物馆文化产品销售都是在博物馆中开辟专门区域，使受众在参观的过程中进行购买，形式太过于被动。故宫博物院借力新媒体进行品牌及产品推广，根据时下网民年轻化、时间碎片化、喜好娱乐化等特点，联系热点事件及产品特点积极与受众进行交流互动，增强受众的参与性，采取“主动出击、量身定制”的宣传策略，塑造自身年轻化的品牌形象，强化了品牌自我表现的独特优势吸引受众关注及购买。（二）卖萌耍贱，提升内容质量故宫博物院的文化产品在进行新媒体营销的过程中，利用自身文化底蕴深厚、历史典故丰富、历史名人众多等特点，积极发布具有趣味性、互动性的高质量原创内容，运用时下流行的网络语言、吐槽文化等进行产品推广，告别传统生硬的广告模式。对网络流行语及“表情包”的恰当运用，使得产品形象时而卖萌、时而耍贱，激发受众的兴趣点，自发为其点赞转发，甚至购买产品。（三）整合营销，利用多种平台在微博上，抛弃故宫以往给人的庄重、严肃之感，巧妙运用网络流行文化，加强借势营销及互动营销，使故宫博物院文化产品变得更加地贴近受众。微信公众号以诙谐幽默的方式发表广告软文，从历史入手之后，加入受众喜爱的各种网络语言、表情、漫画，为文化产品进行宣传。三、文化产品的未来发展策略（一）精准定位，创意宣传故宫博物院将自己的受众定位为年轻群体，因此在宣传方面也多采用年轻人喜欢的网络流行语言和符号。在传播过程中借助新媒体，立足媒介特性，结合自身的文化特色、产品、服务开展不同的营销活动。在微博上，要根据微博趣味性、简洁性、裂变性的特点宣传，贴近受众心理，抓住热点事件进行借势营销；微信上增加内容的趣味性和知识性，巧妙运用广告软文，弱化广告痕迹。（二）重视产品，强化质量博物馆文化产品不同于一般的工艺品，其肩负着传递历史和文化的重任，应该以博物馆的历史底蕴、文化内涵等元素为依托，承载相关的文化信息。所以，博物馆文化产品在进行设计时，要对博物馆的文化文物进行深度的挖掘，在产品的类型和个性上下功夫，了解并预测受众龙源期刊网需求进行本质创新，在产品形体上进行内涵创新，使产品在兼具文化性和实用性，增强受众的体验性，与现代社会和现代文明相适应。（三）加强互动，及时创新在品牌建设和产品宣传过程中，要了解受众喜好，积极与受众进行互动，及时创新，用受众喜闻乐见的方式与其进行沟通，时刻注意受众的需求，通过贴近受众的方式与他们建立信任关系，促进受众对品牌及产品的忠诚度。“故宫淘宝”微博以卖萌耍贱的方式与受众进行沟通，使故宫形象不再那么庄重，而是更加的人性化，拉近了与受众的距离。微信“微故宫”与受众的交流较之微博更稳重，但同样也是用其强大的亲和力为受众提供服务。在新媒体时代下，博物馆文化产品应加强自身的产品设计与质量，将历史文化性与创新趣味性相结合，以故宫博物院文化产品宣传为样本，探索出适合自身的推广宣传方式，达到产品销售和文化推广的双赢局面。参考文献：[1]王威娜，新媒体重塑旧传统——北京故宫博物院的品牌创新[J].广告大观（理论版），2016，2.（作者单位：长春工业大学）