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1酒店营销体系的建立与提升酒店营销战略2课程收益●营销带来的不仅是业绩的增长，而且是酒店服务质量的全面提升。培训使学员充分理解酒店营销组合的内涵和外延，理解产品与销售，营销与预算，战略与战术，计划与政策之间的逻辑关系。学员可以学到如何立足岗位，开拓思路，主动沟通，计划并实施营销行动；理解酒店营销的真正目的，即：员工满意，客人满意，老板满意。3酒店营销体系的建立与提升课程内容●第一篇战略分析和战略选择●第二篇战略计划●第三篇战略实施4LeonWang王立副教授13521327565leonwang8506@sina.com●英语专业文学学士●工商管理硕士●酒店经验1996年-2008年●教学经验：中学英语教师1991-1996中瑞酒店管理学院2009-今●课程与顾问咨询：市场营销课程商务沟通课程管理会计课程酒店运营管理培训酒店运营诊断咨询酒店开业诊断咨询5破冰问题●什么是市场？6放弃Inactiveorex-customers破冰问题：怎样开发客户？Partners合作伙伴Advocates义务宣传员Clients常客RepeatCustomers回头客First-timeCustomers初次消费者Suspects怀疑者Prospects潜在客户DisqualifiedProspects放弃战略营销StrategicMarketing战略管理StrategicManagement客户关系管理CRM直接销售DirectSales营销组合MarketingMix战略营销的地位StrategicMarketingAcademicPosition8有效的战略思维—六顶思考帽鉴别各种战略方案评估各种方案选择战略管理战略变革组织结构和设计计划和分配资源战略实施战略选择资源和战略能力战略分析文化和利益相关者的期望环境第一篇：战略分析和战略选择HotelsandEnvironment酒店企业与环境宏观环境经济政治社会/文化技术生态运营环境消费者供应商竞争者规制者细分市场环境豪华高档中等经济型度假创意运营单位的具体环境业主&主要竞争者酒店的职能环境财务、营销、人力资源、行政管理、运营、研究与开发波特“五动力”模型和竞争对手分析潜在进入者替代品购买者供应商竞争对手北辰洲际酒店SWOT分析SOTWInternal内部External外部Positive有利因素Negative不利因素•地理位置优越，交通便利•毗邻奥林匹克公园、鸟巢、水立方•478间客房，房型安排合理•1100平米宴会厅为大型会议、会展提供硬件设施•优秀的国际管理品牌•集团共享分销渠道•成熟的顾客忠诚计划•完整的员工培训系统•竞争加剧•新开业国际集团酒店•信息技术分散客源•国家政策影响•全球经济复苏•国内经济势头看好•酒店邻近商圈发展•邻近国家会员中心•开业六年多设施开始陈旧•缺少中等规模会议室•人员流失13酒店营销体系的建立与提升讨论：•列出您的企业面临的环境变化•分析您企业的优势和劣势•列出您企业的竞争对手，并分析如何应对14酒店营销体系的建立与提升第二篇：战略制定第一讲：市场细分第二讲：市场定位第三讲：产品生命周期与战略第四讲：战略计划15第一讲：市场细分●原则：有意义有稳定、准确的数据来源可跟踪不同业务可以有不同的市场细分同一个人在不同的市场分析中可以属于不同的市场●建议：商务散客旅行社散客订房中心会议旅行团长住•机组16不同市场客户的消费习惯对比例如：商务散客的消费习惯1.方便第一2.价格起决定作用3.早餐要好4.床要舒服5.午晚餐基本不在酒店6.在意忠诚客户计划7.促销对他们作用不大17市场细分是为了？●研究不同细分市场客户的需求●发现潜在客户●选择优质客户18如何细分酒店市场？消费品市场细分标准及变量一览表细分标准细分变量地理因素地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等人口统计因素年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等心理因素生活方式、性格、购买动机、态度等行为因素购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌忠诚度）、对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等19请用一句话描述其产品特色20请用一句话描述其产品特色21本酒店的产品和市场细分22第二讲：市场定位●定位什么？●答案：4P从营销活动看市场定位●NIKEiD●Hilton的周末特价●文华东方的名人粉丝案例分析周末特价周末特价周末特价周末特价名人粉丝张曼玉女演员张曼玉是纽约文华东方酒店的粉丝，这家酒店与她一样拥有时尚现代风情。张曼玉的广告照片以伦敦市中心为背景，她在英国长大，由于日程非常繁忙，她已经成为一个以世界各地的众多城市为家的真正的全球公民。文华东方酒店已经对她选择的慈善机构进行了捐款：香港世界宣明会。世界宣明会—张曼玉—东方文华XYWZWVYZYZXVYVWXZZWYWVVVV直接销售店内销售促销活动广告公关宣传每位市场销售人员必须了解“营销组合”35客户选择酒店的主要原因●产品(product)●价格(price)顾客说：•“方便吗？”•“舒服吗？”•“有面子吗？”•“真高档”•“真便宜”•“我买的起吗？”•“值吗？”•……36产品和价格包括：产品和服务实物产品服务特色顾客利益质量水平附加产品安装使用指南保修/服务承诺产品线包装品牌价格目标灵活性产品生命周期的价格变化区域差价折扣佣金付款条件37它山之石--价格洲际酒店集团提供的价格体系通过价格选项可见一斑资料来源：讨论：酒店价格体系●考虑的因素：房型客源市场季节时段住宿天数用房数量综合消费付款方式。。。。。。请您绘出酒店客房的价格体系39最具表现力的营销组合—促销和渠道●促销（promotion）又被称为沟通组合，顾客收到促销信息后，将不自觉地回答这样的问题“我现在就要买吗？”●渠道（place）解决的是到哪里购买的问题40广告个人销售付费的，非个人的，由指定供应商提供的产品宣传形式促销鼓励顾客或准顾客尝试和购买产品和服务的短期销售行为公关直接营销通过人与人的直接沟通，得到直接反馈的市场行为旨在保护和推广企业形象和产品，非商业性的宣传活动个人展示和推荐企业产品和服务市场营销沟通组合TheMarketingCommunicationsMix41促销和渠道包括：地点或渠道目标渠道类型市场关注中间商种类店铺地点和种类仓储/运输/交通服务水平雇佣中间商渠道管理促销目标促销组合销售员类型数量选聘培训激励广告受众广告种类媒体直投负责人促销活动宣传活动42促销活动通过打折，降价，附赠等方式，短期内提高产品销量的营销手段。不包括：广告和公关宣传43促销活动的作用立即购买吸引试用吸引更多顾客鼓励再次消费提高广告效果鼓励品牌转换鼓励品牌忠诚44促销活动的目标顾客类型忠诚客户竞争对手的客户可能转换品牌的顾客价格敏感的顾客期望的结果•强化购买行为•增加消费•顾客解脱忠诚关系•说服顾客转换品牌•说服客户购买新品牌的产品•用低价吸引•提供增值产品/服务促销活动示例•忠诚客户计划•奖励•试用•抽奖，比赛•降价促销•给中间商优惠•优惠券，打折•给中间商优惠4512Editedfromhilton.comFeb2011针对消费者的促销活动—从广告看销售对象46购买角色●倡导者●影响者●决策者●执行者●使用者47酒店销售点促销123448餐厅店内促销●橱窗展示●柜台装饰●推车●自助餐秘诀:吸引眼球令人垂涎我们可以做的更好！！酒店的竞争优势52时间产品开发引入期利润销售额成长期成熟期衰退期销售额或利润($)第三讲：产品生命周期与战略53产品生命周期不同阶段特征导入期成长期成熟期衰退期前期后期销售量低快速增大继续增长有降低趋势下降利润微小或负大高峰逐渐下降低或负购买者爱好新奇者较多大众大众后随者竞争甚微兴起增加甚多减少54酒店营销体系的建立与提升波士顿矩阵55酒店营销体系的建立与提升•市场领导者•市场挑战者•市场跟随者•市场补缺者品牌“冰山理论”品牌符号品牌价值品牌个性品牌文化品牌关系品牌战略的可行性57讨论：1.酒店是否应该调整产品和服务？2.酒店是否应该调整价格？3.促销和渠道的创新管理58第四讲：战略计划计划：确定目标及如何实现目标组织：需要什么样的组织结构、什么样的员工以及哪些部门领导：怎样最有效的指导和激励员工控制：对照计划标准，衡量绩效、发现偏差并采取措施纠正组织特点影响领导方式的选择领导行为保证计划目标的实现计划职能与其它管理职能的关系60市场营销计划TheMarketingPlan执行摘要&目录ExecutiveSummary&TableofContents当前市场情况CurrentMarketingSituation机会和问题分析Opportunity&IssueAnalysis目标Objectives市场策略MarketingStrategy行动方案ActionPrograms预算Budget控制手段Controls61当前市场情况●事实与假设：本地经济发展情况行业发展情况人员收入、福利情况政府政策变化62机会和问题分析●外部环境因素对企业业务有影响:市场环境变化•新产品•竞争对手变化•新的促销手段公共服务设施技术发展法律法规社会与文化变迁•环保•消费观念63内部优劣势分析●内部核心竞争力表现在：4P人员和组织架构财务状况生产能力与竞争对手和合作伙伴的关系64目标●现有产品卖到现有市场●现有产品卖到新市场●新产品卖到现有市场●新产品卖到新市场要求：具体例如：订房中心业务同期上涨10%65市场策略—怎样实现目标●例如：订房中心业务同期上涨10%（目标）●策略：保证充足预留房……66行动方案●例如：保证充足预留房（策略）●行动方案：Whatwhenwho67预算●例如：订房中心业务同期上涨10%(目标)●预算：收入（或增长）成本费用明细68控制手段●例如：订房中心业务同期上涨10%(目标)●可能发生的问题和控制手段：旺季会收回预留房，订房中心沟通不及时，容易引起投诉。•解决办法：？69酒店营销体系的建立与提升第三篇：战略实施制约战略实施（计划成功）的一般性障碍分析而不是行动（坐而论道）资源约束执行技能文化权力和政治斗争成功机会问题失败技能的有效性战略的适用性好差适用不适用战略和执行（Bonoma,1984）速亡？控制所谓控制，是指监视各项活动以保证它们按计划进行并纠正各种重要偏差的过程。控制的三个步骤1.确定目标2.确定一种测量的方法，并且实施这种方法3.把测量的结果与预先设定的目标相比较，如有偏差则采取纠正行动确立标准——控制过程的第一步●标准是衡量绩效的尺度和准绳，是从计划中选出的对工作绩效进行评价的关键指标。●标准是控制的基础，离开了标准就无法对活动进行评价，控制也就无从谈起。因此控制标准是控制能否有效实行的关键，没有切实可行的标准，控制就可能流于形式。●标准确定应具有科学性和权威性。控制标准的类型控制标准可以分为定量和定性两大类。定量标准便于度量和比较，是控制标准的主要表现形式，主要包括有实物标准、货币标准、时间标准和综合标准。定性标准是难于定量化的标准，只适用于某些不能用数量来衡量的方面，定性描述具有一定的弹性，如企业的信誉、服务态度等。相比较而言，定量化的标准更能保证控制的准确性。衡量绩效——控制过程的第二步●绩效是组织在一定时期内的投入产出情况。●绩效是组织期望的结果，包括个人绩效和组织绩效两个方面。●组织绩效实现应在个人绩效实现的基础上，但是个人绩效的实现并不一